本文選題：眼動(dòng)　切入點(diǎn)：平面廣告　出處：《湖南師范大學(xué)》2012年碩士論文　論文類型：學(xué)位論文

【摘要】：本研究采用視向測量和意向測量探討平面廣告的不同訴求方式對大學(xué)生平面廣告信息加工的影響,以期實(shí)驗(yàn)結(jié)論能夠?qū)V告設(shè)計(jì)實(shí)踐有所幫助。 方法：實(shí)驗(yàn)一采用2(個(gè)體卷入度：高卷入、低卷入)×4(產(chǎn)品類型：高卷入信息型、高卷入轉(zhuǎn)換型、低卷入信息型、低卷入轉(zhuǎn)換型)×3(感性訴求、混合訴求、理性訴求)的三因素混合設(shè)計(jì),其中個(gè)體卷入度為被試間變量,其他為被試內(nèi)變量,因變量指標(biāo)為注視時(shí)間、注視次數(shù)、平均注視時(shí)間、瞳孔大小,試驗(yàn)后使用意向測量問卷對被試的購買意向進(jìn)行測量。實(shí)驗(yàn)二采用2(訴求方式：理性訴求、感性訴求)×2(載體類型：圖片、文案)兩因素被試內(nèi)設(shè)計(jì),因變量指標(biāo)為注視時(shí)間、注視次數(shù)、平均注視時(shí)間、瞳孔大小,試驗(yàn)后使用意向測量問卷對被試的購買意向和廣告態(tài)度進(jìn)行測量。 實(shí)驗(yàn)一的結(jié)果發(fā)現(xiàn)：(1)在注視時(shí)間、注視次數(shù)、平均注視時(shí)間、瞳孔大小眼動(dòng)指標(biāo)上,個(gè)體卷入水平、產(chǎn)品類型、訴求方式三因素交互作用顯著或邊緣顯著；(2)個(gè)體卷入水平高時(shí),被試對不同產(chǎn)品的購買意向差異顯著；實(shí)驗(yàn)二的結(jié)果發(fā)現(xiàn)：(1)被試觀看不同訴求載體呈現(xiàn)的相同訴求類型廣告時(shí)眼動(dòng)差異顯著；(2)被試對不同訴求載體呈現(xiàn)的產(chǎn)品的購買意向和廣告態(tài)度差異顯著。 結(jié)論：(1)個(gè)人卷入水平高時(shí),高卷入信息型產(chǎn)品的理性訴求型廣告效果最好；高卷入轉(zhuǎn)換型產(chǎn)品的混合訴求型廣告效果最好；低卷入信息型產(chǎn)品的理性訴求型廣告效果最好；低卷入轉(zhuǎn)換型產(chǎn)品的混合訴求型廣告效果最好；(2)個(gè)人卷入水平低時(shí),個(gè)體觀看不同產(chǎn)品類型的不同訴求方式廣告的眼動(dòng)指標(biāo)基本沒有顯著差異,這表明個(gè)體對不同訴求類型的廣告沒有明顯偏好；(3)圖片載體的廣告訴求效果優(yōu)于文案載體的廣告訴求效果；(4)視向測量的數(shù)據(jù)和意向測量的結(jié)果基本相符。
[Abstract]:This study uses visual measurement and intention measurement to explore the effects of different appeal ways of print advertising on the information processing of college students' print advertising, hoping that the experimental conclusions can be helpful to the practice of advertising design. Methods: in experiment 1, 2 (individual involvement: high involvement, low involvement) 脳 4 (product type: high involvement information type, high involvement transition type, low involvement information type, low involvement transition type) 脳 3 (perceptual appeal, mixed appeal), Among them, the degree of individual involvement is the variable between the subjects, the other variables are the variables within the subjects, the dependent variables are the fixation time, the fixation times, the average fixation time, the pupil size. After the experiment, the intention measurement questionnaire was used to measure the purchase intention of the subjects. Experiment 2 was designed with two factors (appeal mode: rational appeal, perceptual appeal) 脳 2 (carrier type: picture, copy). The dependent variable index was fixation time. The frequency of fixation, average fixation time, pupil size were measured with intention questionnaire after the experiment. The purchase intention and advertising attitude of the subjects were measured. The results of experiment 1 showed that: 1) in terms of fixation time, fixation times, average fixation time, pupil size, eye movement, individual involvement level, product type, When the level of individual involvement was high, the purchase intention of different products was significantly different. The results of experiment 2 showed that there were significant differences in eye movement between the two groups when they watched the advertisements of the same type of appeal presented by different appeal carriers. (2) the purchase intention and advertising attitude of the products presented by different appeal carriers were significantly different. Conclusion (1) when the level of personal involvement is high, the rational appeal advertising effect of the high involvement information product is the best, the mixed appeal advertising effect of the high involvement transition product is the best, the rational appeal advertising effect of the low involvement information product is the best. When the level of personal involvement is low, there is no significant difference in eye movement index of individual viewing different appeal ways of different product types. This shows that individuals have no obvious preference for different types of advertisements. The advertising appeal effect of the picture carrier is better than that of the copy carrier. 4) the data measured in the visual direction and the result of the intention measurement are basically consistent.
【學(xué)位授予單位】：湖南師范大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2012
【分類號(hào)】：J524.3

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本文編號(hào)：1619173