本文關(guān)鍵詞： 多模態(tài)話語分析 平面食品廣告 視覺語法 對比分析　出處：《廣東外語外貿(mào)大學(xué)》2013年碩士論文　論文類型：學(xué)位論文

【摘要】：在當今社會，隨著大眾傳媒的興盛，廣告運用圖片、文字、聲音等多種模態(tài)，已然成為了大眾日常生活中不可缺少的一部分。因此，單純從語篇層面研究此類文本遠遠不足以反映當代廣告的特點，同時構(gòu)建起包括語言和圖像模式的多模態(tài)語法體系已成為廣告研究的趨勢。克瑞斯和勒文（1996）以系統(tǒng)功能語言學(xué)理論為基礎(chǔ)，建立了分析視覺圖像的語法框架——視覺語法，以分析圖像的再現(xiàn)意義、互動意義和構(gòu)圖意義，為多模態(tài)話語分析提供了新的理論方法。 此外，作為人們?nèi)粘Ｉ畋匦杵返氖澄锼N含的文化價值，極大地影響著食品廣告的創(chuàng)作。作為中西方文化的代表，中美兩國之間的食品貿(mào)易頻繁。為了揭示中美平面食品廣告的差異以及導(dǎo)致差異的文化原因，本項研究以功能語法和視覺語法作為理論依據(jù)，深入挖掘中美平面食品廣告在圖像文本和文字文本中的特點，并進行對比分析。 本項研究從國內(nèi)各大廣告設(shè)計門戶網(wǎng)站以及國際廣告大賽的獲獎作品中搜集了共100篇平面食品廣告作品作為語料，其中美國廣告50篇，中國廣告50篇。這些語料受眾接受度高，且與視覺語法理論框架的貼合度高，較具代表性。本文采用定性和定量研究相結(jié)合的方法，運用視覺語法理論研究語料的圖像特征，運用功能語法詮釋語料的文字文本特征，以此分析出圖像文本和文字文本是如何在中美平面食品廣告中相互作用，以實現(xiàn)廣告的勸說功能。本項研究最后總結(jié)了中美平面食品廣告的差異，并從跨文化角度解釋了這些差異產(chǎn)生的原因，旨在為廣告設(shè)計者提供借鑒。 本項研究發(fā)現(xiàn)，中美平面食品廣告在圖像和文字設(shè)計中都存在明顯的差異。首先，美國平面食品廣告采用的敘事過程和物質(zhì)過程多于中國廣告，因此表現(xiàn)出的畫面更動感，富有活力，具有很強的故事性。其次，美國平面食品廣告多采用中距離和俯視的構(gòu)圖角度，而中國平面食品廣告多采用遠距離和仰視的手法，，將觀眾置于廣告之外，使其能更為客觀地欣賞廣告的內(nèi)容。再次，美國平面食品廣告在文字上多使用祈使句和第二人稱，拉近了與受眾之間的距離,而中國廣告更多地使用陳述句和第三人稱，客觀地陳述商品特點。此外，美國平面食品廣告多將參與者置于圖片中心位置，將品牌信息和勸說信息置于圖片底部以突出其真實性；而中國食品廣告多將品牌信息置于圖片頂端以達到宣傳品牌的目的。霍夫斯塔德的文化理論為解釋以上的差異提供了依據(jù)：美國文化的特點是低值的權(quán)力距離，低值的不確定性避免取向，低值的集體主義，因此表現(xiàn)在廣告中便是崇尚平等，注重創(chuàng)新和個體的人際關(guān)系，而中國文化屬于高值的權(quán)力距離，高值的不確定性避免取向，以及高值的集體主義，因此其在廣告中的體現(xiàn)與美國廣告截然相反，表現(xiàn)為注重等級、集體利益，并極力避免不確定性。 本項研究論證了系統(tǒng)功能語法理論框架對于平面食品廣告語篇的解釋力和實用性，展示了基于系統(tǒng)功能語法和視覺語法上的多模態(tài)語篇分析方法。將兩種不同文化氛圍下產(chǎn)生的廣告作對比，探索產(chǎn)生設(shè)計差異的原因，從而給廣告設(shè)計者提供了借鑒。 由于本文作者學(xué)術(shù)水平的限制，該研究僅涉及中美平面食品廣告，而商業(yè)廣告中常見的聲音效果以及色彩效果對多模態(tài)體系的影響還有待進一步研究。
[Abstract]:In today ' s society , with the prosperity of mass media , advertising has become an indispensable part of the daily life of the masses . Therefore , it is not enough to reflect the characteristics of contemporary ads , and to construct the multi - modal grammar system including language and image mode has become the trend of the research . In addition , as the cultural value contained in the daily necessities of daily life , there is a great influence on the creation of food advertisements . As a representative of the Chinese and Western culture , the food trade between China and the United States is frequent . In order to reveal the differences of the Chinese and American flat food advertisements and the cultural reasons which lead to the differences , this study takes the functional grammar and visual grammar as the theoretical basis , in - depth mining the features of the Chinese and American flat food advertisements in the image text and the text text , and makes comparative analysis . In this paper , a total of 100 pieces of flat food advertising works were collected from various domestic advertising design portals and international advertising competitions , including 50 American advertisements and 50 Chinese advertisements . The paper uses qualitative and quantitative research to study the image features of corpus , and uses functional grammar to study the textual features of the corpus . This paper analyzes the differences of the Chinese and American flat food advertisements , and explains the reasons for these differences from the cross - cultural perspective , and aims to provide reference for the advertisement designers . This research finds that there are obvious differences between Chinese and American flat food advertisements in the design of images and characters . First of all , the narrative process and material process used by American flat food advertisements are more dynamic and dynamic . This paper demonstrates the explanation force and practicability of the theoretical framework of the functional grammar of the system for the flat food advertising discourse , shows the multi - modal discourse analysis method based on the system function grammar and the visual grammar , compares the advertisements generated in the two different cultural atmosphere , explores the causes of the design differences , and provides reference for the advertisement designers . Due to the limitations of the academic level of the author , the research only involves medium and American flat food advertisements , while the common sound effects and the effect of color on the multi - modal system are still further studied .

【學(xué)位授予單位】：廣東外語外貿(mào)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2013
【分類號】：H15;H315


本文編號：1541947