本文選題：中國制造　切入點：來源國效應　出處：《復旦大學》2011年碩士論文

【摘要】：隨著時代的變遷和全球化進程的腳步,購買行為已經(jīng)不僅僅局限于一個區(qū)域,而是更大地被擴展為一個廣闊的全球的平臺。各國市場上都充斥著其他各國的產(chǎn)品,消費者能觸及的國外的產(chǎn)品琳瑯滿目,商品的種類越多,消費者的思維和選擇模式也會越發(fā)復雜。消費者在接觸這些舶來品時,由于對產(chǎn)品的不熟悉或咨訊不足,使得消費者會傾向于利用產(chǎn)品的外部屬性作為產(chǎn)品評估的依據(jù)。除品牌外,來源國(Country-f-Ori gi n)便是一項相當重要的評判信息,影響消費者的產(chǎn)品評價,進而影響購買意愿。 根據(jù)意大利對外貿(mào)易委員會(ICE)2008-09年度報告,中國已經(jīng)成為世界第二大商品出口國,僅次于德國,站世界總額的9%。從總量規(guī)模上看,中國已是世界出口貿(mào)易大國,其中在一些產(chǎn)品上成為世界第一出口大國。印有"Made in China"的大量商品出現(xiàn)在世界主要市場上。然而遺憾的是,然而中國貿(mào)易大國的地位并沒有使中國成為真正的貿(mào)易強國,中國至今都沒有建立起一個良好的產(chǎn)品整體形象,而這將影響世界各國消費者對中國制造的產(chǎn)品的評價。因此,如何使MADE IN CHINA的商品在世界主要市場上擁有不可動搖的地位,是迫在眉睫的課題。 根據(jù)WT02008年數(shù)據(jù),中國和意大利分別名列全球20大商品出口國第二、第七位,全球20大商品進口國第三、第七位。而兩國之間的經(jīng)貿(mào)關(guān)系也正不斷深入、持續(xù)發(fā)展。2008年,意大利對外貿(mào)易委員會(ICE)根據(jù)意大利國家統(tǒng)計局部(ISTAT)數(shù)據(jù)整理發(fā)現(xiàn),意大利前二十位出口市場排序中,中國仍然穩(wěn)坐第十四位；在前二十個進口來源國中,中國也保持在2008年上升的第三位。在中國與意大利貿(mào)易雙邊關(guān)系發(fā)展越來越緊密的今天,為了使中國制造的商品更好地打入意大利市場,本文有了以下目的： 1.探討中國制造的來源國效應,對意大利消費者的產(chǎn)品評估的影響 2.探討中國制造的來源國效應,在不同的產(chǎn)品類別中,對意大利消費者的產(chǎn)品評估的不同影響。 3.探討中國制造的來源國效應,在品牌介入的情況下,對意大利消費者的產(chǎn)品評估的不同影響。 4.將以上三點作為中國公司,如何利用中國制造的來源國效應進軍或生存在意大利市場,提出合理可行的建議。 本文的研究流程基本歸納如下：從大量文獻回顧中得到啟迪、建立研究架構(gòu)、提出研究假設(shè)、創(chuàng)造有效有趣的實驗調(diào)查法、收集整理分析數(shù)據(jù)資料并用統(tǒng)計方法得出結(jié)果驗證研究假設(shè),之后進行總結(jié)并提出建議。 國內(nèi)外關(guān)于來源國形象和效應的研究,大約始于1965年Schooler學者對于國家形象觀念的提出。通過大量的文獻、期刊回顧,作者整理了前人學者在這一領(lǐng)域的研究資料,在文獻回顧部分分為五大部分進行了詳細闡述：(1)國家形象的不同定義；(2)來源國的細分類型；(3)來源國效應的六大影響因素；(4)四種不同的來源國效應模型；(5)按照年表整理的來源國效應的研究歷史發(fā)展。在第四部分中,作者將來源國效應的六大影響因素總結(jié)歸整為一張清晰直觀的影響因素模式圖.。