【摘要】：月餅,在今天的百姓生活中,已超出了純粹食品的范疇,它不僅是人們美好愿望和祝福的寄托、中國(guó)傳統(tǒng)文化的載體、文化資本的客觀化形式,而且日益呈現(xiàn)出象征消費(fèi)的跡象。在月餅同質(zhì)化程度越來(lái)越高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境下,如何提升產(chǎn)品的象征價(jià)值,將產(chǎn)品打造成吸引消費(fèi)者關(guān)注的消費(fèi)符號(hào),就成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。因此,認(rèn)識(shí)和理解月餅象征消費(fèi)的內(nèi)涵和表現(xiàn),研究象征消費(fèi)的產(chǎn)生原因和實(shí)現(xiàn)過(guò)程,進(jìn)而制定行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略,有著重要和緊迫的現(xiàn)實(shí)意義。 文章開(kāi)篇闡釋了月餅象征消費(fèi)的內(nèi)涵和表現(xiàn),然后,文章引入社會(huì)和文化因素,分析了月餅象征消費(fèi)的產(chǎn)生原因：一是在符號(hào)消費(fèi)的社會(huì)背景下,一切物品都是以符號(hào)的形式被消費(fèi)者進(jìn)行象征消費(fèi)；二是作為文化資本的客觀化狀態(tài),月餅可以轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資本；三是作為禮物的月餅,是維系社交關(guān)系和表達(dá)情感的工具；四是中國(guó)獨(dú)特的“差序格局”的社會(huì)組織結(jié)構(gòu),使月餅象征消費(fèi)呈現(xiàn)出不同的表現(xiàn)形式。然后,文章借用麥克拉肯的意義轉(zhuǎn)移模式,論述了月餅象征消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)：在商品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)階段,廣告、傳媒和商品包裝設(shè)計(jì)等為商品賦予了象征價(jià)值,而在商品消費(fèi)階段,商品的象征價(jià)值借助三種形式轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者領(lǐng)域。 文章認(rèn)為,月餅營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是提升月餅的象征價(jià)值,促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。月餅不僅象征著消費(fèi)者的身份品位,體現(xiàn)消費(fèi)者的消費(fèi)能力,而且逐漸成為人們走親訪友、饋贈(zèng)客戶的禮品選擇,人們對(duì)月餅的消費(fèi)逐漸集中在中高檔層次。生產(chǎn)銷(xiāo)售企業(yè)應(yīng)針對(duì)高中低端市場(chǎng),制定相應(yīng)的產(chǎn)品策略,以滿足不同消費(fèi)者的需求；采取心理定價(jià)策略,以提升產(chǎn)品的附加值,增加利潤(rùn),彰顯消費(fèi)者品位；渠道營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)定位于禮品消費(fèi),拓展渠道,搶占團(tuán)購(gòu)和個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)；促銷(xiāo)策略則注重情理交融,引導(dǎo)消費(fèi)者情感。其中,情感訴求以親情、愛(ài)情、友情為主,營(yíng)造一種喜悅、甜蜜、溫馨和祝福的送禮情懷,理性訴求則突出品種配置的名貴與豪華,并指出其象征送禮者和受禮者之間的深厚情誼；月餅市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的趨勢(shì),是在塑造良好品質(zhì)的同時(shí),為產(chǎn)品尋找一個(gè)情感和文化的載體,打造出一個(gè)情感豐富、文化深刻、個(gè)性鮮明的強(qiáng)勢(shì)品牌。
【學(xué)位授予單位】：南京師范大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2011
【分類號(hào)】：F274;F426.82

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2695379