本文關鍵詞：重復呈現(xiàn)和分心物對不同熟悉度網(wǎng)絡廣告注意效果的眼動研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展,網(wǎng)頁上承載的信息越來越錯綜復雜,這對網(wǎng)絡廣告的發(fā)展既是契機也是挑戰(zhàn)。錯綜復雜的信息會對網(wǎng)絡廣告的注意效果產(chǎn)生影響,怎么編排、投放廣告才能節(jié)省成本并保證廣告效果,這是一直困擾廣告商的問題。以往研究者對影響網(wǎng)絡廣告效果的內(nèi)源性因素和外源性因素做了研究,但很少將兩者結(jié)合起來探討。本文劃分了熟悉與不熟悉的網(wǎng)絡廣告,并選取三種與現(xiàn)實網(wǎng)頁環(huán)境相符合的網(wǎng)絡廣告分心物,結(jié)合重復呈現(xiàn)與不重復呈現(xiàn)條件,運用眼動儀對網(wǎng)絡廣告的注意效果進行了研究。本論文分為兩個研究,考查重復呈現(xiàn)、熟悉程度和分心物對網(wǎng)絡廣告效果的影響。其中研究一為材料評定,把實驗材料廣告分為熟悉和不熟悉兩組。研究二在研究一的基礎上,采用三因素混合實驗設計,將網(wǎng)絡廣告重復呈現(xiàn)(重復呈現(xiàn)、不重復呈現(xiàn))、分心物(背景存在同類廣告產(chǎn)品、背景存在不同類廣告產(chǎn)品、背景為文字)和不同熟悉程度(熟悉、不熟悉)作為自變量,其中重復呈現(xiàn)為被試間變量,分心物和熟悉程度為被試內(nèi)變量。在控制網(wǎng)頁背景顏色、網(wǎng)頁排版和內(nèi)容復雜度的前提下,利用眼動儀記錄考察網(wǎng)絡廣告受眾對廣告整體的注意資源分配規(guī)律。本研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：(1)重復呈現(xiàn)對目標廣告、分心廣告注視次數(shù)、注視時長的影響差異不顯著。但在重復呈現(xiàn)時,存在同類分心產(chǎn)品的目標廣告注視次數(shù)顯著多于文字背景上的目標廣告注視次數(shù)和存在不同類分心產(chǎn)品的目標廣告注視次數(shù)；在不重復呈現(xiàn)時,文字背景上的目標廣告注意次數(shù)顯著多于存在同類分心產(chǎn)品的目標廣告注視次數(shù)和存在不同類分心產(chǎn)品的目標廣告注視次數(shù)。(2)目標廣告的熟悉程度對分心廣告注視次數(shù)、注視時長的影響差異顯著。同一網(wǎng)頁上存在熟悉的目標廣告時,分心廣告的注視次數(shù)、注視時長顯著多于存在不熟悉目標廣告時分心廣告的注視次數(shù)、注視時長。(3)不同分心物對廣告的注意效果產(chǎn)生的影響差異顯著,文字背景下的目標廣告注視次數(shù)、注視時長多于存在不同類分心產(chǎn)品的目標廣告和存在同類分心產(chǎn)品的目標廣告注意效果。
【關鍵詞】：重復呈現(xiàn) 分心物 熟悉度 網(wǎng)絡廣告 眼動
【學位授予單位】：廣西師范大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2015
【分類號】：F713.8
【目錄】：

