本文關(guān)鍵詞：中國傳統(tǒng)價值觀在商業(yè)電視廣告藝術(shù)中的應(yīng)用，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

     摘　要:中國傳統(tǒng)價值觀念是伴隨著幾千年華夏文明而形成的,它潛移默化地存在于社會生活的各個方面。在一些商業(yè)電視廣告案例中,我們找到了傳統(tǒng)價值觀的痕跡,它們潛藏于廣告藝術(shù)語言的背后,發(fā)揮著重要的傳播作用。本文結(jié)合廣告案例,解析了中國傳統(tǒng)價值觀在商業(yè)電視廣告藝術(shù)中的應(yīng)用,以及由此帶來的藝術(shù)效應(yīng)與傳播效果。　　論文

     關(guān)鍵詞:傳統(tǒng)價值觀;商業(yè)電視;廣告藝術(shù);文化意義;社會意義

     中國的商業(yè)電視廣告藝術(shù)發(fā)軔于上世紀(jì)七十年代末,其藝術(shù)形式融合了平面、電波媒介的多重優(yōu)勢,它以有聲的語言、直觀的畫面、豐富的色彩、生動活潑的特點(diǎn)成為四大傳統(tǒng)廣告媒介中最引人注目的廣告藝術(shù)形式之一。電視廣告藝術(shù)的表現(xiàn)形式豐富多彩,形式背后蘊(yùn)含的是其內(nèi)在的創(chuàng)意源泉。在對諸多廣告作品的分析過程中,我們發(fā)現(xiàn)中國傳統(tǒng)價值觀正逐漸成為近年來商業(yè)電視廣告藝術(shù)的創(chuàng)意核心概念的取向。價值觀是人類用以衡量事物和行為的標(biāo)準(zhǔn)。中華民族有著悠久的歷史,也孕育了獨(dú)特的傳統(tǒng)文化價值觀,這些價值觀既維護(hù)了中華民族的生生不息和綿延不絕,又發(fā)展出了民族文化的基本精神和理想信念。中國的傳統(tǒng)文化通過對天人、群體、義利、理欲等關(guān)系的規(guī)定逐漸形成了自己的價值觀念, 并在儒、道、墨、法、佛諸派的價值原則中取得了自覺的形態(tài)。以儒家的價值原則為主導(dǎo),不同的價值觀念既相斥又交融、互補(bǔ),形成了中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵豐富的價值系統(tǒng)。

     近年來商業(yè)電視廣告藝術(shù)對中國傳統(tǒng)價值觀的運(yùn)用主要包括“崇尚自然、天人合一”的傳統(tǒng)審美觀、傳統(tǒng)禮俗價值觀與傳統(tǒng)倫理價值觀三個方面。“崇尚自然、天人合一”的傳統(tǒng)審美觀在商業(yè)電視廣告藝術(shù)中的應(yīng)用　　崇尚自然、天人合一”作為一種傳統(tǒng)文化精神,凝聚了中國古代哲人的智慧與哲思,它“最能體現(xiàn)中國文化本質(zhì)的最有代表性的宇宙觀、人生觀、自然觀”②。儒家認(rèn)為天人相通,強(qiáng)調(diào)“天、地、人”三者以人為本,重視人與自然、人與人之間的和諧統(tǒng)一,主張人與自然和諧相處,提出了“美”就是“制天命而用之”③。道家則主張“道法自然”,要求人在自然、恬淡、無為之中回歸于自然的返璞歸真的原樸境界。道家重自然(天道),而儒家重社會(人道);二者都在追求“崇尚自然、天人合一”的自由之境。白沙集團(tuán)的廣告作品“鶴舞白沙篇”是成功運(yùn)用這一傳統(tǒng)審美觀的典型案例。廣告畫面展現(xiàn)出湛藍(lán)的天空、輕盈的浮云、藍(lán)藍(lán)的大海、白色的沙灘、搖曳的蘆葦在平靜的湖水里酣睡。細(xì)長優(yōu)美的腿,潔白光亮的羽毛,或仰頭,或單腿站立,或輕涉湖水,七八只鶴靈活優(yōu)雅的在岸邊嬉戲。忽然,一行鶴展開翅膀飛上湛藍(lán)的天空。

