本文選題：懷舊傾向 + 懷舊強(qiáng)度�。� 參考：《東華大學(xué)》2013年博士論文

【摘要】：近幾年來(lái),中國(guó)自然災(zāi)害頻發(fā),從2008年的低溫雨雪冰凍災(zāi)害、5· 12汶川特大地震、到2010年玉樹(shù)地震、舟曲泥石流、2011年的中國(guó)南方的洪災(zāi)、旱災(zāi)……這些自然災(zāi)害促進(jìn)慈善事業(yè)取得了一定的進(jìn)步,但我國(guó)慈善事業(yè)同時(shí)也出現(xiàn)了不少問(wèn)題:公眾捐贈(zèng)意愿與捐贈(zèng)水平仍然較低;公眾對(duì)慈善組織的信任程度不高;中小慈善組織發(fā)展緩慢;捐贈(zèng)者持續(xù)的向某個(gè)慈善機(jī)構(gòu)進(jìn)行捐贈(zèng)的意愿不強(qiáng)等等。而在國(guó)外,近兩年也出現(xiàn)了捐贈(zèng)意愿與水平下降的趨勢(shì)。如何讓更多的人參與捐贈(zèng),讓捐贈(zèng)者捐更多的錢(qián)物,讓捐贈(zèng)者持續(xù)的向一個(gè)慈善機(jī)構(gòu)進(jìn)行捐贈(zèng)成為中外學(xué)者關(guān)心的一個(gè)重大課題。國(guó)內(nèi)外的社會(huì)學(xué)者、經(jīng)濟(jì)學(xué)者、管理學(xué)者、心理學(xué)者和相關(guān)機(jī)構(gòu)圍繞這些問(wèn)題,對(duì)慈善捐贈(zèng)從宏觀政策法規(guī)、中觀行業(yè)結(jié)構(gòu)、微觀捐贈(zèng)行為層面展開(kāi)了研究,也取得了很多研究成果。本文借助消費(fèi)者行為學(xué)的研究范式,嘗試從慈善組織的微觀視角來(lái)分析其"顧客"——捐贈(zèng)者的懷舊心理,試圖論證捐贈(zèng)者懷舊情感通過(guò)"捐贈(zèng)者-慈善組織關(guān)系"(特別是其中的信任與關(guān)系承諾維度)的中介而影響捐贈(zèng)意愿。本文在對(duì)慈善組織的顧客心理分析的基礎(chǔ)上,為慈善組織管理者其設(shè)計(jì)出懷舊營(yíng)銷(xiāo)的操作策略,以吸引更多新的捐贈(zèng)者加入到該組織的慈善捐贈(zèng)中來(lái),激發(fā)現(xiàn)有的捐贈(zèng)者增加慈善捐贈(zèng)的數(shù)量與頻率,提高捐贈(zèng)者對(duì)該慈善組織的重復(fù)捐贈(zèng)的次數(shù)與捐贈(zèng)忠誠(chéng)度,最終提升慈善組織的整體績(jī)效與競(jìng)爭(zhēng)力。本文從以下幾個(gè)方面開(kāi)展研究:1、問(wèn)題的提出與研究規(guī)劃。首先分析我國(guó)慈善捐贈(zèng)的發(fā)展?fàn)顩r,提出我國(guó)慈善組織發(fā)展中存在的突出問(wèn)題;其次介紹了本文的分析視角——捐贈(zèng)者的懷舊心理,假設(shè)慈善組織通過(guò)各種策略來(lái)激發(fā)捐贈(zèng)者的懷舊情感,可以提高捐贈(zèng)者的捐贈(zèng)意愿。最后,本文提出具體的研究方案。2、文獻(xiàn)綜述。首先對(duì)個(gè)人慈善捐贈(zèng)行為的內(nèi)涵、影響因素、動(dòng)機(jī)、決策模型等進(jìn)行了回顧;其次,對(duì)懷舊情感的定義、類(lèi)型、現(xiàn)有研究主題、影響因素、營(yíng)銷(xiāo)功能等進(jìn)行了回顧;再次,對(duì)消費(fèi)者-品牌關(guān)系進(jìn)行了文獻(xiàn)回顧,特別是其核心變量信任與承諾的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了綜述。最后,對(duì)慈善捐贈(zèng)、懷舊情感的現(xiàn)有研究進(jìn)行綜合評(píng)述。3、理論模型與研究假設(shè)。首先理論推導(dǎo)了本研究的邏輯模型,并對(duì)其進(jìn)行拓展,形成具體的"懷舊情感-關(guān)系變量-捐贈(zèng)行為"研究理論模型。其次,針對(duì)理論模型中的變量關(guān)系提出了研究假設(shè)。4、測(cè)項(xiàng)產(chǎn)生與小樣本驗(yàn)證。首先通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外研究文獻(xiàn)的分析,收集整理理論模型中各變量測(cè)量量表,并根據(jù)本研究的研究視角遴選相對(duì)成熟的作為基礎(chǔ)量表庫(kù)。