本文關(guān)鍵詞：中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀在商業(yè)電視廣告藝術(shù)中的應(yīng)用，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

     摘　要:中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀念是伴隨著幾千年華夏文明而形成的,它潛移默化地存在于社會(huì)生活的各個(gè)方面。在一些商業(yè)電視廣告案例中,我們找到了傳統(tǒng)價(jià)值觀的痕跡,它們潛藏于廣告藝術(shù)語(yǔ)言的背后,發(fā)揮著重要的傳播作用。本文結(jié)合廣告案例,解析了中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀在商業(yè)電視廣告藝術(shù)中的應(yīng)用,以及由此帶來(lái)的藝術(shù)效應(yīng)與傳播效果�！　≌撐�

     關(guān)鍵詞:傳統(tǒng)價(jià)值觀;商業(yè)電視;廣告藝術(shù);文化意義;社會(huì)意義

     中國(guó)的商業(yè)電視廣告藝術(shù)發(fā)軔于上世紀(jì)七十年代末,其藝術(shù)形式融合了平面、電波媒介的多重優(yōu)勢(shì),它以有聲的語(yǔ)言、直觀的畫面、豐富的色彩、生動(dòng)活潑的特點(diǎn)成為四大傳統(tǒng)廣告媒介中最引人注目的廣告藝術(shù)形式之一。電視廣告藝術(shù)的表現(xiàn)形式豐富多彩,形式背后蘊(yùn)含的是其內(nèi)在的創(chuàng)意源泉。在對(duì)諸多廣告作品的分析過(guò)程中,我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀正逐漸成為近年來(lái)商業(yè)電視廣告藝術(shù)的創(chuàng)意核心概念的取向。價(jià)值觀是人類用以衡量事物和行為的標(biāo)準(zhǔn)。中華民族有著悠久的歷史,也孕育了獨(dú)特的傳統(tǒng)文化價(jià)值觀,這些價(jià)值觀既維護(hù)了中華民族的生生不息和綿延不絕,又發(fā)展出了民族文化的基本精神和理想信念。中國(guó)的傳統(tǒng)文化通過(guò)對(duì)天人、群體、義利、理欲等關(guān)系的規(guī)定逐漸形成了自己的價(jià)值觀念, 并在儒、道、墨、法、佛諸派的價(jià)值原則中取得了自覺(jué)的形態(tài)。以儒家的價(jià)值原則為主導(dǎo),不同的價(jià)值觀念既相斥又交融、互補(bǔ),形成了中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵豐富的價(jià)值系統(tǒng)。

     近年來(lái)商業(yè)電視廣告藝術(shù)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀的運(yùn)用主要包括“崇尚自然、天人合一”的傳統(tǒng)審美觀、傳統(tǒng)禮俗價(jià)值觀與傳統(tǒng)倫理價(jià)值觀三個(gè)方面。“崇尚自然、天人合一”的傳統(tǒng)審美觀在商業(yè)電視廣告藝術(shù)中的應(yīng)用　　崇尚自然、天人合一”作為一種傳統(tǒng)文化精神,凝聚了中國(guó)古代哲人的智慧與哲思,它“最能體現(xiàn)中國(guó)文化本質(zhì)的最有代表性的宇宙觀、人生觀、自然觀”②。儒家認(rèn)為天人相通,強(qiáng)調(diào)“天、地、人”三者以人為本,重視人與自然、人與人之間的和諧統(tǒng)一,主張人與自然和諧相處,提出了“美”就是“制天命而用之”③。道家則主張“道法自然”,要求人在自然、恬淡、無(wú)為之中回歸于自然的返璞歸真的原樸境界。道家重自然(天道),而儒家重社會(huì)(人道);二者都在追求“崇尚自然、天人合一”的自由之境。白沙集團(tuán)的廣告作品“鶴舞白沙篇”是成功運(yùn)用這一傳統(tǒng)審美觀的典型案例。廣告畫面展現(xiàn)出湛藍(lán)的天空、輕盈的浮云、藍(lán)藍(lán)的大海、白色的沙灘、搖曳的蘆葦在平靜的湖水里酣睡。細(xì)長(zhǎng)優(yōu)美的腿,潔白光亮的羽毛,或仰頭,或單腿站立,或輕涉湖水,七八只鶴靈活優(yōu)雅的在岸邊嬉戲。忽然,一行鶴展開翅膀飛上湛藍(lán)的天空。

