發(fā)布時間：2018-04-03 19:39

  本文選題：廣告效果測評　切入點：眼動實驗　出處：《陜西師范大學(xué)》2006年碩士論文

【摘要】：廣告的理想效果就是誘發(fā)消費者購買行為的發(fā)生，因此，對于廣告信息的記憶，，是消費者思考問題，做出購買決策不可缺少的條件。因此，廣告的可記憶性一直被作為評價廣告的重要指標。 傳統(tǒng)的廣告效果評價方式中存在著許多問題，尚不能客觀地揭示消費者對廣告接受的心理過程。隨著當代認知神經(jīng)科學(xué)的飛速發(fā)展，眼動研究技術(shù)、事件相關(guān)電位技術(shù)和生物反饋技術(shù)等應(yīng)用于心理學(xué)的研究。借助這些儀器和技術(shù)，可以幫助研究者更為客觀地了解個體在不同的認知或情緒狀態(tài)下的心理反應(yīng)活動。 本研究采用廣告效果調(diào)查問卷和回憶測評方法對卷入度水平與記憶成績的關(guān)系作了研究，并且采用眼動實驗法、事件相關(guān)電位分析法的手段對消費者或潛在消費者在不同卷入水平下的心理活動進行了系統(tǒng)地分析。 研究發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品卷入度和個人因素卷入程度都高的條件下，對廣告信息的記憶效果更好。卷入程度高的廣告刺激更能自動地引起受眾的注意，而且一旦受眾注意到該刺激，由于探索欲已被激起，所以在刺激不十分難以理解的情況下，受眾會進一步加工廣告的詳細內(nèi)容。 卷入程度對受眾的廣告態(tài)度也有顯著影響，卷入程度越高，越容易產(chǎn)生廣告品牌評價。高卷入引起了更多的控制性加工，低卷入狀態(tài)下被試進行品牌評價時主要依賴的是自動化加工。因此，廣告信息作為改變消費者對商品信念的手段在低卷入狀態(tài)下可能更有效。 更為重要的是，本研究結(jié)果說明，對于卷入度低的受眾，廣告信息也會發(fā)生自動化的影響。因此，廣告的無意識自動影響就會在某些特定的場合表現(xiàn)出來。 根據(jù)研究結(jié)果，驗證了研究假設(shè)：消費者對產(chǎn)品或服務(wù)有越多的信息，他們就越可能形成對其或積極或消極的態(tài)度。據(jù)此可以設(shè)計出廣告投放前的實驗室檢驗流程，通過某一卷入水平上的產(chǎn)品對不同卷入水平被試的測評，通過調(diào)整廣告路線和宣傳重點來提高廣告成功的可能性，對于高卷入的情況就采取說服的中心路線；而相對的，低卷入的情況就采取外圍路線。這種研究大大降低了事前大規(guī)模調(diào)研和前期效果跟蹤調(diào)查的成本。
[Abstract]:The ideal effect of the advertisement is to induce the consumer to purchase the behavior . Therefore , the memory of the advertisement information is the condition for the consumer to think and make the purchase decision . Therefore , the memory of the advertisement has been used as an important index for evaluating the advertisement .










There are many problems in the traditional advertising effect evaluation mode , which can not objectively reveal the psychological process of consumers ' acceptance of advertisements . With the rapid development of contemporary cognitive neurosciences , eye movement research technology , event - related potential technology and biological feedback technology are applied in the research of psychology . With these instruments and techniques , the researchers can help the researchers understand the individual ' s psychological response activities in different cognitive or emotional states more objectively .










In this study , the relationship between the level of involvement and memory achievement was studied by means of advertisement effect questionnaire and recall evaluation method , and the psychological activities of consumers or potential consumers at different levels of involvement were systematically analyzed by means of eye movement experiment and event - related potential analysis .










It is found that , under the condition of high level of product involvement and personal factors , the effect of advertising information is better . Advertising stimulation with high involvement can automatically arouse the attention of the audience , and once the audience notices the stimulus , the audience will further process the detailed content of the advertisement once the stimulus is not very difficult to understand .










As a result , advertising information may be more effective as a means of changing the consumer ' s belief in commodity .










More importantly , the results of this study show that the advertising information will also have an automated impact on the audience with low involvement . Therefore , the unintentional self - impact of the advertisement may appear on certain specific occasions .










According to the results of the study , it is verified that the more information consumers have on the products or services , the more likely they will form their attitude towards them or positive or negative .
The relative and low involvement takes a peripheral route , which greatly reduces the cost of large - scale research and early - stage effects tracking surveys .

【學(xué)位授予單位】：陜西師范大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2006
【分類號】：F713.8;B849

【引證文獻】

相關(guān)期刊論文 前1條

1 杜建剛;王琳;;神經(jīng)營銷學(xué)研究現(xiàn)狀——fMRI成果評述[J];經(jīng)濟管理;2012年03期

相關(guān)碩士學(xué)位論文 前6條

1 劉曉帆;代言人信息對廣告心理效果影響的眼動研究[D];遼寧師范大學(xué);2010年

2 胡寧;基于視覺注意機制的服飾平面廣告[D];東華大學(xué);2010年

3 杜剛;超市海報廣告效果影響因素研究[D];遼寧大學(xué);2011年

4 劉哲;手機平面廣告中目標內(nèi)容對目標對象注意影響的眼動研究[D];哈爾濱師范大學(xué);2011年

5 張培育;產(chǎn)品類型與品牌熟悉性對廣告心理效果影響的研究[D];遼寧師范大學(xué);2012年

6 俄秦鈺;社會性別認同對女性受眾廣告態(tài)度的影響研究[D];中國傳媒大學(xué);2012年

本文編號：1706625