發(fā)布時(shí)間：2018-11-13 15:53

【摘要】：口碑傳播現(xiàn)象具有普遍性,口碑傳播行為大量發(fā)生。傳播是人類生活中最普遍、最重要和最復(fù)雜的方面,人類總是在與各種不同類型的人以各種不同的方式進(jìn)行著信息傳遞與交流,同時(shí),也總是受到各種所傳遞信息的影響,傳播和交流是人類發(fā)展和進(jìn)步的最主要的推動(dòng)途徑,傳播涉及到政治、經(jīng)濟(jì)、文化等社會(huì)的各個(gè)方面,傳播這一“革命性的發(fā)現(xiàn)”(Pearce,1989)對(duì)當(dāng)今世界產(chǎn)生了巨大的影響。無論是通過面對(duì)面的溝通方式,還是電話、email、博客(blog,部落格)等各種各樣的現(xiàn)代溝通方式,口碑傳播都變得更加廣泛和普及�？诒畟鞑プ鳛橐环N非正式的傳播渠道廣泛大量存在,并且具有重要的意義。正式傳播渠道所提供的信息總是不能或者很難滿足個(gè)體千差萬別的需求,非正式傳播渠道在中國有巨大的市場空間。中國人的圈子文化非常明顯,中國人圈子中非正式傳播渠道的影響比西方更大。相信口碑信息是中國人信息搜尋行為的一個(gè)重要特點(diǎn)。并且中國傳統(tǒng)社會(huì)形成的集群文化也導(dǎo)致了中國人相互之間交流問題、互相溝通、聚會(huì)等情況更多,也是口碑傳播現(xiàn)象在中國廣泛存在的重要原因之一。傳統(tǒng)的企業(yè)開拓市場所使用的是廣告、降價(jià)、促銷手段“三板斧”,口碑是企業(yè)可以采用或發(fā)揮影響的“第四板斧”�？诒@種傳播方式具有針對(duì)性強(qiáng)、宣傳費(fèi)用低廉、可信度高、有利于企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象等優(yōu)點(diǎn),但同時(shí)也具有局限性大、個(gè)人偏見、記憶差錯(cuò)、表述不準(zhǔn)等缺陷�？诒畟鞑ルm然不能替代大眾傳媒,但是口碑傳播相比大眾傳媒具有巨大影響力和無可比擬的優(yōu)勢。不僅是在消費(fèi)者的消費(fèi)行為領(lǐng)域,即使是在投資領(lǐng)域,口碑傳播也發(fā)揮著巨大的影響力。 在口碑傳播的實(shí)踐領(lǐng)域,美國已經(jīng)成立口碑市場營銷協(xié)會(huì)(WOMMA),美國已經(jīng)有數(shù)幾十家的口碑公司和美國ATT等大型企業(yè)都是WOMMA的會(huì)員。中國“口碑網(wǎng)”(http://www.koubei.com)2006年10月引進(jìn)800萬美元風(fēng)險(xiǎn)投資;上�！癝eeISee”(http://www.seeisee.com或http://www.cicdata.com)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播公司專門提供網(wǎng)絡(luò)口碑監(jiān)測服務(wù)。在口碑相關(guān)的現(xiàn)有研究方面,人類的傳播行為和廣泛大量存在的各種現(xiàn)象引起了各個(gè)領(lǐng)域?qū)W者的關(guān)注,在學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域,學(xué)者們從傳播學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、營銷學(xué)等各個(gè)不同視角對(duì)口碑傳播展開了研究。心理學(xué)家主要研究個(gè)體行為,將傳播看作是個(gè)體行為中的一種特殊的形式;社會(huì)學(xué)家關(guān)注社會(huì)和社會(huì)過程,從社會(huì)學(xué)角度關(guān)注傳播對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的形成及影響,以及相互關(guān)系之間的研究越來越多;人類學(xué)家研究內(nèi)容包括各種傳播手段、媒體溝通等對(duì)消費(fèi)者觀念的形成與態(tài)度的加強(qiáng)等;傳播學(xué)視角主要研究口碑傳播中的信息不對(duì)稱現(xiàn)象、信息傳遞角度、口碑力等;消費(fèi)者行為學(xué)視角主要研究口碑對(duì)購買決策的影響,口碑在消費(fèi)者信息搜尋及企業(yè)信息傳播中的作用,口碑傳播對(duì)消費(fèi)者行為的影響;營銷學(xué)視角主要研究企業(yè)在口碑營銷領(lǐng)域的實(shí)踐;社會(huì)文化學(xué)視角的有。