【摘要】：微電影借助網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)和手機(jī)終端,利用受眾的"碎片化時(shí)間",不著痕跡地與受眾產(chǎn)生情感上的共鳴。隨著大眾傳播形式的多元化發(fā)展,廣告的呈現(xiàn)形式與投放方式也日益多樣,微電影植入式廣告作為電影和廣告兩項(xiàng)藝術(shù)的結(jié)合而博得制作方及廣告商的共同青睞。本文試圖對(duì)微電影作為植入式廣告載體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行探究,通過案例研究其運(yùn)作模式,并反思這類新型的廣告營(yíng)銷模式存在的問題。
【圖文】：

2012年第11期103研究生之頁NEWSRESEARCH為可能。③微電影作為植入式廣告的新平臺(tái)，在近兩年來呈現(xiàn)出井噴式發(fā)展，原因在于其以下優(yōu)勢(shì)：1.微電影依托網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，互動(dòng)性傳播成為其發(fā)展利器隨著受眾獲取信息的陣地轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)媒體上，電視媒體在一定程度上有式微之勢(shì)，而互聯(lián)網(wǎng)作為影視劇、電影的集中播出平臺(tái)，各大網(wǎng)站紛紛搶占網(wǎng)絡(luò)視頻的利益蛋糕。網(wǎng)絡(luò)視頻的高度同質(zhì)化和高昂的版權(quán)購買費(fèi)用，使得一些民營(yíng)網(wǎng)站舉步維艱。而“微電影”既不同于一般的網(wǎng)絡(luò)視頻又與傳統(tǒng)的電影相異，它充分利用了網(wǎng)絡(luò)這一“元媒介”和各種移動(dòng)終端的互動(dòng)性，獲得了無限的發(fā)展生機(jī)。受眾可在新媒體終端上實(shí)現(xiàn)即時(shí)觀看、匿名式評(píng)論和分享，這種分享不僅僅是網(wǎng)際間的傳播，人際傳播也助推了微電影的迅猛發(fā)展。2.“病毒式營(yíng)銷”方式催生廣告營(yíng)銷新陣地2009年9月10日，國(guó)家廣電總局頒布了《廣播電視廣告播出管理辦法》（第61號(hào)令），對(duì)影視劇中間插播廣告的時(shí)間和次數(shù)作了細(xì)化，并要求今后影視劇中間插播廣告的時(shí)長(zhǎng)應(yīng)該提示，劇嘗欄目冠名應(yīng)與節(jié)目?jī)?nèi)容相和諧。④這導(dǎo)致受到影響的電視臺(tái)和電視劇制作公司開始把目光轉(zhuǎn)向缺乏顯性規(guī)定的微電影植入式廣告。相對(duì)于生硬、直白、單調(diào)的叫賣式的網(wǎng)絡(luò)廣告而言，以微電影為載體的廣告需要采用更軟性、更隱蔽的營(yíng)銷方式，尤其是為品牌量身打造的微電影成為新的行業(yè)趨勢(shì)。它采用“病毒式營(yíng)銷”無需支付推廣費(fèi)用，在傳統(tǒng)廣告的費(fèi)用結(jié)構(gòu)中，媒介使用費(fèi)高達(dá)60%～80%，⑤而微電影被利用作為廣告載體，大大節(jié)約了媒介使用費(fèi)和宣傳成本。經(jīng)網(wǎng)民網(wǎng)際和人際的“病毒式推廣”，作品就可在網(wǎng)絡(luò)上快速傳播。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體上的廣告，受眾對(duì)這種營(yíng)銷方式的對(duì)抗性解讀情緒較少，觀看的自

【共引文獻(xiàn)】

相關(guān)碩士學(xué)位論文 前3條

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本文編號(hào)：2770806