本文選題：廣告策劃 + 預(yù)算制定　； 參考：《東北大學(xué)》2011年博士論文

【摘要】：作為傳播信息的一種方式,廣告是現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中一個(gè)重要的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。正是由于它的重要性,廣告活動(dòng)受到了越來越多的重視。許多企業(yè)加大了在廣告上的投資力度,廣告市場(chǎng)的資金投入也在逐年上升。如何合理地進(jìn)行廣告預(yù)算投入和廣告媒體選擇,從而獲得好的廣告效果已成為企業(yè)決策者最為關(guān)心的問題。 本文以日本某金融機(jī)構(gòu)的實(shí)際廣告項(xiàng)目為背景,對(duì)廣告策劃中若干建模與優(yōu)化問題進(jìn)行了研究與應(yīng)用,并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了廣告優(yōu)化軟件系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)。本文的主要內(nèi)容和工作成果如下： 1)在查閱大量文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,對(duì)廣告預(yù)算制定、廣告預(yù)算配分和廣告媒體選擇的研究現(xiàn)狀進(jìn)行了綜述； 2)針對(duì)目標(biāo)是達(dá)到一定廣告效果的情況下,盡量少的投入廣告費(fèi)用的廣告活動(dòng),建立了廣告預(yù)算制定的優(yōu)化模型。該模型選擇各個(gè)媒體的年度廣告預(yù)算為決策變量,以最小化的年度廣告預(yù)算作為目標(biāo)函數(shù),以年度廣告響應(yīng)人數(shù)為主要約束條件,通過建立響應(yīng)人數(shù)模型來評(píng)價(jià)廣告投入的效果,尤其適用于服務(wù)行業(yè)的廣告活動(dòng)。為了處理媒體間廣告復(fù)合效果,針對(duì)不同數(shù)據(jù)情況,分別建立了基于容斥原理和基于最小二乘支持向量機(jī)回歸的廣告媒體組合整體效果計(jì)算模型�；趶V告媒體組合整體效果計(jì)算模型,所建廣告預(yù)算制定的優(yōu)化模型在制定年度預(yù)算的同時(shí),實(shí)現(xiàn)了年度預(yù)算在各個(gè)媒體間的最優(yōu)配分。根據(jù)優(yōu)化問題的性質(zhì)、決策變量的物理意義以及數(shù)據(jù)情況,采用實(shí)數(shù)編碼的遺傳算法對(duì)優(yōu)化問題進(jìn)行了求解。 3)選擇廣告預(yù)算在一年內(nèi)各個(gè)月份的配分額度作為決策變量,針對(duì)金融服務(wù)業(yè)廣告特點(diǎn),以年度最大廣告響應(yīng)人數(shù)作為目標(biāo)函數(shù),以年度總預(yù)算和各個(gè)月份的產(chǎn)出投入比(Return on investment, ROI)為主要約束條件,建立了廣告預(yù)算在廣告策劃期間內(nèi)各個(gè)月份配分的優(yōu)化模型。把廣告的延遲效果考慮到建模過程中,建立了用于評(píng)價(jià)廣告配分效果的基于最小二乘支持向量機(jī)回歸的響應(yīng)人數(shù)模型�？紤]到?jīng)Q策變量的屬性及響應(yīng)函數(shù)的模型形式,采用實(shí)數(shù)編碼的遺傳算法對(duì)優(yōu)化問題進(jìn)行了求解。為了保證初始種群解的可行性,提出了一種針對(duì)要解決的優(yōu)化問題的初始種群生成方法。 4)現(xiàn)有的廣告媒體組合效果評(píng)價(jià)方法和指標(biāo)大多是對(duì)客戶心理的分析或一些定性的指標(biāo)。僅有的幾個(gè)定量指標(biāo)也只是對(duì)媒體載具效果的簡(jiǎn)單評(píng)價(jià)。然而,在廣告活動(dòng)中,決策者需要的是和經(jīng)濟(jì)效益掛鉤的評(píng)價(jià)指標(biāo)。針對(duì)這種情況,建立了一種基于視聽率數(shù)據(jù)的廣告媒體組合效果評(píng)價(jià)模型。該模型能夠基于客觀的視聽率數(shù)據(jù),用預(yù)測(cè)得到的廣告響應(yīng)人數(shù)對(duì)廣告媒體組合的效果進(jìn)行評(píng)價(jià)。最后,介紹了所建模型的參數(shù)估計(jì)方法。所建廣告媒體組合效果評(píng)價(jià)模型將用于后續(xù)的廣告媒體選擇優(yōu)化工作中。 5)針對(duì)現(xiàn)有廣告媒體選擇方法多是通過主觀經(jīng)驗(yàn)對(duì)廣告載具效果進(jìn)行設(shè)定以及無法處理載具的單價(jià)變化等問題,提出了一種基于客觀數(shù)據(jù)的廣告媒體選擇的建模與優(yōu)化方法。所提廣告媒體選擇的建模與優(yōu)化方法基于各個(gè)載具的視聽率數(shù)據(jù),以前文所建的基于視聽率數(shù)據(jù)的廣告媒體組合效果評(píng)價(jià)模型作為媒體選擇效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)。針對(duì)可使用的媒體載具越來越多而并非所有載具都能對(duì)目標(biāo)受眾產(chǎn)生影響的情況,對(duì)基于媒體受眾屬性構(gòu)成和目標(biāo)客戶屬性構(gòu)成匹配的媒體選擇方法進(jìn)行改進(jìn),提出了一種基于信息增益的媒體初選方法,減小了優(yōu)化求解時(shí)的解空間。由于所建的廣告媒體選擇優(yōu)化模型本質(zhì)上是一個(gè)不可分離的非線性整數(shù)規(guī)劃問題,而針對(duì)該類問題尚未有專門的算法,因此采用遺傳算法對(duì)該問題進(jìn)行求解�；诙M(jìn)制編碼,提出了一種專門用于所建模型的編碼方式,并根據(jù)編碼的特點(diǎn),給出了交叉操作時(shí)交叉點(diǎn)位置的設(shè)定方法。 6)在對(duì)廣告策劃中建模與優(yōu)化問題研究的基礎(chǔ)上,結(jié)合客戶的需要,進(jìn)行了廣告優(yōu)化軟件系統(tǒng)的設(shè)計(jì)。第六章描述了實(shí)際項(xiàng)目中廣告優(yōu)化軟件系統(tǒng)的設(shè)計(jì)方案,給出了系統(tǒng)的體系框架,并結(jié)合界面介紹了系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫設(shè)計(jì)以及各主要模塊的功能。 最后,在總結(jié)全文的基礎(chǔ)上,對(duì)廣告策劃中建模與優(yōu)化未來的發(fā)展進(jìn)行了展望,并提出了一些作者的建議。
[Abstract]:As a way to disseminate information , advertising is an important economic phenomenon and economic activity in modern commercial society . Because of its importance , advertising campaign has been paid more and more attention .

