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淺析字體設計在廣告設計中的重要性

《淺析字體設計在廣告設計中的重要性》

姓    名：王   穎

 申報工種：廣告設計師

申報級別：一   級

淺析字體設計在廣告設計中的重要性

摘要：

廣告設計不僅是一門集藝術設計，廣告心理、市場營銷、策劃創(chuàng)意的綜合性專業(yè)課程,還是設計者對作品表現的綜合美感體現。文字是廣告設計中傳遞設計信息的重要元素,作為廣告設計三要素之一的文字具有獨特的魅力和豐富的內涵，在廣告設計中具有重要的地位；在廣告設計的實際操作中,都離不開文字符號的承載,文字使廣告設計在視覺上更加直觀和實用,它使廣告設計能夠發(fā)揮理想化的情感傳遞、視覺審美等功能。字體設計正是對文字進行美化的重要過程,它從文字的外形特征出發(fā),對文字進行視覺感受的創(chuàng)新和組織,使文字形成具有鮮明感官的具體形象,從而準確無誤的傳達出文字所要承載的藝術信息,增強文字美感的同時,也促進了廣告設計的魅力。

關鍵詞：

字體設計  廣告設計  傳遞  信息

一．字體設計的發(fā)展

字體設計是對文字按照一定的視覺規(guī)律加以整體精心的安排和人類生產與實踐的產物，隨著人類精神文明的發(fā)展而逐漸成熟。遠古時期，人們將一些抽象幾何圖形和象形符號發(fā)展成文字形式后，人類文明就有了質的飛躍。最早的字母符號是由古代的腓基尼人創(chuàng)造，后來的希伯來字母和阿拉伯字母由其演變而來，古希臘人引進這套字母后，在視覺上演化出不同的視覺形式。公元前一世紀，古羅馬人繼承和發(fā)展的希臘文明，并把希臘字母完善成拉丁字母體系。以羅馬字體為代表的早期字體設計充滿了節(jié)奏感、空間感與整體感，它被廣泛運用于廣告設計、建筑設計等領域。

字體作為視覺傳達的工具，在文化、經濟等方面扮演重要角色。印刷技術的發(fā)明和歐洲文藝復興極大推動了字體設計在技術和觀念上的改進，人們開始追求藝術與科學技術的結合，出現了符合視覺規(guī)律的數比法則與強調色彩、形態(tài)及質感的字體設計。歐洲的工業(yè)革命時期，字體設計得到了空前的發(fā)展，出現了黑體、埃及體等很多的字體形式。19世紀30年代在英國的工藝美術運動和20世紀初具有國際性的新美術運動，對現代字體的發(fā)展起到了非常重要的影響。我國的字體設計的歷史也源遠流長，山東大汶口出土的史前陶尊上的圖形和符號，距今有5000余年的歷史，這些原始的圖文符號歷經了殷商的甲骨文、秦小篆、漢隸書、魏晉隋唐楷書、宋代雕版印刷字等體系，一脈相承而沿用至今。

二．字體對廣告設計的影響

（一）文字在廣告設計中的作用

1．說明和傳遞信息的作用

文字存在于廣告中最重要的作用就是明白、準確的說明、傳遞和保留信息。在廣告設計中文字的作用首先就是告知公眾廣告所要傳遞的信息，包括廣告所要表達的主題、要說明和注意的事項以及商家的有關信息，比如單位地址、電話、聯系方式等等。當廣告載體不同時，文字設計所占的比重也大不相同，一般來說報紙廣告、雜志廣告、POP廣告所含的文字信息比較多，而招貼廣告文字的比重較小。

2．吸引和導向的作用

一則構思巧妙的標題和廣告語能令人記憶深刻、久久不忘。這時，文字的作用已不再是簡簡單單的讓公眾記住直白的信息，而是讓公眾在簡潔易記、朗朗上口的句子中去品味、感受廣告的深意、內涵、精神等信息，引導公眾去思考、感受并達到最終去引導公眾注意、知覺、行為的目的。這是文字本身基本功能的延伸。

3．圖形、符號的作用

從概念上看，一切具有一定形狀的平面物體都可以稱之為圖形，文字本身也具備此種特征。對文字作用的理解不能簡單的只作為傳遞信息的直接工具，當它以圖形符號的形式出現在設計中時，設計的思路、創(chuàng)意將得到更好的拓展和體現。將文字視為圖形符號既能完成說明、傳遞信息的作用，又能起到整體優(yōu)化設計、增強視覺效果、引導視覺流程等作用。

4．增強廣告主題的傳達

文字的版式設計是廣告信息載體，也是時代的精神特征。文字編排藝術已成為廣告設計中不可缺少的形象元素。文字在廣告設計中的應用主要體現在標題文字與正文字體的編排設計中。正文設計是對主題內容的提煉，產品內容的說明，具有明確的語義傳達作用，是為設計內容服務的。其最終目的是突出廣告主題，優(yōu)化廣告宣傳的目的。