(圖1) Figure 1:The Influence Factors in Country of Origin在此基礎(chǔ)上,研究架構(gòu)和研究假設(shè)也隨之而生。(具體請看第三章：“研究架構(gòu)、研究假設(shè)和研究方法”)研究架構(gòu)與供應鏈的形式有些類似,將來源國效應發(fā)揮的流程歸納為從產(chǎn)品來源頭國,到產(chǎn)品本身,再到產(chǎn)品消費國。這其中的每一個環(huán)節(jié)都會有許多的因素影響最終的效應。而在本文的研究架構(gòu)中,產(chǎn)品的類別屬性和品牌的介入一同被引入進來。 -產(chǎn)品的類別屬性：研究證明產(chǎn)品類型制約著來源國對消費者產(chǎn)品評價的影響(Peterson,1995)。猶如日本的汽車常被認為優(yōu)于法國的汽車,而法國的酒被認為優(yōu)于日本的酒。美國運動鞋和夾克的質(zhì)量和價值高于歐洲,而歐洲的立體聲系統(tǒng)和手表的質(zhì)量和價值高于美國。換句話說,來源國效應因產(chǎn)品的不同類別屬性而呈現(xiàn)不同的結(jié)果。 在本文中,產(chǎn)品的類別屬性被簡單分為兩種：高價產(chǎn)品和低價產(chǎn)品。當消費者面對這兩種產(chǎn)品時,會因其價格不同而區(qū)別對待。當消費者在做購買高價產(chǎn)品的決策時,相對會更加謹慎。他們會主動地收集一些信息,并在心里思考比較一些購買決策,以達到最大的合理化。而正是因為他們的這樣一種態(tài)度和隨之而來的行動,會導致他們對購買的涉入程度不同�；诟鞣N涉入目的,涉入程度可分為廣告涉入,產(chǎn)品涉入和購買決策涉入。其中,購買決策涉入是指消費者對某一個產(chǎn)品購買決策的關(guān)注與重視視的程度(Slama Tashchian,1985)。那些主動收集有關(guān)信息,盡可能考慮各種購買決策的消費者被認為涉入程度比較高,即對產(chǎn)品的關(guān)心程度較高。Ahmed (1996)指出,當消費者對產(chǎn)品涉入程度較高時,來源國印象對其評估產(chǎn)品的影響就會越小。換言之,當消費者在面對高價產(chǎn)品時,謹慎而比較的心態(tài)和行為會使得他們自主加大對購買的涉入程度。而當涉入程度較高時,來源國效應會隨之減低。 -品牌的介入：品牌的出現(xiàn),使得消費者對產(chǎn)品有了一定程度的預判、了解和熟悉度。Albaand Hutchi nson在1987年定義產(chǎn)品熟悉度為消費者對該產(chǎn)品經(jīng)驗的連續(xù)變數(shù),即相關(guān)經(jīng)驗越多,對該產(chǎn)品的熟悉度也越高。Han (1989)表示當消費者對某國產(chǎn)品熟悉度比較低時,該國來源國效應會比較明顯。這是因為來源國形象的構(gòu)成可以通過一個“總結(jié)性效應”模式構(gòu)成,而這在這樣的過程中,消費者勢必會通過對該國產(chǎn)品的產(chǎn)品熟悉度來完善這樣一種形象。而Assaell(1987)及Hock and Deighton(1990)旨出,消費者對該產(chǎn)品的熟悉越高,對產(chǎn)品的評價將較不會受到來源國線索的影響。換言之,當消費者對產(chǎn)品更為熟悉或者獲取更多信息時,來源國效應會減低,而品牌很好地滿足了這一要求。 在這一研究架構(gòu)的基礎(chǔ)上,作者將這種流程分為三種不同形式： (1)不同的產(chǎn)品來源國,相同的產(chǎn)品,到達不同的產(chǎn)品消費國 (2)不同的產(chǎn)品來源國,不同的產(chǎn)品(高價或低價),到達不同的產(chǎn)品消費國 (3)不同的產(chǎn)品來源國,不同的產(chǎn)品(是否有品牌),到達不同的產(chǎn)品消費國同時,針對上述三種流程形式提出了7條研究假設(shè)。