     黑白相綴的一道弧線連接天水,慢慢的、慢慢的……雙手并作翅膀優(yōu)雅地飛入屏幕。此時廣告 *作者簡介:宮小迪(1985-　),女,漢,山東日照人,東南大學(xué)藝術(shù)學(xué)院在讀碩士。研究方向:藝術(shù)傳播,藝術(shù)學(xué)。宮小迪　中國傳統(tǒng)價值觀在商業(yè)電視廣告藝術(shù)中的應(yīng)用 HUNDRED SCHOOLS IN ARTS 134　　語“鶴舞白沙,我心飛翔”出現(xiàn),整個畫面優(yōu)雅自然,意境深邃, 美侖美奐,給人以心靈上的互動。 “上海通用·小鹿篇”廣告作品則是將人與自然和諧共處的“天人合一”置入到廣告藝術(shù)創(chuàng)作中:寧靜的大自然景色,幾頭靈巧的小鹿悠閑自得地在天地山水間與晨曦之間。忽然, 有什么東西打破了它們的寧靜,小鹿們警覺地抬起頭來,注視著遠(yuǎn)方。沐浴著晨光,一輛別克車停在平滑如鏡的水面上,小鹿興奮地奔向汽車,有條不紊地躍入車廂內(nèi),鹿蹄劃破了平靜的水面,水面泛起漣漪,寧靜的大自然平添了幾許生機(jī)。畫外音和著字幕響起:“有空間,就有可能。”別克車沐浴在霞光中。靜謐的大自然,鳥語花香,靈動而又詳和,人與自然和諧共處, “天人合一”的境界在這則廣告里展示得淋漓盡致。在上述兩則廣告作品中,創(chuàng)意人都將“天人合一”的傳統(tǒng)審美觀通過藝術(shù)加工,轉(zhuǎn)化為唯美的視覺畫面,并將產(chǎn)品信息融入到情節(jié)創(chuàng)意中,作品里自然、寧靜、祥和的藝術(shù)氛圍表現(xiàn)了“天人合一”的意境,給消費(fèi)者帶來唯美的藝術(shù)體驗(yàn)。

     傳統(tǒng)禮俗價值觀在商業(yè)電視廣告藝術(shù)中的應(yīng)用禮儀風(fēng)俗作為中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分,是中華民族在特定社會制度中長期形成的禮節(jié)、風(fēng)尚、習(xí)慣的總和,對社會歷史發(fā)展的影響廣泛而深遠(yuǎn),滲透于社會生活的各個方面,包括飲食起居、服飾打扮、待物接人、婚嫁喪葬、歲時年節(jié)等內(nèi)容。很多禮俗不僅有廣泛的民間基礎(chǔ),而且表現(xiàn)出健康的情趣與旺盛的生命力,在現(xiàn)代商業(yè)電視廣告中運(yùn)用較多元素的是春節(jié)禮俗、婚嫁禮俗與交往禮俗。春節(jié)是中國人最重視的傳統(tǒng)節(jié)日,其禮俗文化包含有喜慶、團(tuán)圓、吉祥、平安等基本元素。近年來可口可樂在中國春節(jié)市場推出的“泥娃娃阿福”形象的剪紙賀歲廣告生動形象地”表現(xiàn)了這一傳統(tǒng)禮俗。廣告中,“小阿福”與鄰居的小朋友們一起剪紙。小阿福喝著可口可樂頓時來了靈感,即興剪出一條騰飛的巨龍。伴著“龍騰吉祥到,馬躍歡樂多”的歡聲笑語,共迎新春。“小阿福”藝術(shù)形象的誕生源自對中國傳統(tǒng)生活習(xí)俗的調(diào)研,一個傳統(tǒng)的民俗人物形象、傳統(tǒng)的民間剪紙、春節(jié)的場景,都生動反映了中國人的節(jié)慶民俗�；榧薅Y俗在中國具有濃厚的民族文化和地域文化特色, 大寶洗面奶電視廣告以女兒出嫁為題材,母親笑著對穿著婚紗的女兒說:“用大寶洗面奶,真是越洗越好看。”這則廣告以出嫁女兒的美麗,宣傳美容用品的使用效果。無獨(dú)有偶的是, 農(nóng)夫山泉橙汁飲料的廣告也選擇了結(jié)婚的場面:“結(jié)婚了”的喊聲,結(jié)婚的喜慶氣氛,“喜慶吉祥”的字幕,“早生貴子”的祝福,傾倒農(nóng)夫山泉橙汁的特寫鏡頭。

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