發(fā)布時間：2020-06-03 20:47

【摘要】：月餅,在今天的百姓生活中,已超出了純粹食品的范疇,它不僅是人們美好愿望和祝福的寄托、中國傳統(tǒng)文化的載體、文化資本的客觀化形式,而且日益呈現(xiàn)出象征消費的跡象。在月餅同質(zhì)化程度越來越高、市場競爭日趨激烈的環(huán)境下,如何提升產(chǎn)品的象征價值,將產(chǎn)品打造成吸引消費者關(guān)注的消費符號,就成為企業(yè)營銷的重點。因此,認識和理解月餅象征消費的內(nèi)涵和表現(xiàn),研究象征消費的產(chǎn)生原因和實現(xiàn)過程,進而制定行之有效的營銷策略,有著重要和緊迫的現(xiàn)實意義。 文章開篇闡釋了月餅象征消費的內(nèi)涵和表現(xiàn),然后,文章引入社會和文化因素,分析了月餅象征消費的產(chǎn)生原因：一是在符號消費的社會背景下,一切物品都是以符號的形式被消費者進行象征消費；二是作為文化資本的客觀化狀態(tài),月餅可以轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟資本；三是作為禮物的月餅,是維系社交關(guān)系和表達情感的工具；四是中國獨特的“差序格局”的社會組織結(jié)構(gòu),使月餅象征消費呈現(xiàn)出不同的表現(xiàn)形式。然后,文章借用麥克拉肯的意義轉(zhuǎn)移模式,論述了月餅象征消費的實現(xiàn)：在商品的生產(chǎn)經(jīng)營階段,廣告、傳媒和商品包裝設(shè)計等為商品賦予了象征價值,而在商品消費階段,商品的象征價值借助三種形式轉(zhuǎn)移到消費者領(lǐng)域。 文章認為,月餅營銷的關(guān)鍵是提升月餅的象征價值,促進產(chǎn)品銷售。月餅不僅象征著消費者的身份品位,體現(xiàn)消費者的消費能力,而且逐漸成為人們走親訪友、饋贈客戶的禮品選擇,人們對月餅的消費逐漸集中在中高檔層次。生產(chǎn)銷售企業(yè)應(yīng)針對高中低端市場,制定相應(yīng)的產(chǎn)品策略,以滿足不同消費者的需求；采取心理定價策略,以提升產(chǎn)品的附加值,增加利潤,彰顯消費者品位；渠道營銷應(yīng)定位于禮品消費,拓展渠道,搶占團購和個人消費市場；促銷策略則注重情理交融,引導(dǎo)消費者情感。其中,情感訴求以親情、愛情、友情為主,營造一種喜悅、甜蜜、溫馨和祝福的送禮情懷,理性訴求則突出品種配置的名貴與豪華,并指出其象征送禮者和受禮者之間的深厚情誼；月餅市場營銷發(fā)展的趨勢,是在塑造良好品質(zhì)的同時,為產(chǎn)品尋找一個情感和文化的載體,打造出一個情感豐富、文化深刻、個性鮮明的強勢品牌。
【學(xué)位授予單位】：南京師范大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2011
【分類號】：F274;F426.82

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本文編號：2695379