本文選題：品牌名 + 原產(chǎn)國(guó)��； 參考：《南開管理評(píng)論》2007年06期

【摘要】：選取恰當(dāng)?shù)钠放泼亲钪匾臓I(yíng)銷決策之一。發(fā)展中市場(chǎng)的企業(yè)都面臨選取西化品牌名還是本土品牌名的問題,因?yàn)樗麄儾磺宄囊粋�(gè)更能贏得消費(fèi)者的偏好。本研究通過兩個(gè)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),檢驗(yàn)了品牌名、原產(chǎn)國(guó)、價(jià)格對(duì)感知質(zhì)量和購(gòu)買意向的暗示作用。研究發(fā)現(xiàn),原產(chǎn)國(guó)和價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的感知質(zhì)量和購(gòu)買意向均有顯著影響,品牌名只對(duì)感知質(zhì)量有影響,對(duì)購(gòu)買意向影響不顯著。品牌名和原產(chǎn)國(guó)、原產(chǎn)國(guó)和價(jià)格、品牌名和價(jià)格對(duì)感知質(zhì)量和購(gòu)買意向無交互作用,但三者對(duì)感知質(zhì)量產(chǎn)生顯著交互作用。西化品牌名對(duì)感知質(zhì)量有正面影響,但對(duì)購(gòu)買意向的影響不顯著。文章討論了研究結(jié)論的管理內(nèi)涵。泛濫地取西化品牌名已讓消費(fèi)者感到困惑,他們懷疑西化的品牌名是否真的來自西方。在華外國(guó)品牌需要注意三點(diǎn)。第一,定期掃描市場(chǎng)以便弄清它們的品牌是否因當(dāng)?shù)仄放频哪７露幌♂?相似的品牌名、標(biāo)識(shí)、廣告均能稀釋品牌形象。第二,取一個(gè)聽似中國(guó)化的品牌名但借助營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)其來源國(guó)是一個(gè)有效的戰(zhàn)略。第三,當(dāng)延伸到低端品牌時(shí)務(wù)必謹(jǐn)慎,因?yàn)閮r(jià)格水平對(duì)感知質(zhì)量有正面影響。對(duì)于本土品牌而言,通過取個(gè)西化品牌名來模仿外國(guó)品牌的作法已不足以引起消費(fèi)者正面反應(yīng)。價(jià)格檔次比取個(gè)西化品牌名更有助于改善本土品牌的形象,因?yàn)橄M(fèi)者將高價(jià)與高質(zhì)量聯(lián)系在一起。論文最后提出了本研究的局限性和進(jìn)一步的研究方向。
[Abstract]:Choosing the right brand name is one of the most important marketing decisions. Companies in developing markets face the question of whether to choose a westernized brand name or a local brand name because they do not know which will win the preference of consumers. This study examined the implications of brand name, country of origin and price for perceived quality and purchase intention through two experimental designs. It is found that the country of origin and price have a significant impact on the perceived quality and purchase intention of consumers, while brand names only have an impact on perceived quality, but not on purchase intention. Brand name and country of origin, country of origin and price, brand name and price have no interaction on perceived quality and purchase intention, but the three have significant interaction on perceived quality. Westernized brand name has a positive effect on perceived quality, but not on purchase intention. This paper discusses the management connotation of the research conclusions. The proliferation of westernized brand names has confused consumers, who wonder if westernized brands really come from the West. Foreign brands in China need to pay attention to three points. First, regularly scan the market to see if their brands are diluted by the imitation of local brands. Similar brand names, logos, and advertisements can dilute the brand image. Second, it is an effective strategy to choose a brand name that sounds Chinese and emphasize its source country by means of marketing communication. Third, be careful when extending to low-end brands because price levels have a positive impact on perceived quality. For local brands, copying foreign brands by taking a westernized brand name is no longer enough to elicit a positive response from consumers. Price grades help improve the image of local brands more than a westernized brand name because consumers associate high prices with high quality. At the end of the paper, the limitations of this study and the direction of further research are proposed.
【作者單位】：
【基金】：國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(70472011) 國(guó)家自然科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目(70632003)資助
【分類號(hào)】：F274

【參考文獻(xiàn)】

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【共引文獻(xiàn)】

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【相似文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：1815584