不同視角的有關(guān)口碑傳播方面的研究非常有助于我們更加深刻地理解口碑傳播現(xiàn)象和人類的這一基本行為。 總體而言,雖然口碑傳播現(xiàn)象和人類口碑傳播的基本行為受到了越來越多的實(shí)踐人士和學(xué)者們的廣泛關(guān)注,但是無論是從實(shí)踐應(yīng)用的角度還是學(xué)術(shù)研究的角度而言,這一復(fù)雜的、普遍的、重要的口碑傳播行為我們認(rèn)識(shí)的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,還存在很多有待解決的重要和關(guān)鍵問題,只有更加深刻的認(rèn)識(shí)和理解人類口碑傳播的各種影響因素、口碑傳播的動(dòng)因、口碑傳播的測量等問題,才能更好地在實(shí)踐中運(yùn)用口碑傳播,真正地理解和掌握人類口碑傳播的基本行為�？诒畟鞑ダ碚摮蔀槟壳吧鐣�(huì)學(xué)、心理學(xué)、營銷學(xué)及消費(fèi)行為研究的熱點(diǎn)受到關(guān)注,借鑒傳播學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科的最新理論來研究口碑傳播,對(duì)豐富和擴(kuò)大既有的傳播理論、營銷理論、消費(fèi)者行為理論和企業(yè)實(shí)踐應(yīng)用有重要的價(jià)值。 在論文在研究內(nèi)容、研究過程和采用的研究方法方面,本論文共分導(dǎo)論、文獻(xiàn)綜述及評(píng)價(jià)、研究假設(shè)及模型構(gòu)建、研究方法、實(shí)證結(jié)果及分析、研究結(jié)論及意義、局限性及未來研究方向等七部分內(nèi)容。論文首先對(duì)社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、營銷學(xué)等各個(gè)方面有關(guān)口碑傳播的研究成果文獻(xiàn)進(jìn)行綜述,從構(gòu)建消費(fèi)者口碑傳播意愿模型入手,并在此基礎(chǔ)上結(jié)合相關(guān)測量方面的理論建立口碑測量模型,重點(diǎn)在于探討口碑傳播意愿的影響因素、動(dòng)因以及口碑測量模型的合理性,并充分考慮到口碑測量模型的實(shí)踐應(yīng)用性。在各種研究成果的基礎(chǔ)上,通過行為觀察記錄、案例分析、抽樣調(diào)查等國際通行的實(shí)證研究方法,研究人類口碑傳播的影響因素,探索與其它傳播方式的差異,分析口碑傳播對(duì)消費(fèi)者行為的影響,從口碑傳播影響因素的角度出發(fā)構(gòu)建消費(fèi)者口碑傳播意愿理論模型,并在此基礎(chǔ)上建立口碑測量模型,以有助于構(gòu)建企業(yè)口碑評(píng)價(jià)系統(tǒng)及衡量指標(biāo),為企業(yè)利用口碑進(jìn)行市場營銷決策提供理論依據(jù)及運(yùn)用模式。同時(shí)本研究將基于搜集到的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),利用SPSS軟件和結(jié)構(gòu)方程模型LISREL與AMOS分析軟件對(duì)消費(fèi)者口碑傳播意愿進(jìn)行實(shí)證分析,并利用MAPLE軟件對(duì)建立的口碑測量模型進(jìn)行計(jì)算。根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析得到的各種指標(biāo)和結(jié)論,對(duì)模型的結(jié)論進(jìn)行分析和解讀,在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的對(duì)策建議,最后討論了論文研究的局限性及未來研究的方向。 本文的研究結(jié)論主要包括下列幾個(gè)方面: 第一,通過對(duì)口碑相關(guān)理論的回顧及邏輯關(guān)系的梳理,本文認(rèn)為微觀層面口碑理論的研究可以從口碑傳播者、口碑接受者以及相互之間的互動(dòng)三個(gè)方面來展開,主要內(nèi)容包括口碑傳播動(dòng)因、口碑傳播方式、口碑傳播影響效果等方面;宏觀層面的口碑理論研究需要以社會(huì)學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、營銷學(xué)等理論為基礎(chǔ),對(duì)口碑傳播社會(huì)意義、文化背景差異下的口碑傳播行為以及口碑測量等方面的內(nèi)容展開研究。