Based on the actual advertisement project of a financial institution in Japan , this paper studied and applied several modeling and optimization problems in advertisement planning , and then carried out the design and implementation of advertisement optimization software system . The main contents and achievements of this paper are as follows :

1 ) On the basis of consulting a large number of documents , the research status of advertising budget formulation , advertising budget allocation and advertising media selection is reviewed .


In order to deal with the composite effect of advertisement in the media , the optimal allocation of the annual budget in each medium is set up by establishing the response number model .

In order to ensure the feasibility of initial population solution , an initial population generating method aiming at the optimization problem to be solved is proposed in order to ensure the feasibility of initial population solution .

4 ) The evaluation method and index of the combined effect of advertising media are mostly the analysis of customer ' s psychology or some qualitative indexes . Only a few quantitative indexes are simply the evaluation indexes of the effect of the media carrier . However , in the advertising campaign , the decision - makers need to evaluate the effect of the advertising media combination based on the objective audio - visual rate data . Finally , the parameter estimation method of the proposed model is introduced . The evaluation model of the combined effect of the proposed advertising media will be used in the subsequent advertising media selection and optimization work .

The paper proposes a method for modeling and optimizing the selection of advertising media based on objective data , which is based on the audio - visual rate data of each carrier .

6 ) Based on the research of modeling and optimization problems in advertisement planning , the design of advertisement optimization software system is carried out based on the customer ' s needs . The sixth chapter describes the design scheme of the advertisement optimization software system in the actual project , gives the system framework of the system , and introduces the database design of the system and the function of each main module .

Finally , on the basis of summarizing the whole text , the paper looks forward to the development of modeling and optimization in advertisement planning , and puts forward some authors ' suggestions .

【學(xué)位授予單位】：東北大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2011
【分類號(hào)】：F713.8;TP18

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：1773462