其次,為了保證各變量的測(cè)量有效性,我們?cè)诨A(chǔ)量表庫(kù)的基礎(chǔ)上,結(jié)合我國(guó)文化特點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容修改,編制出初始量表,進(jìn)行小樣本驗(yàn)證。最后,通過(guò)小樣本調(diào)查,利用描述統(tǒng)計(jì)、相關(guān)分析、因素負(fù)荷量等項(xiàng)目分析工具來(lái)對(duì)量表題項(xiàng)進(jìn)行修訂。通過(guò)對(duì)小樣本數(shù)據(jù)的分析,我們初步優(yōu)化了測(cè)量項(xiàng)目,為大樣本調(diào)查作準(zhǔn)備。5、大規(guī)模調(diào)查和假設(shè)檢驗(yàn)。首先,通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的發(fā)放與回收,進(jìn)行樣本的描述性統(tǒng)計(jì);通過(guò)大樣本數(shù)據(jù),再次通過(guò)描述統(tǒng)計(jì)、相關(guān)分析、因素分析等方法進(jìn)行項(xiàng)目分析,評(píng)價(jià)測(cè)量的效度和信度。通過(guò)探索性和驗(yàn)證性因子分析、結(jié)構(gòu)方程模型分析,檢驗(yàn)所提出的假設(shè)和理論模型是否成立。通過(guò)對(duì)以上內(nèi)容的分析,本文得出以下結(jié)論:1、人懷舊傾向的主要影響因素有:不安全感、過(guò)往經(jīng)歷、孤獨(dú)、從悲傷中恢復(fù)等。2、在慈善捐贈(zèng)情景中,懷舊強(qiáng)度可以表征為捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)中的親友效應(yīng)(強(qiáng)度)和情感效應(yīng)(強(qiáng)度)兩個(gè)維度。懷舊傾向正向的影響親友強(qiáng)度和情感強(qiáng)度。但懷舊強(qiáng)度可能還有其他維度,而且其影響因素除了懷舊傾向外,其他因素也尚待研究。3、捐贈(zèng)者對(duì)慈善組織的信任感的來(lái)源,除了慈善組織自身提升績(jī)效、及時(shí)反饋、高效溝通等(Sargearnt,2006)外,本研究發(fā)現(xiàn),捐贈(zèng)者的個(gè)人心理變量,如本文的懷舊情感也是一個(gè)重要的因素。捐贈(zèng)者的懷舊強(qiáng)度越大,他對(duì)慈善組織的信任感越強(qiáng)。4、從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的視角來(lái)看,關(guān)系承諾是決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的最關(guān)鍵變量。在慈善捐贈(zèng)研究的情景中,捐贈(zèng)者對(duì)慈善組織的關(guān)系承諾,對(duì)其捐贈(zèng)意愿和捐贈(zèng)行為有重大的影響。5、捐贈(zèng)背景下的關(guān)系承諾,主要來(lái)源是情感強(qiáng)度,其次是信任,再次是親友強(qiáng)度。信任的高低直接影響了 "捐贈(zèng)者-慈善組織"的關(guān)系承諾的高低。不過(guò)捐贈(zèng)者懷舊情感對(duì)關(guān)系承諾的貢獻(xiàn)更大,慈善組織要想提高捐贈(zèng)水平,應(yīng)該把更大的精力放在與捐贈(zèng)者的心理溝通,激發(fā)其懷舊情感(還包括其他情感)上。在前人研究的基礎(chǔ)上,本文在以下幾個(gè)方面進(jìn)行了創(chuàng)新:1、不同于懷舊懷舊情感分類(lèi)的橫向研究視角,本文基于懷舊情感產(chǎn)生過(guò)程,提出懷舊情感的兩個(gè)層次:內(nèi)隱層的懷舊傾向和外顯層的懷舊強(qiáng)度,另外本文還開(kāi)發(fā)了懷舊強(qiáng)度的兩個(gè)維度:親友強(qiáng)度和情感強(qiáng)度。懷舊強(qiáng)度通過(guò)捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)中的親友效用強(qiáng)度和情感效用強(qiáng)度來(lái)表征。2、本文不同于傳統(tǒng)懷舊情感直接作用于消費(fèi)(捐贈(zèng))決策的研究思路,找出了一條懷舊情感心理變量向行為變量轉(zhuǎn)換的新路徑。