【摘要】： 首先本文在對廣告?zhèn)鞑バЧu估內(nèi)容、測定模式以及廣告?zhèn)鞑バЧu估相關(guān)研究回顧與總結(jié)的基礎(chǔ)上，借鑒DAGMAR和ARF理論模式基本思想提出了廣告?zhèn)鞑バЧu估基本模型，該模型定性描述了廣告?zhèn)鞑バЧu估應(yīng)該包括五方面的內(nèi)容，分別是對廣告媒介效果、廣告溝通效果、未來購買行動傾向、品牌塑造效果和間接傳播效果的評估，模型同時強調(diào)對競爭品牌廣告?zhèn)鞑バЧ锤蓴_作用的評估。 然后本文將基本模型五個方面的內(nèi)容繼續(xù)往下細分，經(jīng)過逐層分解形成了廣告?zhèn)鞑バЧ麑哟谓Y(jié)構(gòu)評估模型。該模型與層次分析法中的遞階層次結(jié)構(gòu)模型比較相似，唯一不同之處在于，層次分析法最終目的是選擇最優(yōu)方案故在方案層中有一些待選的方案，而本文建立該模型是為了評估廣告?zhèn)鞑バЧ�，因而在方案層只有一個已經(jīng)采用的廣告?zhèn)鞑シ桨�，該方案將由下至上對各層次的效果產(chǎn)生影響�？紤]到這種相似之處，建立模型后擬按照層次分析法中的計算方法確定各層次指標的權(quán)重，但由于操作性指標(問卷調(diào)查項目)依賴于具體的廣告，故把對權(quán)重確定過程的闡述放在了案例部分。廣告?zhèn)鞑バЧ麑哟谓Y(jié)構(gòu)評估模型以及層次指標權(quán)重設(shè)計是本文的核心所在。 最后本文選擇在一個實際的電視廣告?zhèn)鞑バЧu估中應(yīng)用了層次結(jié)構(gòu)評估模型。根據(jù)電視廣告的傳播目標等，利用層次分析法對各層次權(quán)重進行了確定，得到了操作性指標對于廣告?zhèn)鞑バЧ繕说臋?quán)重即相對重要性程度。通過調(diào)查可以知曉操作性指標的得分情況，將指標分值與對應(yīng)權(quán)重相乘再求和就可得到廣告?zhèn)鞑バЧ臄?shù)值。然而此時對傳播效果的評估還未完成，還需將競爭廣告?zhèn)鞑ジ蓴_作用予以剔除，即最后的廣告?zhèn)鞑バЧ麛?shù)值應(yīng)該是已計算出的廣告?zhèn)鞑バЧ麛?shù)值減去干擾作用效果后的差值。本文剔除這部分影響作用效果采用的方法是在目標調(diào)查廣告與競爭廣告共同進行調(diào)查的指標中，，找出目標廣告得分低于競爭廣告得分的指標，兩者的差值即算作競爭廣告的干擾負效果，所有差值之和即是競爭廣告的全部的干擾負效果。 本文側(cè)重的是對廣告?zhèn)鞑バЧu估思路與具體方法的討論，并認為通過所提出的廣告?zhèn)鞑バЧ麑哟谓Y(jié)構(gòu)評估模型以及所采用的計算方法可以比較精確地評估廣告的傳播效果。
[Abstract]:First of all, based on the review and summary of the content, the measurement model and the related research of advertising communication effect evaluation, this paper puts forward the basic model of advertising communication effect evaluation based on the basic ideas of DAGMAR and ARF theory model. The model describes qualitatively that the evaluation of advertising communication effect should include five aspects, namely, the evaluation of advertising media effect, advertising communication effect, future purchase action tendency, brand shaping effect and indirect communication effect. At the same time, the model emphasizes the evaluation of the effect of competitive brand advertising communication, that is, interference. Then, the basic model is further subdivided into five parts, and the hierarchical structure evaluation model of advertising communication effect is formed by decomposing it layer by layer. The model is similar to the hierarchical structure model in AHP. The only difference is that the ultimate purpose of AHP is to select the best scheme, so there are some schemes to be selected in the scheme layer. In this paper, the model is established to evaluate the effect of advertising communication, so there is only one advertising communication scheme that has been adopted at the scheme level, which will have an impact on the effect of each level from the bottom up. Considering this similarity, the model is established to determine the weight of each level index according to the calculation method of AHP, but the operational index (questionnaire project) depends on the specific advertisement. Therefore, the determination of the weight of the process of the elaboration in the case part. The core of this paper is the hierarchical structure evaluation model of advertising communication effect and the design of hierarchical index weight. Finally, a hierarchical model is applied to evaluate the effect of TV advertisement communication. According to the communication target of TV advertisement, the weight of each level is determined by AHP, and the relative importance degree of the operational index to the target of advertising communication effect is obtained. Through the investigation, we can know the score of the operational index, multiply the index score with the corresponding weight, and then sum up to get the value of advertising communication effect. However, the evaluation of the communication effect has not been completed at this time, and it is necessary to eliminate the interference effect of the competitive advertising communication, that is, the final value of the advertising communication effect should be the difference value of the calculated value of the advertising communication effect minus the interference effect. The method used in this paper is to find out that the target advertisement score is lower than the competitive advertisement score in the target survey advertisement and the competitive advertisement survey index. The difference between the two is regarded as the interference negative effect of the competitive advertisement, and the sum of all the differences is the total interference negative effect of the competitive advertisement. This paper focuses on the discussion of the ideas and concrete methods of advertising communication effect evaluation, and thinks that through the proposed hierarchical structure evaluation model of advertising communication effect and the calculation method used, the advertising communication effect can be evaluated more accurately.
【學(xué)位授予單位】：四川大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2007
【分類號】：F713.8

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本文編號：2328915