本文關(guān)鍵詞：訴求方式、認(rèn)知需求及網(wǎng)絡(luò)口碑對微博廣告心理效果的影響，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：微博的出現(xiàn)使微博成為廣告的新寵兒。在中國微博用戶已超過3億，給廣告行業(yè)帶來了新的發(fā)展契機(jī)。微博的簡介性與趣味性，使微博不僅是休閑娛樂平臺，，更成為一種新的營銷平臺。那么傳統(tǒng)廣告心理效果的關(guān)鍵變量對以文本信息為特征的微博廣告的效果是否依然是關(guān)鍵因素？不同類型的受眾對高互動性的媒體平臺的負(fù)面口碑是否與傳統(tǒng)媒體的負(fù)面口碑反應(yīng)一致？本研究以微博作為研究對象，探討訴求方式、認(rèn)知需求及網(wǎng)絡(luò)口碑對微博廣告心理效果的影響。 本研究分為兩個部分，研究一采用2（訴求方式：感性訴求和理性訴求）*2（認(rèn)知需求：高和低）混合實(shí)驗(yàn)設(shè)計，用眼動儀進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，探討訴求方式和認(rèn)知需求對微博廣告文本信息心理效果的影響。結(jié)果表明：（1）感性訴求微博廣告文本信息比理性訴求微博廣告文本信息更有吸引力。（2）瀏覽微博廣告文本信息時，認(rèn)知需求高者比認(rèn)知需求低者愿意付出更多的認(rèn)知努力。（3）較之于認(rèn)知需求高者，認(rèn)知需求低者對微博廣告文本信息的好感度更高。 研究二采用2（網(wǎng)絡(luò)口碑：正面評論和負(fù)面評論）*2（認(rèn)知需求：高和低）組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計，用主觀評定法探討認(rèn)知需求和網(wǎng)絡(luò)口碑在品牌態(tài)度改變、口碑推薦意向和購買傾向上的影響。研究表明：（1）認(rèn)知需求、網(wǎng)絡(luò)口碑對于品牌態(tài)度改變具有顯著效應(yīng)，而且均表現(xiàn)為認(rèn)知需求高者改變大于認(rèn)知需求低者，正面評論改變大于負(fù)面評論。（2）在口碑推薦意向方面，較之于認(rèn)知需求低者，認(rèn)知需求高者更樂意進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑推薦。（3）在購買傾向方面，正面評論大于負(fù)面評論。 總的說來，認(rèn)知需求高者不會因?yàn)楦冻鲚^多的認(rèn)知努力而更愛需要耗費(fèi)較多認(rèn)知的理性訴求廣告，但其對微博評論信息的信任度更高。微博評論會對企業(yè)形象產(chǎn)生影響，正面評論對微型企業(yè)提升形象的效果更好，負(fù)面評論對知名品牌的形象影響更大。
【關(guān)鍵詞】：微博廣告 訴求方式 認(rèn)知需求 網(wǎng)絡(luò)口碑
【學(xué)位授予單位】：蘇州大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類號】：B842
【目錄】：