5．提高閱讀和注意力

優(yōu)秀的編排設計不僅可以美化和裝飾畫面，更使廣告具有視覺的可讀性和文字的可辨性。如標題是廣告的主題，主要是為引起讀者的注意，設計上一般要求簡潔、醒目、易讀、易懂、易記，文字大多在版面的中央和上方，其次是圖形和其他說明文，起到提高視覺的閱讀和注意力的作用。

(二)廣告設計與字體設計的關系

廣告字體設計是廣告設計的重要組成部分,在文字設計過程中,依據不同語言文字的結構框架、字體形態(tài)及文化背景,與廣告詞進行結合,賦予廣告設計作品美學的魅力,引起人們的審美感受,使人感到愉悅。在現今高速發(fā)展的商品社會的大浪潮中,廣告隨處可見:琳瑯滿目的櫥窗、招牌、絢麗多彩的霓虹燈,以及廣播、電視劇、報刊里出現的各種新穎奇特的廣告,發(fā)揮了加速商品流通、引導消費觀念、活躍市場以及文化交流等積極的作用。字體創(chuàng)意在廣告設計中所呈現的民族性也不容小覷。漢字在廣告的創(chuàng)造性發(fā)揮著很大的作用,民族文化如新鮮的血液被注入現代設計作品中,對于中國博大精深的文化的體現、內涵的深化有著重大的影響。字體在平面設計中的可塑性給廣告設計創(chuàng)造了更多、更豐富的設計形式和題材。

三．廣告中字體設計的基本原則

1．文字的視覺傳達要具有準確性　　

　 文字的主要功能是在視覺傳達中向大眾傳達作者的意圖和信息，要達到這一目的必須考慮文字的整體訴求效果，給人以清晰的視覺印象。準確的傳達字義、詞意是第一位，因此，設計中的文字應避免繁雜零亂，應使人易認、易懂，切忌為了設計而設計。尤其在商品廣告的文字設計上，更應該注意任何一條標題，一個字體標志，，一個商品品牌都要有其自身內涵，將它正確無誤地傳達給消費者，是文字設計的目的，否則將失去了它的功能。抽象的筆畫通過設計后所形成的文字形式，往往具有明確的傾向，這一文字的形式感應與傳達內容是一致的。例如，設計女性用品的字體，必須具有柔美秀麗的風格，手工藝品廣告字體則多采用不同感覺的手寫文字，以體現手工藝品的藝術風格和情趣。所以說，無論字形多么地富于美感，如果失去了文字的準確性，設計無疑是失敗的。

2．文字在風格上要具有個性　

　 根據廣告主題的要求，極力突出文字設計的個性色彩，創(chuàng)造與眾不同的獨具特色的字體，給人以別開生面的視覺感受，將有利于企業(yè)和產品良好形象的建立。在設計時要避免與已有的一些設計作品的字體相同或相似，更不能有意摹仿或抄襲。在設計特定字體時，一定要從字的形態(tài)特征與組合編排上進行探求，不斷修改，反復琢磨，這樣才能創(chuàng)造富有個性的文字，使其外部形態(tài)和設計格調都能喚起人們的審美愉悅感受。一般來說，文字的個性可分為以下幾種：

（1）端莊秀麗。這一類字體優(yōu)美清新，格調高雅，華麗高貴。

（2）堅固挺拔。字體造型富于力度，簡潔爽朗，現代感強，有很強的視覺沖擊力。

（3）深沉厚重。字體造型規(guī)整，具有重量感，莊嚴雄偉，不可動搖。（4） 歡快輕盈。字體生動活潑， 跳躍明快，節(jié)奏感和韻律感都很強， 給人一種生機盎然的感受。

（5）蒼勁古樸。這類字體樸素無華，飽含古韻， 能給人一種對逝去時光的回味體驗。

（6）新穎獨特。字體的造型奇妙，不同一般，個性非常突出，給人的印象獨特而新穎。

3．文字在視覺上要給人以美感　　

在視覺傳達的過程中，文字作為畫面的形象要素之一，具有傳達感情的功能，因而它必須具有視覺上的美感，能夠給人以美的感受。字型設計良好且組合巧妙的文字能使人感到愉快，留下美好的印象，從而獲得良好的心理反應。反之，則使人看后心里不愉快，視覺上難以產生美感，甚至會讓觀眾拒而不看，這樣勢必難以傳達出作者想表現出的意圖和構想。在文字設計中，美不僅僅體現在局部，而是對筆形、結構以及整個設計的把握。文字是由橫、豎、點和圓弧等線條組合成的形態(tài)，在結構的安排和線條的搭配上，怎樣協(xié)調筆畫與筆畫、字與字之間的關系，強調節(jié)奏與韻律，創(chuàng)造出更富表現力和感染力的設計，把內容準確、鮮明地傳達給觀眾，是文字設計的重要課題。優(yōu)秀的字體設計能讓人過目不忘，既起著傳遞信息的功效，又能達到視覺審美的目的。相反，字型設計丑陋粗俗、組合零亂的文字，使人心里感到不愉快，視覺上也難以產生美感。

