本文關(guān)鍵詞：平面廣告設(shè)計(jì)中創(chuàng)意思維的演變，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

關(guān)于平面廣告中創(chuàng)意思維的演變之我見 4057字 投稿：蘇江池

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作者簡(jiǎn)介：黃瓊（1987，6-）女，壯族，廣西防城港市人，碩士研究生，廣西藝術(shù)學(xué)院，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)。摘要：刮蠟畫是一門特殊的藝術(shù)課程，被稱為“藏起來(lái)的色彩”，本文主要是試析刮蠟畫與裝飾畫的緊密關(guān)聯(lián)性，并通過(guò)展望未來(lái)的發(fā)展前景來(lái)闡述刮蠟畫的商業(yè)價(jià)值…

作者簡(jiǎn)介：張晨（1990―），男，漢族，天津市，碩士研究生在讀，單位：貴州大學(xué)管理學(xué)院，研究方向：企業(yè)財(cái)務(wù)與投資管理。摘要：在借鑒國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，本文從投資和籌資視角系統(tǒng)梳理了博弈論在財(cái)務(wù)管理實(shí)踐的應(yīng)用。本文基于若干基本假設(shè)，分別構(gòu)建了管…

作者簡(jiǎn)介：張強(qiáng)（1991―），男，漢族，浙江永嘉人，出版碩士，北京印刷學(xué)院新聞出版學(xué)院出版碩士專業(yè)，研究方向：編輯出版。張麗（1965―），女，，漢族，副教授，文學(xué)碩士，北京印刷學(xué)院新聞出版學(xué)院，研究方向：編輯出版。一個(gè)行業(yè)的領(lǐng)軍人，是整個(gè)行業(yè)發(fā)展的風(fēng)…

　　摘要：創(chuàng)意思維是決定平面廣告是否成功的關(guān)鍵因素，了解平面廣告的發(fā)展歷程和其中創(chuàng)意思維的演變對(duì)于當(dāng)代廣告人實(shí)現(xiàn)成功的廣告創(chuàng)意具有十分重要的意義。