(具體內(nèi)容請看Chapter 3,或者直接查看Table 6的結(jié)果總結(jié)表) 為了獲取有效數(shù)據(jù)來支持以上研究假設(shè),一個簡單而有趣的實驗調(diào)查應運而生。這個實驗調(diào)查以預估價格作為消費者對產(chǎn)品的評價分數(shù),分別在以上三種流程形式中讓消費者作出評價。當然,主要是針對意大利消費者對中國制造的產(chǎn)品(高價或低價；是否有品牌)的評價。具體流程先是要求被調(diào)查者單獨對一件展示的商品進行評分,然后再告知這一產(chǎn)品的來源國,再次請被調(diào)查者打分,以此來觀察在產(chǎn)品其他屬性信息都相同的情況,來源國對消費者的產(chǎn)品評價的影響。 實驗調(diào)查中,產(chǎn)品來源國選收了中國、意大利,即Made-in-China和Made-in-Italy.產(chǎn)品選取了牛仔外套(低價)和手機(高價),因為衣服和手機都是十分常見的商品。任何人都需要購買衣服,牛仃外套非常普遍；而手機又幾乎人手一個,是現(xiàn)代生活必不可少的部分。產(chǎn)品消費國同樣也是選取了中國、意大利。這樣也可以同時比較兩國人民對來自本國和對方國家的產(chǎn)品的不同評價。而這恰恰是上文中的流程的第一種形式。(具體內(nèi)容請查看3.3實驗設(shè)計) 本次實驗以動態(tài)PPT的形式,通過EMAIL傳播、回收,數(shù)據(jù)分析由統(tǒng)計軟件SPSS完成。數(shù)據(jù)結(jié)果表示(1)對中國消費者來說,中國制造的來源國效應并不會對他們的低價產(chǎn)品評價產(chǎn)生顯著的影響,同時,意大利制造的來源國效應會對他們的低價產(chǎn)品評價產(chǎn)生正面影響；(2)而對意大利消費者來說,中國制造的來源國效應會對他們的低價產(chǎn)品評價產(chǎn)生大幅度的負面影響,而對意大利本國制造的來源國效應則有大幅度的正面影響；(3)對意大利消費者來說,在評價高價產(chǎn)品時,中國制造的來源國效應會對他們的產(chǎn)品評價產(chǎn)生小幅度負面影響,而意大利本國的來源國效應則呈現(xiàn)中幅度的正面影響；(4)對意大利消費者來說,中國制造的來源國效應,在他們評價高價產(chǎn)品和低價產(chǎn)品時有所不同,其中,高價產(chǎn)品會產(chǎn)品小幅度的負面影響,而低價產(chǎn)品則有大幅度的負面影響。因此,當產(chǎn)品價格較高時,來源國效應會隨之減弱。(5)在品牌介入后,中國制造的來源國效應對意大利消費者評價產(chǎn)品時的負面影響會減弱。 作者由此發(fā)現(xiàn),中國人相對更為客觀中立。他們的評價分數(shù)(即產(chǎn)品預估價格)不會在得知該產(chǎn)品是中國制造而改變許多,而在得知是意大利制造時,他們會情不自禁多加一些分數(shù),但依然較為理性,遠不及意大利人所展現(xiàn)出的狂熱偏向。 而意大利人,則對意大利制造的的產(chǎn)品表現(xiàn)出了無與倫比的自信和難以抗拒的喜愛。一旦他們得知這一產(chǎn)品是意大利制造,他們立刻會傾向給予非常高的產(chǎn)品評價,盡管這一產(chǎn)品無論是在顏色、設(shè)計還是原料上都和其他產(chǎn)品沒有任何區(qū)別,而來源國是它們唯一的區(qū)別。在本文的實驗調(diào)查中,意大利人在得知該產(chǎn)品為意大利制造時,他們就會給予高分(產(chǎn)品預估價格)。