微觀層面與宏觀層面所展開的研究構(gòu)成了口碑傳播理論研究的整體框架。 第二,本文構(gòu)建了整合的口碑傳播影響因素模型(CSQ-E-C模型),個(gè)體性格特征、驚奇特殊事件、消費(fèi)者感知產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量會(huì)對(duì)消費(fèi)者口碑傳播意愿產(chǎn)生直接影響,并且上述三者通過消費(fèi)者情感反應(yīng)態(tài)度間接影響消費(fèi)者口碑傳播意愿;上述研究變量之間的關(guān)系同時(shí)還受到接受者WOM信息依賴性、相互關(guān)系及情境因素等三個(gè)外在因素變量的影響。本文通過情景實(shí)驗(yàn)的方法搜集數(shù)據(jù)對(duì)“消費(fèi)者感知產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量好與正面的驚奇事件”與“消費(fèi)者感知產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量差與負(fù)面的驚奇事件”兩種情況下的CSQ-E-C模型進(jìn)行了實(shí)證分析,在前一種情況中,各項(xiàng)研究假設(shè)及概念模型得到了支持,而在后一種情況中,概念模型不能夠得到支持,這也說明了本文所構(gòu)建的口碑傳播影響因素模型只有在消費(fèi)者感知的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量好與正面的驚奇事件的情況下才能成立,模型具有一定的適用條件。 第三,實(shí)證結(jié)果表明,WOM信息依賴性、相互之間關(guān)系與情境因素是消費(fèi)者口碑傳播行為非常重要的外在影響因素,并且情境因素的影響是最大的。在消費(fèi)者感知產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量好與正面的驚奇事件的第一種情況下,WOM信息依賴性相比與相互關(guān)系將會(huì)更大程度影響到消費(fèi)者的口碑傳播行為,而在消費(fèi)者感知產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量差與負(fù)面的驚奇事件的第二種情況,WOM信息依賴性與相互關(guān)系對(duì)消費(fèi)者的口碑傳播行為影響大小差不多。通過更進(jìn)一步的配對(duì)樣本檢驗(yàn)結(jié)果說明,在第一種情況(消費(fèi)者感知的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量好與正面的驚奇事件)下,WOM信息依賴性與相互之間關(guān)系之間、相互之間關(guān)系與情境因素之間的均值差異性是顯著的,而WOM信息依賴性與情境因素之間的均值差異性是不顯著的;在第二種情況(消費(fèi)者感知的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量差與負(fù)面的驚奇事件)下,WOM信息依賴性、相互之間關(guān)系、情境因素兩兩之間的均值差異性都是不顯著的。同時(shí)本文通過對(duì)人口統(tǒng)計(jì)特征的消費(fèi)者口碑傳播意愿的顯著性檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn),不同性別、年齡、職業(yè)的消費(fèi)者口碑傳播意愿差異并不顯著,而消費(fèi)者的受教育程度不同,口碑傳播意愿差異是非常顯著的。 第四,本文所構(gòu)建的口碑測量理論模型中的變量包括口碑傳播頻率(Frequency——How often),口碑傳播數(shù)量(Quantity——How much)、口碑傳播內(nèi)容(Content——廣度Width,深度Depth)、口碑傳播褒貶態(tài)度(Attitude-贊揚(yáng)Praise/批評(píng)Criticize)等方面。