【摘要】：網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告競(jìng)價(jià)排名是當(dāng)前醫(yī)療改革中關(guān)于醫(yī)療廣告推廣宣傳方式的熱點(diǎn)問(wèn)題。借助于互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)使網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告競(jìng)價(jià)排名在宣傳模式方面獲得巨大影響,但也由于此作為一種新業(yè)態(tài),相關(guān)法律規(guī)范的模糊規(guī)定、監(jiān)管的不力、廣告行業(yè)自律組織的職能定位不清晰及互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎平臺(tái)不規(guī)范經(jīng)營(yíng)導(dǎo)致其出現(xiàn)一系列亂象。本文試圖對(duì)競(jìng)價(jià)排名這種互聯(lián)網(wǎng)新型宣傳模式與網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告結(jié)合分析,具體厘定網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告競(jìng)價(jià)排名在國(guó)內(nèi)的現(xiàn)狀及其緣由,借鑒發(fā)展比較完善的美國(guó)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)而提出我國(guó)網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告競(jìng)價(jià)排名的規(guī)制路徑。從而更好地適應(yīng)我國(guó)當(dāng)下醫(yī)療改革當(dāng)中的“醫(yī)療+互聯(lián)網(wǎng)”發(fā)展趨勢(shì),實(shí)現(xiàn)醫(yī)療行業(yè)有序、穩(wěn)定、健康發(fā)展。本文共分為四個(gè)部分:第一部分為網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告競(jìng)價(jià)排名的概念界定。通過(guò)探討競(jìng)價(jià)排名的概念、性質(zhì)與網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告相關(guān)問(wèn)題的結(jié)合,明確醫(yī)療機(jī)構(gòu)在發(fā)布醫(yī)療廣告實(shí)現(xiàn)“廣而告之”價(jià)值過(guò)程中所體現(xiàn)的與其他商業(yè)主體的不同。第二部分為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告競(jìng)價(jià)排名的現(xiàn)狀及成因。具體展開(kāi)為網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告與知識(shí)內(nèi)容的混同,網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告競(jìng)價(jià)排名與自然排名混同,網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告真實(shí)虛假之間的混淆,醫(yī)療廣告同其他商業(yè)廣告市場(chǎng)化之間的差異及網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告發(fā)布載體的轉(zhuǎn)變。并在總結(jié)概括現(xiàn)狀基礎(chǔ)之上分析產(chǎn)生上述問(wèn)題的原因,主要為《廣告法》及醫(yī)療廣告法相關(guān)具體規(guī)范的模糊性規(guī)定,監(jiān)管不力,醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告與承擔(dān)社會(huì)職能的沖突,醫(yī)療行業(yè)自律組織職能的定位不清晰。第三部分為美國(guó)網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告競(jìng)價(jià)排名的考察。通過(guò)分析得出美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告競(jìng)價(jià)排名注重監(jiān)管與自律問(wèn)題,充分肯定廣告自律的重要性,輔之以政府監(jiān)管的必要性。同時(shí)也提出網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告競(jìng)價(jià)排名依然存在的問(wèn)題。第四部分為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告競(jìng)價(jià)排名的規(guī)制路徑。通過(guò)對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告競(jìng)價(jià)排名的全面分析提出在法律規(guī)范層面、監(jiān)管層面、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供平臺(tái)、醫(yī)療廣告行業(yè)自律組織方面加以引導(dǎo),探索引入第三方機(jī)構(gòu)監(jiān)管機(jī)制為醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展提供良好的環(huán)境。
【學(xué)位授予單位】：蘭州大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類(lèi)號(hào)】：D922.294
【圖文】：

圖 1-1 各品牌在整體搜索服務(wù)中的市場(chǎng)滲透率分布從國(guó)內(nèi)近幾年國(guó)民搜索行為的數(shù)據(jù)調(diào)查來(lái)看，截至 2016 年 12 月，我國(guó)使用綜合搜索引擎進(jìn)行信息搜索的用戶(hù)數(shù)量已至 6.02 億，其綜合使用率為 82.4%，這一數(shù)據(jù)較上一年同比增長(zhǎng) 6.4%。1無(wú)論是 PC 端還是移動(dòng)端，在用戶(hù)規(guī)模不斷增長(zhǎng)

圖 1-2 用戶(hù)對(duì)搜索引擎廣告的識(shí)別情況1劉奕群.2017 年中國(guó)軟件和信息服務(wù)業(yè)發(fā)展報(bào)告[R/OL].（2017-02-28）[2018-12-09].http://www.chyxx.com/industry/201702/499018.html.2中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心[EB/OL].（2017-1-22）[2018-12-09].http://www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2006nrd/

圖 1-3 用戶(hù)對(duì)搜索引擎廣告的信任情況競(jìng)價(jià)排名的出現(xiàn)是科技革命發(fā)展的必然產(chǎn)物，適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展也是競(jìng)價(jià)排名之所以被青睞的原因之一。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，全民對(duì)于信息的需要直接或間接的來(lái)源于搜索行為。借助于用戶(hù)的搜索行為習(xí)慣，客戶(hù)將用戶(hù)所需信息通過(guò)競(jìng)價(jià)方式置

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本文編號(hào)：2768310