4.文字在表現上要具有裝飾性　　

　 創(chuàng)意字體區(qū)別于其他字體最大的特征就是具有裝飾性。一般來說，字體設計要在內容傳達上具有準確性和易識性，在此基礎上進一步展開想象的翅膀進行藝術創(chuàng)造，同時要選擇適宜的表現形式進行裝飾和藝術加工，使之具有裝飾美的特征，符合裝飾美的特點。通過裝飾上的表現使字詞有新的生命力。此外，還要遵循藝術美的法則，對字體的間架結構、筆畫形式、整體視覺效果進行把握。

5.文字風格與廣告的整體風格要協(xié)調

6.文字的位置要符合整體設計要求

在平面設計中，文字在視覺上有大小、輕重、強弱的感覺，它們在畫面上的位置安排會直接影響整體效果。要處理好文字與文字之間的位置關系，文字與圖形之間的位置關系。在有圖片的版面中，文字的組合應相對較為集中。如果是以圖片為主要的訴求要素，則文字應該緊湊地排列在適當的位置上，不可過分變化分散，以免因主題不明而造成視線流動的混亂。

無論在何種視覺媒體中，文字和圖片都是其兩大構成要素。文字排列組合的好壞直接影響著版面的視覺傳達效果。因此，文字在版面中的設計是增強視覺傳達效果，提高作品的訴求力，賦予版面審美價值的一種重要內容。在設計中要解決好文字的字體、大小、位置、間距等，也要處理好文字的圖形風格、視覺流程以及在版面中的各種層次關系。

四.文字的設計創(chuàng)意

（一）根據文字的特性和使用類型，設計風格有如下幾種：

1．秀麗柔美。字體優(yōu)美清新，線條流暢，給人以華麗柔美之感，此種類型的字體，適用于女用化妝品、飾品、日常生活用品、服務業(yè)等主題。

2．穩(wěn)重挺拔。字體造型規(guī)整，富于力度，給人以簡潔爽朗的現代感，有較強的視覺沖擊力，這種個性的字體，適合于機械科技等主題。

3．活潑有趣。字體造型生動活潑，有鮮明的節(jié)奏韻律感，色彩豐富明快，給人以生機盎然的感受。這種個性的字體適用于兒童用品、運動休閑、時尚產品等主題。

4．蒼勁古樸。字體樸素無華，飽含古時之風韻，能帶給人們一種懷舊感覺，這種個性的字體適用于傳統(tǒng)產品，民間藝術品等主題。

（二）文字創(chuàng)意設計的方法有如下幾種：

1、形聲結合：形聲結合是漢字創(chuàng)意設計的主要方法，前提是要不影響識別字形及發(fā)音。

2．加強、減弱：加強不等于是添加，也不是每個文字都可以采用這種方法，這種加強只有在和字義有某種內在聯系時，才能得到使文字含義加強的效果，使文字的內涵得到充分發(fā)揮。減弱就是和字義有聯系的缺筆少畫。漢字的筆畫不可以任意加減，有的文字因為多一筆或少一筆就變成另外一個意思了。如“太”字少一筆就是“大”字，“大”字多一筆就是“犬”字。

3．添加、重復：是為充分表達事物形態(tài)，增加視覺傳遞效果的一種方法。指在不影響文字筆畫和閱讀的前提下，加進去與文字有關聯的形象或筆畫，使字面意義加重。重復也是進一步擴展?jié)h字概念與內涵的手法。

4．形象符號：形象符號并不是具象的形，而是設計者對事物進行觀察和理解后，將自己的感受換成一定的符號傳達出來。這種形象符號由于是設計者的心靈中產生的，在客觀世界中很難尋覓到，因此會使人耳目一新，又倍感親切。

5．利用工具：是利用書寫工具的特點，來表達設計者的某種情緒或對文字的理解。如：“木”用枯筆寫出來，顯示樹木的滄桑。

6．利用殘像：是利用思維概念的延伸和眼睛殘像的錯覺，使兩個相互重疊及部分遮擋的字，能夠表達一個對立統(tǒng)一的概念，這要求被遮擋部分恰到好處，使文字的創(chuàng)意增加濃厚的情趣，而從兩個表面不完整的字感悟出一個完整的概念。

結語：

在廣告設計中，字體設計起著非常重要的作用，字體與字體的版面設計對于從事廣告設計的人員來說是十分重要的知識和專業(yè)技能。字體在廣告設計中基本要解決兩個問題，一是單獨字體的創(chuàng)意設計，二是字體在版面中的應用設計。單獨字體的創(chuàng)意設計是在基本結構上的創(chuàng)新和突破，而字體版面設計不僅要正確的傳達版面的信息，更重要的是如何以符合視覺規(guī)律、富有美感的版面形式打動讀者，使之在獲得信息的同時也獲得美的視覺享受。因此我認為，在廣告設計中字體是設計中一個非常重要的元素，甚至是畫面的重心或創(chuàng)意所在，好的字體創(chuàng)意或好的字體版面編排，無形中就創(chuàng)造了平面設計中視覺的亮點，起到畫龍點睛的作用。

參考文獻：

【1】           劉杰《文字設計》 西南師范大學出版社 1-8

【2】           李巍《廣告設計》 西南師范大學出版社 71-80

  本文關鍵詞：淺析字體設計在廣告設計中的重要性，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。