【摘要】：隨著傳統(tǒng)廣告市場的增長放緩,越來越多的企業(yè)開始注意到植入廣告這種特殊的廣告形式。植入式廣告潛移默化地影響受眾,使受眾在不知不覺間接受產(chǎn)品或品牌的信息,避免了傳統(tǒng)廣告可能帶來的反感情緒。植入式廣告的植入媒介多種多樣,音樂、影視劇、小說、游戲等都可以作為植入媒介,在眾多類型的植入式廣告中,電影植入式廣告是最為重要的類型之一 電影植入式廣告的傳播效果受眾多因素影響,可分為植入層面因素與受眾層面因素。植入層面因素強(qiáng)調(diào)客體的特性,本文選取植入層面因素中的植入類型作自變量之一,研究其對品牌態(tài)度的影響。大部分學(xué)者認(rèn)為,簡單植入與整合植入的傳播效果有顯著差異,整合植入的傳播效果好于簡單植入。本文則認(rèn)為單純考慮植入類型的作用使結(jié)論過于簡單,由于還存在受眾層面因素的影響,在受眾層面因素的作用下,植入類型影響品牌態(tài)度的機(jī)制可能更為復(fù)雜,因此本文應(yīng)用“卷入”這一概念,將受眾層面的因素也納入研究范圍。 “卷入”反映個(gè)體所察覺到的客體與其自身內(nèi)在需要、生活理想及其興趣相關(guān)聯(lián)的程度,是受眾對于客體的態(tài)度的反映,因此用卷入的概念衡量受眾層面因素。電影植入式廣告以電影作為植入媒介,本文以影片卷入來衡量受眾對于影片的反映。同時(shí),植入產(chǎn)品的特點(diǎn)也會對傳播效果產(chǎn)生影響,故本文以產(chǎn)品卷入來衡量受眾對于植入產(chǎn)品的反映。綜合植入類型、產(chǎn)品卷入、影片卷入,研究三個(gè)自變量之間的交互作用對于品牌態(tài)度的影響。 本文將植入類型分為整合植入與簡單植入,將產(chǎn)品卷入和影片卷入分別區(qū)分為高卷入與低卷入,設(shè)計(jì)2×2×2的被試間實(shí)驗(yàn),研究8種實(shí)驗(yàn)條件下,品牌態(tài)度是否有顯著差異,并對變量之間的交互作用進(jìn)行驗(yàn)證。 本文發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品卷入與影片卷入有明顯的主效應(yīng),在產(chǎn)品卷入與影片卷入的不同程度下,受眾品牌態(tài)度有顯著的差異,與其他學(xué)者的結(jié)論相一致。但是植入類型對于品牌態(tài)度的影響并不顯著,由于植入類型與產(chǎn)品卷入之間,以及植入類型與影片卷入之間存在交互作用,植入類型更多是通過與其他兩個(gè)變量的交互作用來影響品牌態(tài)度。前人關(guān)于植入類型對品牌態(tài)度有顯著影響的結(jié)論,在特定的產(chǎn)品卷入和影片卷入條件下才成立。 整合植入條件下,不同產(chǎn)品卷入度的品牌態(tài)度存在顯著差異,低產(chǎn)品卷入的品牌態(tài)度更高。在簡單植入條件下,不同產(chǎn)品卷入度的品牌態(tài)度沒有顯著差異。 整合植入條件下,不同的影片卷入的品牌態(tài)度沒有顯著差異。在簡單植入條件下,不同的影片卷入度的品牌態(tài)度有顯著差異,高影片卷入的品牌態(tài)度更高。 綜上所述,本文認(rèn)為單獨(dú)考慮三個(gè)變量的影響所得出的結(jié)論有一定局限性,必須將變量之間的交互作用納入考慮,探討特定植入條件下對于品牌態(tài)度的影響對實(shí)踐有更好的指導(dǎo)意義。
【學(xué)位授予單位】：山東大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2013
【分類號】：F713.8

【參考文獻(xiàn)】

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1 葉欣;;植入式廣告在品牌建構(gòu)中的價(jià)值[J];當(dāng)代傳播;2006年05期

本文編號：2781834