本文關鍵詞：基于SNS植入式廣告游戲的一致性和娛樂性的交互作用對品牌認知的影響研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：隨著社交網市場規(guī)模的不斷擴大，在游戲中植入廣告成為SNS社交網站重要的盈利模式。社交網中各種游戲應用為植入式廣告提供了肥沃的土壤，廣告與游戲內容相結合，，廣告商可以把廣告內容潛移默化的傳遞給目標顧客，從而起到推廣品牌的作用。在社交網中植入廣告大多與游戲內容相結合，有利于企業(yè)品牌信息的傳播和品牌形象的樹立。 盡管有很多學者對植入式廣告作用于品牌認知的課題進行過相關研究，但大多數研究都是基于電視、電影、廣告節(jié)目、電子游戲等傳統媒介平臺，專門針對基于SNS平臺進行研究的還比較少。而且多數研究都集中于SNS植入式廣告游戲的獎勵性對品牌認知的影響，而針對SNS植入式廣告游戲的一致性和娛樂性的交互作用對品牌認知的影響研究還比較少。 本文選取SNS植入式廣告游戲的一致性和娛樂性作為研究的自變量，分析驗證其對消費者品牌認知的影響。本文在前人研究的基礎上，結合SNS網站的特點加入了互動性這一調節(jié)變量，進而構建了理論模型，用以解釋基于SNS植入式廣告游戲一致性和娛樂性對消費者品牌認知的影響。 本文根據研究需求，設計了一個2*2*2的實驗，收集數據并使用SPSS18.0軟件進行數據的分析和處理。最后本文對分析結果進行了探討，并得出以下結論：(1)提出并驗證了SNS廣告游戲的一致性和娛樂性對品牌認知的影響;（2）提出并驗證了互動性在一致性對品牌知曉的影響過程中起調節(jié)作用；（3）提出并部分驗證了一致性和娛樂性的交互作用對品牌認知的影響。
【關鍵詞】：娛樂性 一致性 品牌認知 社交網 廣告游戲
【學位授予單位】：上海交通大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2014
【分類號】：F713.8;F49;F273.2
【目錄】：

• 摘要6-7
• Abstract7-11
• 第一章 緒論11-16
• 1.1 研究背景及意義11-12
• 1.1.1 研究背景11
• 1.1.2 研究意義11-12
• 1.2 研究內容和目的12-13
• 1.2.1 研究內容12
• 1.2.2 研究目的12-13
• 1.3 研究方法、思路和創(chuàng)新13-16
• 1.3.1 研究方法13
• 1.3.2 研究思路13-14
• 1.3.3 研究創(chuàng)新14-16
• 第二章 文獻回顧16-25
• 2.1 社交網研究現狀綜述16-20
• 2.1.1 SNS 社交網的概念16
• 2.1.2 SNS 社交網的發(fā)展及分類16-17
• 2.1.3 SNS 社交網的相關研究17-20
• 2.2 植入式廣告研究現狀綜述20-22
• 2.2.1 植入式廣告的定義20
• 2.2.2 植入式廣告的發(fā)展歷程20
• 2.2.3 影響植入式廣告效果的主要因素20-21
• 2.2.4 消費者對植入式廣告的態(tài)度21-22
• 2.3 品牌認知研究現狀綜述22-23
• 2.3.1 品牌認知的相關定義及維度22
• 2.3.2 對品牌認知的影響研究22-23
• 2.4 一致性和娛樂性對品牌認知的影響研究綜述23-24
• 2.4.1 一致性的定義23
• 2.4.2 一致性對品牌認知的影響23
• 2.4.3 娛樂性的定義23-24
• 2.4.4 娛樂性對品牌認知的影響24
• 2.5 總結24-25
• 第三章 研究框架以及研究假設25-31
• 3.1 研究模型25-28
• 3.1.1 理論背景25-27
• 3.1.2 建立研究模型27-28
• 3.2 研究假設28-31
• 3.2.1 一致性對品牌認知的影響28-29
• 3.2.2 娛樂性對品牌認知的影響29
• 3.2.3 一致性與娛樂性的交互作用29-30
• 3.2.4 互動性的調節(jié)作用30-31
• 第四章 實驗研究設計31-36
• 4.1 實驗設計31-34
• 4.1.1 實驗平臺31
• 4.1.2 自變量的測量31-33
• 4.1.3 因變量的測量33
• 4.1.4 調節(jié)變量的操控33-34
• 4.2 實驗過程34-36
• 4.2.1 預調研34
• 4.2.2 主體實驗過程34-36
• 第五章 數據分析36-47
• 5.0 預調研36
• 5.0.1 一致性預調研36
• 5.0.2 娛樂性預調研36
• 5.1 描述性統計36-37
• 5.2 信度分析37
• 5.3 方差分析37-44
• 5.3.1 主效應分析37-40
• 5.3.2 交互作用分析40-44
• 5.4 研究結果與討論44-47
• 5.4.1 一致性對品牌認知的影響44-45
• 5.4.2 娛樂性對品牌認知的影響45
• 5.4.3 互動性和一致性的交互作用45
• 5.4.4 互動性和娛樂性的交互作用45-46
• 5.4.5 一致性和娛樂性的交互作用46-47
• 第六章 研究總結與展望47-49
• 6.1 研究結論47
• 6.2 管理啟示47-48
• 6.3 研究局限與展望48-49
• 參考文獻49-52
• 附錄152-54
• 附錄254-56
• 附錄356-58
• 致謝58

【參考文獻】

中國期刊全文數據庫 前3條

1 馬鴻飛;崔文丹;;品牌認知的理論框架及應用前景[J];商場現代化;2006年01期

2 付麗麗;呂本富;吳盈廷;彭賡;劉凡;劉穎;;關系型虛擬社區(qū)的社會網絡特征研究[J];數學的實踐與認識;2009年02期

3 薛可;余明陽;劉春章;;消費者人格對品牌認知的影響研究[J];天津師范大學學報(社會科學版);2007年05期

  本文關鍵詞：基于SNS植入式廣告游戲的一致性和娛樂性的交互作用對品牌認知的影響研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

本文編號：263838