     黑白相綴的一道弧線連接天水,慢慢的、慢慢的……雙手并作翅膀優(yōu)雅地飛入屏幕。此時(shí)廣告 *作者簡(jiǎn)介:宮小迪(1985-　),女,漢,山東日照人,東南大學(xué)藝術(shù)學(xué)院在讀碩士。研究方向:藝術(shù)傳播,藝術(shù)學(xué)。宮小迪　中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀在商業(yè)電視廣告藝術(shù)中的應(yīng)用 HUNDRED SCHOOLS IN ARTS 134　　語(yǔ)“鶴舞白沙,我心飛翔”出現(xiàn),整個(gè)畫面優(yōu)雅自然,意境深邃, 美侖美奐,給人以心靈上的互動(dòng)。 “上海通用·小鹿篇”廣告作品則是將人與自然和諧共處的“天人合一”置入到廣告藝術(shù)創(chuàng)作中:寧?kù)o的大自然景色,幾頭靈巧的小鹿悠閑自得地在天地山水間與晨曦之間。忽然, 有什么東西打破了它們的寧?kù)o,小鹿們警覺(jué)地抬起頭來(lái),注視著遠(yuǎn)方。沐浴著晨光,一輛別克車停在平滑如鏡的水面上,小鹿興奮地奔向汽車,有條不紊地躍入車廂內(nèi),鹿蹄劃破了平靜的水面,水面泛起漣漪,寧?kù)o的大自然平添了幾許生機(jī)。畫外音和著字幕響起:“有空間,就有可能。”別克車沐浴在霞光中。靜謐的大自然,鳥語(yǔ)花香,靈動(dòng)而又詳和,人與自然和諧共處, “天人合一”的境界在這則廣告里展示得淋漓盡致。在上述兩則廣告作品中,創(chuàng)意人都將“天人合一”的傳統(tǒng)審美觀通過(guò)藝術(shù)加工,轉(zhuǎn)化為唯美的視覺(jué)畫面,并將產(chǎn)品信息融入到情節(jié)創(chuàng)意中,作品里自然、寧?kù)o、祥和的藝術(shù)氛圍表現(xiàn)了“天人合一”的意境,給消費(fèi)者帶來(lái)唯美的藝術(shù)體驗(yàn)。

     傳統(tǒng)禮俗價(jià)值觀在商業(yè)電視廣告藝術(shù)中的應(yīng)用禮儀風(fēng)俗作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分,是中華民族在特定社會(huì)制度中長(zhǎng)期形成的禮節(jié)、風(fēng)尚、習(xí)慣的總和,對(duì)社會(huì)歷史發(fā)展的影響廣泛而深遠(yuǎn),滲透于社會(huì)生活的各個(gè)方面,包括飲食起居、服飾打扮、待物接人、婚嫁喪葬、歲時(shí)年節(jié)等內(nèi)容。很多禮俗不僅有廣泛的民間基礎(chǔ),而且表現(xiàn)出健康的情趣與旺盛的生命力,在現(xiàn)代商業(yè)電視廣告中運(yùn)用較多元素的是春節(jié)禮俗、婚嫁禮俗與交往禮俗。春節(jié)是中國(guó)人最重視的傳統(tǒng)節(jié)日,其禮俗文化包含有喜慶、團(tuán)圓、吉祥、平安等基本元素。近年來(lái)可口可樂(lè)在中國(guó)春節(jié)市場(chǎng)推出的“泥娃娃阿福”形象的剪紙賀歲廣告生動(dòng)形象地”表現(xiàn)了這一傳統(tǒng)禮俗。廣告中,“小阿福”與鄰居的小朋友們一起剪紙。小阿福喝著可口可樂(lè)頓時(shí)來(lái)了靈感,即興剪出一條騰飛的巨龍。伴著“龍騰吉祥到,馬躍歡樂(lè)多”的歡聲笑語(yǔ),共迎新春。“小阿福”藝術(shù)形象的誕生源自對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)生活習(xí)俗的調(diào)研,一個(gè)傳統(tǒng)的民俗人物形象、傳統(tǒng)的民間剪紙、春節(jié)的場(chǎng)景,都生動(dòng)反映了中國(guó)人的節(jié)慶民俗。婚嫁禮俗在中國(guó)具有濃厚的民族文化和地域文化特色, 大寶洗面奶電視廣告以女兒出嫁為題材,母親笑著對(duì)穿著婚紗的女兒說(shuō):“用大寶洗面奶,真是越洗越好看。”這則廣告以出嫁女兒的美麗,宣傳美容用品的使用效果。無(wú)獨(dú)有偶的是, 農(nóng)夫山泉橙汁飲料的廣告也選擇了結(jié)婚的場(chǎng)面:“結(jié)婚了”的喊聲,結(jié)婚的喜慶氣氛,“喜慶吉祥”的字幕,“早生貴子”的祝福,傾倒農(nóng)夫山泉橙汁的特寫鏡頭。

  本文關(guān)鍵詞：中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀在商業(yè)電視廣告藝術(shù)中的應(yīng)用，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。