發(fā)布時間：2018-03-08 21:15

  本文選題：社交網(wǎng)絡(luò)　切入點：意見領(lǐng)袖　出處：《東北財經(jīng)大學(xué)》2013年碩士論文　論文類型：學(xué)位論文

【摘要】：2003年以來,我國在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用方面有了突飛猛進的發(fā)展,網(wǎng)民數(shù)量也急劇增長。Web2.0概念的提出讓用戶成為網(wǎng)站內(nèi)容的創(chuàng)造者,這使得一向注重用戶交互的SNS網(wǎng)站如雨后春筍般迅速崛起。 據(jù)歷年來有關(guān)消費者購買決策的研究資料顯示,口碑一直在該研究領(lǐng)域扮演著重要角色�；ヂ�(lián)網(wǎng)時代賦予口碑一些新的網(wǎng)絡(luò)特性,與傳統(tǒng)口碑相比,網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播范圍廣、速度快和影響力大。以推薦信息來源為視角,意見領(lǐng)袖本身具備的專業(yè)知識和技能,以及豐富的購物經(jīng)驗,與此同時,越來越多的消費者傾向于通過網(wǎng)絡(luò)平臺搜尋產(chǎn)品相關(guān)信息,瀏覽其他消費者對該產(chǎn)品的使用評價。因此,意見領(lǐng)袖的意見和觀點對消費者來說極具參考價值。 事實上,意見領(lǐng)袖并不是一個新名詞。早在1950年,美國的著名的傳播學(xué)者卡茨與拉扎斯非爾德在總統(tǒng)選舉的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)了兩級傳播現(xiàn)象以及意見領(lǐng)袖對他人投票意向的改變。此后,拉氏對意見領(lǐng)袖進行追蹤調(diào)研,發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖是這樣一類人,他們在某些領(lǐng)域內(nèi)具有專業(yè)知識和技能、擁有豐富的購物經(jīng)歷、平易近人、樂于將自身的知識經(jīng)驗分享給大眾并且具備一定社會經(jīng)濟地位。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示,與硬性的廣告內(nèi)容相比,消費者會更加相信身邊好友所推薦的信息內(nèi)容,也即消費者會更加相信身邊興趣愛好相同的朋友對其的推薦。而這些讓消費者信賴,并給與他們推薦信息的朋友的就是他們身邊的意見領(lǐng)袖。可以說,意見領(lǐng)袖的推薦信息遠比硬性的營銷廣告內(nèi)容更容易讓消費者信賴。尤其是社交網(wǎng)站的用戶在選擇商品時,會傾向于參考和購買好友選擇的商品和服務(wù),此時,意見領(lǐng)袖的作用就會更為凸顯。 近年來,越來越多的電子商務(wù)網(wǎng)站開始融入社交網(wǎng)絡(luò)功能,為消費者提供了一個可以交流和溝通的環(huán)境；同時,社交網(wǎng)絡(luò)中也開始出現(xiàn)一些企業(yè)的產(chǎn)品廣告或活動信息,為電商企業(yè)提供了一個發(fā)布信息的網(wǎng)絡(luò)平臺。即社交網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)的交互既方便了企業(yè)以相對較低的成本發(fā)布商品和活動信息,也為消費者提供了獲取信息和交流溝通的良好平臺,增加廣告收入的同時提高用戶粘性,實現(xiàn)雙方共贏的局面。 消費者選擇商品時,如何從海量的信息中挖掘到對自己有價值的信息呢?他們通常會瀏覽和采納與自己興趣愛好相似的意見領(lǐng)袖的觀點。意見領(lǐng)袖作為推薦信息的關(guān)鍵人物開始被許多商家注意到,挖掘該領(lǐng)域內(nèi)的意見領(lǐng)袖并與其合作,在社交網(wǎng)絡(luò)中為其擴大影響力,有些商家甚至讓意見領(lǐng)袖直接參與到市場細分和營銷活動。 本文意在探討社交網(wǎng)絡(luò)中意見領(lǐng)袖對其他消費者購買意愿影響因素。以社交網(wǎng)絡(luò)為研究背景,從意見領(lǐng)袖的特征和信息層面,提出了意見領(lǐng)袖對其他消費者購買意向的概念模型,并運用SPSS19.0軟件對樣本數(shù)據(jù)進行描述型統(tǒng)計,用SmartPLS2.0M3軟件對研究假設(shè)進行了檢驗。 本研究通過閱讀大量文獻,找出與研究相關(guān)文獻并對其進行梳理。綜合文獻資料,對相關(guān)概念和范疇進行了界定,從而構(gòu)建了概念模型。根據(jù)變量間的關(guān)系提出了研究假設(shè),并根據(jù)已有的研究設(shè)計中的成熟量表進行綜合分析,以信度和效度檢驗來檢測問卷,并將不符合條件的問項刪除形成最終問卷。數(shù)據(jù)收集方面,本研究選擇了問卷星這個專業(yè)的問卷調(diào)研平臺,受訪者以高校在校生和剛參加工作不久的畢業(yè)生為主。對于收集來的數(shù)據(jù),經(jīng)過篩選,剔除無效問卷后進行實證分析,先是對樣本人口的描述型統(tǒng)計分析,然后對意見領(lǐng)袖對其他消費者購買意向的影響因素進行了驗證。通過對103份有效問卷的實證分析,得出意見領(lǐng)袖的與消費者之間的交互性、關(guān)系強度和消費者對意見領(lǐng)袖的信任能夠顯著影響其購買意向。 本研究結(jié)論對于社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)網(wǎng)站更好的融合有著重要的實踐意義,能夠幫助商家更加了解意見領(lǐng)袖的哪些因素能夠顯著影響消費者的購買意向,根據(jù)意見領(lǐng)袖反饋的觀點對產(chǎn)品和營銷策略進行適時調(diào)整,幫助企業(yè)獲取最大利潤并建立良好的企業(yè)形象。
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【學(xué)位授予單位】：東北財經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2013
【分類號】：F713.55

【參考文獻】

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本文編號：1585585