企業(yè)的總體口碑指數(shù)是所有傳播者當(dāng)前傳播與未來傳播的總和,本文將Logit模型以及積分思想應(yīng)用于口碑測量模型中,并引入了口碑傳播者保持率與傳播消逝率的概念及思想于模型中,通過替代性變量的處理對(duì)所建立的口碑測量模型進(jìn)行了計(jì)算,最后還進(jìn)行了口碑傳播者保持率變化對(duì)總體口碑指數(shù)的影響敏感性分析,以及在各種不同傳播消逝率和口碑傳播者保持率的情況下的口碑指數(shù)。 論文創(chuàng)新點(diǎn)主要表現(xiàn)在下列幾個(gè)方面: 第一,提出了口碑傳播研究的整體框架,指出了口碑傳播研究的整合模型。 第二,建立了消費(fèi)者口碑傳播意愿的理論體系,提出了消費(fèi)者傳播意愿的概念模型,并進(jìn)行了驗(yàn)證。 第三,應(yīng)用Logit模型及積分思想于口碑測量模型研究中,開創(chuàng)性地建立了口碑測量的數(shù)學(xué)模型,結(jié)合SPPS軟件和MAPLE軟件對(duì)論文提出的口碑總體指數(shù)模型進(jìn)行了計(jì)算。 第四,在構(gòu)建口碑測量模型的過程中,創(chuàng)新性地提出了口碑傳播者保持率與傳播消逝率的概念,這非常有助于更加深刻的認(rèn)識(shí)口碑傳播。 第五,研究方法的創(chuàng)新。一是表現(xiàn)在通過所設(shè)計(jì)的實(shí)驗(yàn)情景進(jìn)行問卷調(diào)查,采用在實(shí)驗(yàn)環(huán)境中模擬進(jìn)行“行為測試實(shí)驗(yàn)”的方法來進(jìn)行數(shù)據(jù)收集;二是采用了統(tǒng)計(jì)分析前沿技術(shù)的結(jié)構(gòu)方程模型應(yīng)用于消費(fèi)者傳播意愿概念模型的構(gòu)建、評(píng)價(jià)及驗(yàn)證分析。 論文研究同時(shí)還存在如下的一些局限性:第一,樣本數(shù)量的限制;第二,實(shí)驗(yàn)場景設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)搜集方法;第三,口碑測量模型中變量的替代性處理局限;第四,傳播保持率符合logit模型的假設(shè)。 論文最后指出了未來研究方向及相關(guān)建議:第一,對(duì)實(shí)驗(yàn)場景設(shè)計(jì)方法搜集數(shù)據(jù)的控制;第二,口碑測量模型中變量的處理,完善測量模型;第三,更加復(fù)雜的消費(fèi)者情感反應(yīng)心理,完善消費(fèi)者口碑傳播意愿模型。
[Abstract]:......
【學(xué)位授予單位】：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2008
【分類號(hào)】：F274

【引證文獻(xiàn)】

相關(guān)博士學(xué)位論文 前1條

1 杜娟;負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)布意向研究[D];遼寧大學(xué);2012年

相關(guān)碩士學(xué)位論文 前5條

1 王建金;負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為的影響機(jī)制研究[D];山東大學(xué);2012年

2 金慧濤;虛擬社區(qū)中關(guān)系強(qiáng)度對(duì)口碑影響效果的實(shí)證研究[D];西南財(cái)經(jīng)大學(xué);2011年

3 唐金穩(wěn);游客體驗(yàn)感知與正面口碑傳播動(dòng)機(jī)的關(guān)系研究[D];西南財(cái)經(jīng)大學(xué);2011年

4 聶玲;負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑信息對(duì)消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換意愿的影響研究[D];浙江大學(xué);2012年

5 張燕霞;口碑傳播影響女性運(yùn)動(dòng)參與的研究[D];福建師范大學(xué);2013年

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本文編號(hào)：2329608