意大利制造的來源國效應非常正面、非常有效。 遺憾的是,從數(shù)據(jù)分析的結(jié)果可明顯看出,中國制造的來源國效應對意大利人的產(chǎn)品評價有顯著的負面影響,,產(chǎn)品價格較低的負面影響幅度也較大。盡管在品牌的介入下,這樣的負面影響可以在一定程度上減弱。 當然,這個實驗調(diào)查在樣本、產(chǎn)品選擇和品牌選擇方面也有一定的局限性。首先,接受實驗調(diào)查的中國人和意大利人的有效回復共164份,樣本數(shù)量的不足也會在一定程度上影響實驗調(diào)查結(jié)果；而調(diào)查對象皆為高學歷(全部至少是大學本科以上)的年輕人(歲數(shù)在20到28歲之間)。而年齡、教育程度,作為消費者的個人因素,也會影響來源國效應。Wall(1991)選擇皮包、襯衫、電話為樣本衡量來源國效應,發(fā)現(xiàn)教育與年齡會對產(chǎn)品的態(tài)度產(chǎn)生明顯的差異,教育程度高的消費者不太愿意購買不夠發(fā)達國家制造的產(chǎn)品,而年齡大的消費者也較偏愛發(fā)達國家制造的產(chǎn)品。本文的實驗調(diào)查結(jié)果中,意大利人對中國制造產(chǎn)品評價較低的原因也可能是這一批接受調(diào)查的意大利人教育程度較高,因此對身為發(fā)展中國家的中國的產(chǎn)品評價不高。 其次,在選擇產(chǎn)品時,盡管牛仔外套和手機較為常見且流行,是合適的選擇。但它們并不能完全代表低價產(chǎn)品和高價產(chǎn)品。在本文的實驗中,只能說明一個價格較高,一個價格較低,這一點可以從中意兩國消費者對它們的預估價格的平均值看出。因此,更多的不同價位的產(chǎn)品類別應當被引入到未來的研究之中。 最后,在選擇品牌時,作者分別選取了HM和Nokia這兩個國際知名品牌。在一個強勢的品牌的介入下,來源國效應會減弱。那么,如果這個品牌不夠強大,又會產(chǎn)生怎樣的結(jié)果呢?更多的品牌(知名或不知名)應當被引入到未來的研究之中。在這方面,有許多有趣的課題,譬如關(guān)于品牌的知名度,是不是一個品牌越強勢越知名,來源國效應會更加被減弱?或者關(guān)于品牌來源,那些來自本國和外國的品牌對來源國效應的影響是否會不同?如何不同?它們分別又是如何產(chǎn)生作用的? 本文的調(diào)查研究結(jié)果盡管不容樂觀,但也可以有所助益。對那些有志于進軍或已經(jīng)駐扎在意人利市場的中國公司,意大利市場的生存大環(huán)境并不十分有利。對那些生產(chǎn)高價位產(chǎn)品(如手機、電視機、計算機等)的公司來說所受影響也許并不大,但對那些生產(chǎn)低價產(chǎn)品的公司,在他們進入意大和市場之時,就勢必要因為中國制造這一來源國效應背負上一個大幅度的負面影響,即使他們的產(chǎn)品無論質(zhì)量、設(shè)計、原料等等哪一方面都和其他產(chǎn)品無所差別。在這樣的情況下,建立一個有效的品牌為首要之選,因為在品牌的介入下,可以在一定程度上減弱中國制造這一負面的來源國效應。然后,風險依然存在,因為或許來自中國的品牌對意大利消費者來說也會有一種負面影響。當然,這樣的情況在本文的實驗中無法獲知,還需要未來更進一步的研究。
[Abstract]:......
【學位授予單位】：復旦大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2011
【分類號】：F273.2

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本文編號：1677044