　　關(guān)鍵詞：平面廣告；創(chuàng)意；思維；演變
　　當(dāng)今社會(huì)的每個(gè)角落無(wú)一不充斥著廣告的“身影”，面對(duì)越來(lái)越挑剔的消費(fèi)者，廣告設(shè)計(jì)人員需要花費(fèi)比以往更多的腦力和心力進(jìn)行創(chuàng)意思維，才能在現(xiàn)在這個(gè)多元化社會(huì)里實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的信息推送和有效營(yíng)銷�？v觀平面廣告創(chuàng)意思維的演變，人們可以發(fā)現(xiàn)技術(shù)、觀念、市場(chǎng)與消費(fèi)者對(duì)廣告創(chuàng)意的多重影響，由此了解平面廣告創(chuàng)意的發(fā)展特點(diǎn)和未來(lái)趨勢(shì)。
　　一、平面廣告創(chuàng)意的概念
　　（一）平面廣告概述
　　平面廣告指的是以二維形式（只有長(zhǎng)度與寬度、非三維立體）存在的、用以表達(dá)視覺相關(guān)信息的各類廣告（媒體）的廣告形式。其根據(jù)制作方法可以分為印刷類廣告、非印刷類廣告以及光電類廣告；根據(jù)使用場(chǎng)地則可分為室內(nèi)、室外、便攜式三種。平面廣告?zhèn)鬟f信息簡(jiǎn)單直接，其創(chuàng)作具有手法“濃縮”化和有象征性特點(diǎn)，是廣告中最具表現(xiàn)形式的一類。
　　（二）平面廣告創(chuàng)意概述
　　從廣義上說(shuō)，“平面廣告創(chuàng)意”就是在平面廣告活動(dòng)中具有“創(chuàng)造性”的思想。但廣告界通常使用的是狹義上的理解，即平面廣告作品的“創(chuàng)意性”思維――通過(guò)大膽創(chuàng)新制造與傳統(tǒng)手段不同的視聽效果，最大程度吸引受眾（消費(fèi)者），以期達(dá)成品牌宣傳和產(chǎn)品營(yíng)銷的目的。
　　二、平面廣告的發(fā)展歷程
　�。ㄒ唬╇r形階段
　　從人類社會(huì)出現(xiàn)商業(yè)活動(dòng)開始就有了平面廣告的雛形，彼時(shí)的平面廣告主要作用是傳遞消息和促進(jìn)商品買賣。西方社會(huì)最早的平面廣告出現(xiàn)在石刻、雕塑、宗教手稿等載體上；中國(guó)早在秦始皇時(shí)期就大量使用墻體來(lái)發(fā)布公告與法律法規(guī)；造紙術(shù)和印刷術(shù)出現(xiàn)后的漢唐時(shí)期則已經(jīng)有了文字與插圖并存的古代“平面廣告”；發(fā)展到宋元時(shí)期就有了店招廣告、商標(biāo)廣告和包裝廣告等眾多模式；明清時(shí)期更有大量招牌廣告、懸垂廣告、牌匾廣告等新形式的平面廣告出現(xiàn)在民眾的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中。
　�。ǘ┢矫鎻V告的“現(xiàn)代主義”階段
　　十九世紀(jì)以英國(guó)為代表的工業(yè)化革命促使平面廣告進(jìn)入現(xiàn)代化發(fā)展階段。此時(shí)的廣告設(shè)計(jì)為了努力跟上“大工業(yè)”時(shí)代的變化腳步，打破了傳統(tǒng)貴族化的藝術(shù)審美風(fēng)格，開始走出一條通往現(xiàn)代藝術(shù)和現(xiàn)代設(shè)計(jì)的道路，在平面廣告設(shè)計(jì)上強(qiáng)調(diào)與技術(shù)結(jié)合、與大眾結(jié)合，主張“功能”高于“形式”，傾向于“共同”風(fēng)格、“標(biāo)準(zhǔn)化”版面、“網(wǎng)絡(luò)”結(jié)構(gòu)、“統(tǒng)一”性等設(shè)計(jì)思路，這個(gè)階段的平面廣告創(chuàng)意思維保持了與“現(xiàn)代”內(nèi)涵相一致的特征――理性、嚴(yán)謹(jǐn)。由此開始了一段較長(zhǎng)時(shí)期的平面廣告“現(xiàn)代主義”時(shí)代。
　�。ㄈ┢矫鎻V告的“后現(xiàn)代主義”階段
　　起源于美國(guó)，是對(duì)“現(xiàn)代主義”的一種改良，旨在打破“現(xiàn)代主義”過(guò)分注重“功能”化的壟斷格局，一方面有選擇地繼承“現(xiàn)代主義”設(shè)計(jì)理念、關(guān)注視覺效果在平面廣告中的應(yīng)用；另一方面開始重視傳統(tǒng)文化和歷史元素在設(shè)計(jì)中應(yīng)用，使平面廣告的視覺效果更加豐富多彩；更在強(qiáng)調(diào)娛樂性的基礎(chǔ)上增加了裝飾的不明確性、“含糊“性，許多作品帶有反諷與戲謔的“游戲”色彩。
　　三、平面廣告創(chuàng)意思維的演變
　�。ㄒ唬┰�“信息”與“娛樂”中加重“藝術(shù)”成份