• 摘要3-5
• Abstract5-10
• 1 引言10-19
• 1.1 文獻綜述10-17
• 1.1.1 問題背景10
• 1.1.2 廣告效果的心理模型10-11
• 1.1.3 影響網(wǎng)絡廣告效果的外源性因素研究11-14
• 1.1.3.1 背景特征影響網(wǎng)絡廣告受眾注意的相關研究11-12
• 1.1.3.2 尺寸影響網(wǎng)絡廣告受眾注意的相關研究12-13
• 1.1.3.3 版式結(jié)構(gòu)影響網(wǎng)絡廣告受眾注意的相關研究13
• 1.1.3.4 顏色影響網(wǎng)絡廣告受眾注意的相關研究13
• 1.1.3.5 動畫影響網(wǎng)絡廣告受眾注意的相關研究13-14
• 1.1.3.6 廣告三要素影響網(wǎng)絡廣告受眾注意的相關研究14
• 1.1.4 影響網(wǎng)絡廣告效果的內(nèi)源性因素研究14-17
• 1.1.4.1 熟悉和創(chuàng)新影響網(wǎng)絡廣告受眾注意的相關研究14-15
• 1.1.4.2 重復呈現(xiàn)影響網(wǎng)絡廣告受眾注意的相關研究15
• 1.1.4.3 任務導向影響網(wǎng)絡廣告受眾注意的相關研究15-16
• 1.1.4.4 情感因素影響網(wǎng)絡廣告受眾注意的相關研究16
• 1.1.4.5 動機水平影響網(wǎng)絡廣告受眾注意的相關研究16
• 1.1.4.6 已有經(jīng)驗影響網(wǎng)絡廣告受眾注意的相關研究16-17
• 1.2 問題提出17-18
• 1.3 意義18
• 1.4 創(chuàng)新之處18
• 1.5 設計18-19
• 1.6 實驗假設19
• 2 研究一 材料評定19-20
• 2.1 研究目的19
• 2.2 方法19-20
• 2.2.1 被試19-20
• 2.2.2 工具與材料20
• 2.2.3 數(shù)據(jù)處理20
• 2.3 結(jié)果20
• 3 研究二 呈現(xiàn)次數(shù)和分心物對不同產(chǎn)品廣告影響的研究20-30
• 3.1 研究目的20-21
• 3.2 研究方法21-23
• 3.2.1 被試21
• 3.2.2 實驗儀器與材料21-22
• 3.2.3 實驗設計22
• 3.2.4 實驗程序22-23
• 3.2.5 數(shù)據(jù)處理23
• 3.3 結(jié)果23-30
• 3.3.1 目標廣告的眼動數(shù)據(jù)結(jié)果23-25
• 3.3.1.1 目標廣告的注視次數(shù)23-25
• 3.3.1.2 目標廣告的注視時長25
• 3.3.2 分心廣告的眼動數(shù)據(jù)結(jié)果25-30
• 3.3.2.1 分心廣告的注視次數(shù)25-28
• 3.3.2.2 分心廣告的注視時長28-30
• 4 討論30-35
• 4.1 目標廣告注意效果的研究30-33
• 4.1.1 是否重復呈現(xiàn)對目標廣告注意效果的影響30
• 4.1.2 熟悉程度對目標廣告注意效果的影響30-31
• 4.1.3 網(wǎng)絡版式對目標廣告注意效果的影響31-32
• 4.1.4 是否重復呈現(xiàn)、熟悉度和網(wǎng)頁版面對目標廣告注意效果的交互影響32-33
• 4.2 分心廣告注意效果的研究33-35
• 4.2.1 是否重復呈現(xiàn)對分心廣告分心效果的影響33-34
• 4.2.2 熟悉度對分心廣告分心效果的影響34
• 4.2.3 網(wǎng)頁版面對分心廣告分心效果的影響34
• 4.2.4 是否重復呈現(xiàn)、熟悉度和網(wǎng)頁版面對分心廣告分心效果的交互影響34-35
• 5 結(jié)論35
• 6 不足與展望35-37
• 參考文獻37-40
• 附錄40-42
• 攻讀碩士研究生期間發(fā)表的論文42-43
• 致謝43-44

【參考文獻】

中國期刊全文數(shù)據(jù)庫 前1條

1 白學軍;魏玲;沈德立;;背景線索對室內(nèi)場景中目標搜索的注意引導[J];心理學探新;2011年02期

  本文關鍵詞：重復呈現(xiàn)和分心物對不同熟悉度網(wǎng)絡廣告注意效果的眼動研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

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本文編號：260446