懷舊情感不會(huì)直接作用于消費(fèi)決策,它與具體的行為變量之間存在"捐贈(zèng)者-慈善組織"關(guān)系的中介效應(yīng)。本文研究結(jié)果表明懷舊情感中的懷舊強(qiáng)度正向的影響了"捐贈(zèng)者-慈善組織"關(guān)系(若干維度如信任、承諾),進(jìn)而影響捐贈(zèng)意愿,從而把懷舊這一心理變量轉(zhuǎn)化為了捐贈(zèng)決策這一行為變量。3、懷舊理論在經(jīng)濟(jì)管理中的應(yīng)用,以前主要集中在老品牌激活、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、廣告、包裝等領(lǐng)域,本文嘗試探討個(gè)人懷舊情感在慈善捐贈(zèng)領(lǐng)域的新應(yīng)用,研究成果為慈善組織開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)溝通提出了捐贈(zèng)者懷舊心理分析的新視角。醫(yī)療疾病、教育等類(lèi)型機(jī)構(gòu)管理者可以設(shè)計(jì)懷舊溝通訴求,喚起捐贈(zèng)者懷舊情感,可以利用懷舊情感來(lái)進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分和定位,利用懷舊社群的溝通機(jī)制,提升整個(gè)社群的捐贈(zèng)意愿與捐贈(zèng)水平。
[Abstract]:In recent years , the frequency of natural disasters in China has affected the willingness of donation from the low temperature rain and snow frozen disaster in 2008 , the earthquake of May 12 Wenchuan , the flood and drought in the southern China in 2010 . Based on the analysis of the data of small samples , the paper makes a comprehensive comment on the relationship between the consumer and the brand , especially its core variable trust and commitment . In the end , the paper makes a preliminary optimization of the measurement items by means of the analysis of the research literature at home and abroad , and makes a study on the validity and reliability of the measurement . In the context of charity donation research , the relationship promise is the most critical variable to determine the consumer ' s buying behavior . In the context of the donation study , the donor ' s commitment to the relationship between charity organization and donation will have a significant impact on the donor ' s willingness and donation behavior . This paper attempts to explore the relationship between donor - charity organization and old - old emotion .
【學(xué)位授予單位】：東華大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2013
【分類(lèi)號(hào)】：D632.9

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本文編號(hào)：2018390