　　隨著現(xiàn)代社會(huì)生活中各類廣告無(wú)孔不入地滲透，作為廣告受眾的消費(fèi)者平均每個(gè)晚上僅從電視中就會(huì)遭到幾十部廣告片的輪番“轟炸“，人們對(duì)于廣告已經(jīng)處于視聽”麻木”狀態(tài)。傳統(tǒng)平面廣告創(chuàng)意中發(fā)布信息和提供娛樂的性能已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求，此時(shí)的廣告創(chuàng)意思維開始注重在“信息”與“娛樂”的基礎(chǔ)上不斷加重“藝術(shù)”的成份――富于戲劇性的表現(xiàn)形式、更有感染力的藝術(shù)手段、形象更生動(dòng)、畫面更精致、音響效果更加親切等等，讓消費(fèi)者在接觸廣告的同時(shí)得到藝術(shù)享受和熏陶，提升公眾對(duì)于廣告的記憶率。
　　可口可樂曾推出過(guò)一副平面廣告“可口可樂在奧運(yùn)”，其中運(yùn)用了剪影繪畫手法，因其強(qiáng)烈的色彩對(duì)比和隱含的品牌名給人留下深刻印象，廣告在大紅色背景前有一個(gè)黑色的人形剪影，右手高舉一支黑色火炬，身體呈獻(xiàn)奔跑狀態(tài)，火炬開口處一長(zhǎng)串彎曲變形的“白色飄帶”組成字母“Co”，畫面左下角則是白色花體字母“CocaCola”和白色的奧運(yùn)五環(huán)的圖案。此廣告創(chuàng)意的妙處在于紅色背景與黑色人物剪影襯托之上的白色飄帶能在第一時(shí)間吸引觀看者的注意，因?yàn)榘咨诖蠹t與黑色的對(duì)比下顯得發(fā)亮，故而異常醒目；而黑色火炬開口處白色飄帶組成的字母只顯示了可口可樂品牌的前兩位字母，給觀看者留下了豐富的想象空間，讓人有想要一探究竟的欲望，成功延長(zhǎng)了廣告在觀眾眼中和腦中的停留時(shí)間。
　�。ǘ⿵�“硬性”到“軟性”，從“理性”到“感性”
　　傳統(tǒng)廣告表現(xiàn)手法強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品（企業(yè)）的品牌特征，通過(guò)在不同媒體的反復(fù)、多次發(fā)布形成強(qiáng)烈的信息“沖擊波”，隨著時(shí)間推移，這種“硬性”作法導(dǎo)致的直接后果就是觀眾將廣告時(shí)間作為“小便時(shí)間”或者一看到廣告就更換頻道，這種將消費(fèi)者視作廣告“客體”的純“理性”推銷式廣告設(shè)計(jì)已經(jīng)逐漸被如同綜藝節(jié)目般的“軟性”創(chuàng)意思維取代，廣告設(shè)計(jì)更加注重消費(fèi)者擁有產(chǎn)品后獲得的“感性”滿足。廣告創(chuàng)意超越了舊的“灌輸”式信息傳遞方法，改為“誘導(dǎo)”式“心理價(jià)值”的預(yù)期實(shí)現(xiàn)――即消費(fèi)者在擁有了產(chǎn)品的“實(shí)用”價(jià)值后還能額外獲得的“象征”價(jià)值如榮譽(yù)感、地位等。
　　2012年一副照相機(jī)廣告創(chuàng)意十分獨(dú)特，畫面中的相機(jī)懸掛在長(zhǎng)長(zhǎng)的背帶下，背帶上半部分超過(guò)三分之二已經(jīng)纏繞得如同“麻花”，很明顯相機(jī)是被快速旋轉(zhuǎn)過(guò)的，此廣告選取相機(jī)被旋轉(zhuǎn)后暫停的一瞬間的畫面，使觀看者產(chǎn)生“相機(jī)隨時(shí)會(huì)快速反轉(zhuǎn)回去”的錯(cuò)覺，而此廣告的廣告語(yǔ)則是“新的360度全景拍攝功能”，與相機(jī)的旋轉(zhuǎn)動(dòng)作相呼應(yīng)，其創(chuàng)意十分新穎有趣。
　　（三）更多的“游戲”色彩
　　由于多元化社會(huì)結(jié)構(gòu)對(duì)經(jīng)濟(jì)、生活等諸多方面的影響，平面廣告創(chuàng)意思維在“后現(xiàn)代主義”時(shí)期增添了更多“游戲”色彩――更休閑的生活態(tài)度、更多的嬉戲元素。“游戲”作為人類的天性之一，是在人的基本生存條件得到滿足后的必然選擇，對(duì)個(gè)體的人來(lái)說(shuō)，娛樂休閑、游戲?qū)徝朗瞧渖谢居笾�。消費(fèi)者對(duì)于“游戲”日益熱衷的現(xiàn)實(shí)對(duì)廣告創(chuàng)意正產(chǎn)生著前所未有的深刻影響。 　　還是2012年，一副平面廣告以一封貼好郵票的信封為背景，但在郵票左下角原本應(yīng)該蓋郵戳的位置卻有一個(gè)淺褐色圓圈狀圖案，由于這個(gè)褐色圓圈并不完整而且粗細(xì)不均，明顯不是刻意印刷上去，反而讓觀看者產(chǎn)生是某人無(wú)意中在信封的郵票上留下某種液體的印漬，由于是圓形圖案，極易讓人聯(lián)想到水杯。此時(shí)人們?cè)倏磸V告語(yǔ)――“現(xiàn)在郵局開始賣咖啡了”，則會(huì)忍不住啞然失笑，原來(lái)信封和郵票指代郵局，褐色圓圈則表示咖啡杯，這個(gè)略帶戲謔的創(chuàng)意印證了現(xiàn)代社會(huì)人們更歡迎休閑式生活的人生態(tài)度。
　�。ㄋ模┲塾�“新型”消費(fèi)群體