• 中文摘要4-5
• Abstract5-10
• 引言10-11
• 1 文獻(xiàn)綜述11-30
• 1.1 微博廣告的傳播11-17
• 1.1.1 微博營銷11-14
• 1.1.2 微博廣告的概念及分類14-15
• 1.1.3 微博廣告的營銷特點(diǎn)15-17
• 1.2 廣告訴求策略的相關(guān)概念與研究17-20
• 1.2.1 廣告訴求策略的相關(guān)概念17
• 1.2.2 廣告訴求策略的相關(guān)研究17-19
• 1.2.3 廣告訴求策略的加工機(jī)制19-20
• 1.3 認(rèn)知需求的相關(guān)概念與研究20-22
• 1.3.1 認(rèn)知需求的相關(guān)概念20-21
• 1.3.2 認(rèn)知需求的相關(guān)研究21-22
• 1.4 網(wǎng)絡(luò)口碑的相關(guān)概念與研究22-27
• 1.4.1 網(wǎng)絡(luò)口碑及其分類22-23
• 1.4.2 口碑效應(yīng)理論23-24
• 1.4.3 網(wǎng)絡(luò)口碑的相關(guān)研究24-27
• 1.5 廣告心理效果的測評維度及方法27-30
• 1.5.1 廣告心理效果測評的維度27-28
• 1.5.2 廣告心理效果測評的方法28-30
• 2 問題提出與研究意義30-33
• 2.1 以往研究不足30
• 2.2 問題提出30-32
• 2.3 研究意義32-33
• 3 預(yù)實(shí)驗(yàn)33-36
• 3.1 預(yù)實(shí)驗(yàn)一：不同訴求方式微博廣告文本信息的確定33-34
• 3.1.1 實(shí)驗(yàn)?zāi)康?/span>33
• 3.1.2 實(shí)驗(yàn)被試33
• 3.1.3 實(shí)驗(yàn)程序33-34
• 3.2 預(yù)實(shí)驗(yàn)二：不同認(rèn)知需求水平被試的確定34-36
• 3.2.1 實(shí)驗(yàn)?zāi)康?/span>34
• 3.2.2 實(shí)驗(yàn)被試34-35
• 3.2.3 實(shí)驗(yàn)材料35
• 3.2.4 實(shí)驗(yàn)結(jié)果35-36
• 4 研究一:訴求方式、認(rèn)知需求對微博廣告文本信息心理效果的影響36-45
• 4.1 研究目的36
• 4.2 研究假設(shè)36
• 4.3 研究方法36-38
• 4.3.1 實(shí)驗(yàn)被試36-37
• 4.3.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計37
• 4.3.3 實(shí)驗(yàn)儀器和實(shí)驗(yàn)材料37
• 4.3.4 實(shí)驗(yàn)程序37-38
• 4.4 數(shù)據(jù)處理38
• 4.4.1 數(shù)據(jù)篩選38
• 4.5 數(shù)據(jù)分析38-44
• 4.5.1 微博廣告文本信息總注視時間比較38-40
• 4.5.2 微博廣告文本信息興趣區(qū)平均注視時間比較40
• 4.5.3 微博廣告文本信息平均眼跳距離比較40-41
• 4.5.4 微博廣告文本信息瞳孔直徑變化比較41-42
• 4.5.5 微博廣告文本信息好感度比較42-44
• 4.6 實(shí)驗(yàn)結(jié)果44-45
• 5 研究二：認(rèn)知需求、網(wǎng)絡(luò)口碑對品牌態(tài)度及購買傾向的影響45-54
• 5.1 研究目的45
• 5.2 研究假設(shè)45-46
• 5.3 研究方法46-47
• 5.3.1 實(shí)驗(yàn)被試46
• 5.3.2 實(shí)驗(yàn)材料46
• 5.3.3 實(shí)驗(yàn)程序46
• 5.3.4 實(shí)驗(yàn)設(shè)計46-47
• 5.4 數(shù)據(jù)分析47-53
• 5.4.1 測前品牌態(tài)度分析47
• 5.4.2 后測品牌態(tài)度分析47-49
• 5.4.3 認(rèn)知需求、網(wǎng)絡(luò)口碑對品牌態(tài)度改變的影響49-50
• 5.4.4 認(rèn)知需求、網(wǎng)絡(luò)口碑對口碑推薦行為意向的影響50-52
• 5.4.5 認(rèn)知需求、網(wǎng)絡(luò)口碑對購買傾向的影響52-53
• 5.5 實(shí)驗(yàn)結(jié)果53-54
• 6 討論分析54-57
• 6.1 低注意水平下，感性訴求獲得更多喜愛54
• 6.2 對說服信息認(rèn)知需求高者愿意付出更多認(rèn)知努力54
• 6.3 認(rèn)知需求影響不同訴求方式微博廣告的心理效果54-55
• 6.4 認(rèn)知需求水平影響品牌態(tài)度改變55
• 6.5 正向口碑可以增加受眾對品牌的正向認(rèn)知55-56
• 6.6 網(wǎng)絡(luò)口碑對于微型企業(yè)業(yè)績影響更大56-57
• 7 結(jié)論與建議57-58
• 7.1 結(jié)論57
• 7.2 對微博廣告營銷的建議57-58
• 參考文獻(xiàn)58-62
• 攻讀學(xué)位期間公開發(fā)表的論文62-63
• 附錄63-74
• 后記74-75

【參考文獻(xiàn)】

中國期刊全文數(shù)據(jù)庫 前10條

1 喬金星;;企業(yè)微博:品牌營銷新工具[J];今傳媒;2010年05期

2 郭國慶;楊學(xué)成;;互聯(lián)網(wǎng)時代的口碑營銷及應(yīng)用策略[J];財貿(mào)經(jīng)濟(jì);2006年09期

3 徐琳;;網(wǎng)絡(luò)口碑可信度影響因素的實(shí)證研究[J];財貿(mào)研究;2007年05期

4 涂勇;廣告訴求與情緒狀態(tài)對信息加工模式的影響[J];重慶商學(xué)院學(xué)報;2002年06期

5 溫韜;侯鐵珊;;顧客體驗(yàn)概念的溯源、界定和特性探析[J];東北大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版);2006年03期

6 張蕾;高登第;;廣告結(jié)論的明暗示程度對態(tài)度形成的影響:認(rèn)知需求和消費(fèi)者知識的擾動作用[J];當(dāng)代經(jīng)濟(jì)科學(xué);2008年04期

7 張f^;;基于微博的產(chǎn)品推廣模式[J];企業(yè)活力;2012年06期

8 杜偉強(qiáng);王勇;;國外口碑研究綜述[J];商場現(xiàn)代化;2009年01期

9 楊柳;;微博時代的網(wǎng)絡(luò)營銷策略[J];商場現(xiàn)代化;2010年11期

10 張中科;王春和;;負(fù)面口碑信息對消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換的影響研究[J];市場營銷導(dǎo)刊;2009年02期

  本文關(guān)鍵詞：訴求方式、認(rèn)知需求及網(wǎng)絡(luò)口碑對微博廣告心理效果的影響，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

本文編號：277518