【摘要】：在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)代,消費(fèi)者點(diǎn)擊鼠標(biāo)面對(duì)的是成千上百的同類產(chǎn)品,商品功能差異越來(lái)越小。為區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,廣告主開(kāi)始嘗試加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感紐帶,網(wǎng)絡(luò)廣告從最初以理性訴求為主逐漸開(kāi)始涉及到情感訴求。本文研究網(wǎng)絡(luò)廣告如何利用情感來(lái)對(duì)受眾進(jìn)行說(shuō)服,將有助于改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告質(zhì)量,提高網(wǎng)絡(luò)廣告的吸引力。 本研究以情感理論和說(shuō)服理論為依據(jù),在傳統(tǒng)廣告的情感反應(yīng)模型基礎(chǔ)上,建立了受眾對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的情感反應(yīng)模型。模型認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告利用情感對(duì)受眾的說(shuō)服作用在于:情感影響受眾對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告信息的認(rèn)知以及廣告態(tài)度,進(jìn)而對(duì)該品牌態(tài)度和廣告產(chǎn)品的行為意向有所影響。 經(jīng)過(guò)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和問(wèn)卷調(diào)查,就廣告情感心理效應(yīng)對(duì)80名在校大學(xué)生進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。分別對(duì)比觀看傳統(tǒng)情感廣告和瀏覽網(wǎng)絡(luò)情感廣告兩組被試的前后測(cè)情況,最終得出以下結(jié)論:平面廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告激發(fā)受眾的情感反應(yīng)有差異。無(wú)論在積極態(tài)度形成還是態(tài)度向積極方向轉(zhuǎn)變上,網(wǎng)絡(luò)廣告的說(shuō)服效果都更好。網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的態(tài)度更容易被改變,同時(shí),態(tài)度改變的幅度也更大,但這種強(qiáng)效果是一把雙刃劍,當(dāng)外在因素不恰當(dāng)時(shí),更容易造成受眾對(duì)廣告及品牌的負(fù)面情緒。實(shí)驗(yàn)還發(fā)現(xiàn),在改變購(gòu)買(mǎi)意愿方面,網(wǎng)絡(luò)廣告的說(shuō)服力更大。
【圖文】：

圖 1.2 情緒三因素說(shuō)、情感的測(cè)量方法普拉奇克（Plucchik）從進(jìn)化論觀點(diǎn)提出了 8 種基本情緒，包括恐懼、生氣樂(lè)、悲傷、接受、厭惡、期望和驚奇，根據(jù)這 8 個(gè)基本情緒，，他編制了“情

是一種最常見(jiàn)、最保險(xiǎn)、最有效的維度。當(dāng)感性廣告定位為親熱感時(shí)，與其相的情感有親情訴求、愛(ài)情訴求、友情訴求等。如圖 2.1 為騰訊公益頻道之“月捐計(jì)劃”的廣告橫幅廣告（banner）。該廣告目的是吸引網(wǎng)民參加騰訊公司的“月捐”活動(dòng)。
【學(xué)位授予單位】：華中科技大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2010
【分類號(hào)】：F713.8;F49

【引證文獻(xiàn)】

相關(guān)碩士學(xué)位論文 前2條

1 俄秦鈺;社會(huì)性別認(rèn)同對(duì)女性受眾廣告態(tài)度的影響研究[D];中國(guó)傳媒大學(xué);2012年

2 韓露露;網(wǎng)絡(luò)廣告與符號(hào)消費(fèi)問(wèn)題研究[D];新疆大學(xué);2013年

本文編號(hào)：2533936