　　當(dāng)今社會(huì)正在從“大眾”走向“小眾”乃至“個(gè)人”，這場(chǎng)悄然發(fā)生的變革無(wú)疑會(huì)對(duì)人的消費(fèi)行為產(chǎn)生直接影響。年輕一代的消費(fèi)者當(dāng)中有不少由于經(jīng)濟(jì)與生活方式的快速變化而變成了“逃避”廣告的新型消費(fèi)群體，他們從出生之日起就被各式廣告包圍，因而對(duì)廣告的“伎倆”早已熟識(shí)，且習(xí)慣于以懷疑的態(tài)度看待周遭的事物，因而不會(huì)輕易相信廣告的宣傳內(nèi)容，他們的“潛意識(shí)”排斥廣告，心理上回避廣告，因此廣告必須已經(jīng)順應(yīng)這些“新型”消費(fèi)群體開展一場(chǎng)革命――拒絕規(guī)范、不甘平凡、反對(duì)隨波逐流。其中一個(gè)典型的案例是德國(guó)老牌男士香水“雨果”，在上世紀(jì)九十年代初由于遭到年輕一代的反感而銷量下滑，該品牌找到“歐羅克”廣告公司試圖重塑“雨果”的形象，“歐羅克”便以更加年輕、更“嬉皮”的16至24歲青少年為目標(biāo)人群，其廣告語(yǔ)“不喜歡就別買”充滿反叛意識(shí)，“雨果”的銷量不降反升，成為平面廣告創(chuàng)意思維“逆襲”的成功典范。
　　（五）“無(wú)國(guó)界”創(chuàng)意思維
　　在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展日益“全球化”的今天，商品流通往往不會(huì)局限在一個(gè)國(guó)家或地區(qū)，而是迅速傳遍全球，尤其是那些國(guó)內(nèi)市場(chǎng)早已飽和而致力于拓展海外市場(chǎng)的大型企業(yè)，其對(duì)于商品廣告的設(shè)計(jì)更是要求著眼于全球消費(fèi)者，因此平面廣告的創(chuàng)意思維勢(shì)必也要順應(yīng)此潮流，這種“無(wú)國(guó)界”的創(chuàng)意思維一般有三個(gè)要求：首先是廣告內(nèi)容要求精確、簡(jiǎn)潔。因?yàn)椴煌瑖?guó)家消費(fèi)者的背景差異巨大，若廣告創(chuàng)意沒有一目了然的特性，外國(guó)消費(fèi)者往往難以第一時(shí)間理解廣告內(nèi)容，勢(shì)必嚴(yán)重影響產(chǎn)品的有效營(yíng)銷。其次是有最大程度的“可接受性”，即不同文化程度、不同習(xí)俗的各國(guó)消費(fèi)者都可以接受或相對(duì)喜愛的圖案或畫面。第三是文案盡量直白、簡(jiǎn)單，廣告語(yǔ)宜短不宜長(zhǎng)，且應(yīng)盡量使用只看字面就能理解意思的語(yǔ)句。某些企業(yè)為了讓全球消費(fèi)者都能快速了解其產(chǎn)品廣告的內(nèi)容，常常采用只有背景音樂的畫面來(lái)展開廣告，或是在最后推出產(chǎn)品的形象，或是將產(chǎn)品融入廣告之中，比如曾經(jīng)有一款電池的廣告，畫面中有一片排列整齊、正在敲鼓的兔子玩偶，隨著大部分玩偶逐漸停止動(dòng)作，最后只剩一只兔子仍然“堅(jiān)持不懈”，廣告最后是一只手將玩偶背后的電池蓋打開，亮出里面的電池，以此說(shuō)明該品牌的電池具有超長(zhǎng)的放電時(shí)間。另有一則餅干廣告，里面是四塊餅干坐在一輛敞篷車中愉快地大聲歌唱“Do you love me，baby？”每唱完一句就會(huì)有一只手伸入畫面抓走一塊餅干，一直到最后只剩下“開車”的餅干還在獨(dú)自歌唱，當(dāng)它發(fā)現(xiàn)周圍的“伙伴”全都消失時(shí)露出略顯滑稽的驚詫“表情”，那句“Do you love me，baby？”則貫穿廣告始終，表示餅干因?yàn)槊牢抖屓藧鄄会屖帧?br /> 　　結(jié)束語(yǔ)
　　“創(chuàng)意思維”是平面廣告策劃的“靈魂”因素，伴隨新生代消費(fèi)者群體的成長(zhǎng)，平面廣告創(chuàng)意思維須更加努力迎合這些“新型”消費(fèi)者的喜好與需求，才能在實(shí)現(xiàn)廣告的信息推送和產(chǎn)品營(yíng)銷功能的同時(shí)完成自身的提高。（作者單位：江蘇師范大學(xué)）
　　參考文獻(xiàn)：
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摘要：創(chuàng)意思維是決定平面廣告是否成功的關(guān)鍵因素，了解平面廣告的發(fā)展歷程和其中創(chuàng)意思維的演變對(duì)于當(dāng)代廣告人實(shí)現(xiàn)成功的廣告創(chuàng)意具有十分重要的意義。關(guān)鍵詞：平面廣告；創(chuàng)意；思維；演變當(dāng)今社會(huì)的每個(gè)角落無(wú)一不充斥著廣告的“身影”，面對(duì)越來(lái)越挑剔的消費(fèi)者，廣告…

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