本文關(guān)鍵詞： 白領(lǐng)階層 奢侈品 消費(fèi)行為 未來戰(zhàn)略　出處：《復(fù)旦大學(xué)》2010年碩士論文　論文類型：學(xué)位論文

【摘要】：近年來,時尚和奢侈品正大步邁入中國人的生活。若在中國各大城市中漫步,身穿巴寶莉大衣,手提古馳手袋的中國白領(lǐng)男女青年已隨處可見。如今的中國消費(fèi)者,已經(jīng)不再掩飾自己對時尚奢侈品的愛慕之情,且也在更加積極主動地談?wù)撃切┚隆o與倫比的奢侈品。 據(jù)我國家統(tǒng)計局的報道,2009年中國人均國民生產(chǎn)總值已經(jīng)達(dá)到4.79萬億美元,同比增長8.7%。中國市場的影響以及中國奢侈品消費(fèi)者數(shù)量的急速提升,極大的刺激著時尚奢侈品行業(yè)在中國的發(fā)展,同時國內(nèi)外各生產(chǎn)奢侈品的廠商們也窺視中國市場所蘊(yùn)含的巨大潛力。 回顧歷史,白上世紀(jì)八十年代起,雖然某些國外時尚奢侈品牌：皮爾卡丹,歐米茄等悄然叩開了中國市場的大門,但直到九十年代初,中國消費(fèi)者才真正與這些來自西方的頂級產(chǎn)品有了較為深入的接觸。根據(jù)普華永道的報道,2005年中國奢侈品市場的年銷售額已經(jīng)超過2000萬美元,增長率為20%。2007年雖然全球金融危機(jī)重創(chuàng)時尚奢侈品行業(yè),然而憑借著2009年94億美元的銷售額(同比增長10.8%),中國市場已經(jīng)被普遍視為時尚奢侈品行業(yè)最為重要的避風(fēng)港。據(jù)預(yù)測到2015年,中國奢侈品市場的發(fā)展步伐將有所放慢趨勢,但仍能維持著較高的增長速度,屆時中國奢侈品年總銷售額將超過115億美元,占奢侈品全球總銷量的29%。以上這些數(shù)字都意味著中國將迅速超越日本,成為僅次于美國的奢侈品第二大消費(fèi)國。 不同于西方成熟的奢侈品市場,中國奢侈品消費(fèi)者普遍比較年輕。根據(jù)麥肯錫的報告,80%的中國奢侈品消費(fèi)者年齡都在45歲以下,其中大部分為白領(lǐng)階層。雖然追隨著日本及韓國消費(fèi)者的步伐,中國白領(lǐng)奢侈品群體也展現(xiàn)出其獨(dú)特的個性。一般而言,中國白領(lǐng)消費(fèi)群體年齡集中在20至40歲左右,一線和二線城市的白領(lǐng)職員且平均年收入高于4萬元人民幣,他們對于時尚奢侈品表現(xiàn)出極大的興趣。隨著中國消費(fèi)者購買力的逐步上升,這個群體將釋放出更大的潛能。由此可見,中國白領(lǐng)消費(fèi)群體為時尚奢侈品公司在中國的銷售做出了無可比擬的貢獻(xiàn)。在可預(yù)測的將來,他們將成為中國奢侈品購買力的支柱。 本論文選擇中國白領(lǐng)階層這個特殊的消費(fèi)群體作為研究對象,借助《中國白領(lǐng)奢侈品購買調(diào)查研究報告》的數(shù)據(jù)并結(jié)合獨(dú)特的中國白領(lǐng)階層特性,研究中國白領(lǐng)消費(fèi)者購買奢侈品時的行為及習(xí)慣背后的動機(jī),分析并提出對于時尚奢侈品公司針對中國白領(lǐng)群體的戰(zhàn)略決策,供生產(chǎn)奢侈品廠商參考。 論文結(jié)構(gòu)： 本論文共分為五個部分： 第一部分首先對奢侈品和消費(fèi)者行為學(xué)理論成果做簡單的闡述,并概括性地陳述中國白領(lǐng)階層的共同特性。 第二部分提出論文假設(shè)以及研究方法。 第三部分為實(shí)證分析,首先摘自《中國白領(lǐng)奢侈品購買調(diào)查研究報告》的二手?jǐn)?shù)據(jù)將被重新整理為六個部分,分別是：中國白領(lǐng)奢侈品消費(fèi)能力,中國白領(lǐng)奢侈品消費(fèi)動機(jī),中國白領(lǐng)奢侈品消費(fèi)習(xí)慣,中國白領(lǐng)奢侈品消費(fèi)品類,中國白領(lǐng)奢侈品購買渠道以及中國白領(lǐng)奢侈品信息獲取渠道。隨后結(jié)合中國白領(lǐng)階層的特性,逐一分析上述中國白領(lǐng)奢侈品消費(fèi)者購買行為習(xí)慣背后的原因和動機(jī)。 第四部分,結(jié)合實(shí)證部分得出的結(jié)論給奢侈品品牌公司提供一些針對性的建議,以更好的滿足中國白領(lǐng)消費(fèi)群體的真實(shí)需求。同時,提供一些在中國市場上比較成功的奢侈品營銷戰(zhàn)略。 第五部分,對全文進(jìn)行總結(jié)并闡述論文的局限之處以及未來研究方向。 背景 一,文獻(xiàn)綜述： 一般而言,時尚和奢侈原本分屬于兩個不同的概念。隨著某些時尚公司入主高檔定制業(yè)務(wù),同時一些奢侈品公司設(shè)計并銷售季節(jié)性和入門級產(chǎn)品時,時尚和奢侈之間的界限開始變得模糊了。現(xiàn)今的時尚和奢侈已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N象征性的概念,他們提供給消費(fèi)者不僅僅是高超的質(zhì)量,完美的設(shè)計,精細(xì)的工藝,更多的是一種可以激發(fā)強(qiáng)烈情感共鳴的內(nèi)在聯(lián)系。 各學(xué)者在研究中西方消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)動機(jī)中取得了豐富的成果。Vigneron Franck(1999)通過對西方消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動機(jī)研究,總結(jié)出5種消費(fèi)動機(jī),分別是炫耀、領(lǐng)先、從眾、享樂和追求精致。而中國學(xué)者朱曉輝結(jié)合他的研究成果和獨(dú)特的儒家文化,將中國奢侈品消費(fèi)者的動機(jī)細(xì)化為社會消費(fèi)動機(jī)和個人消費(fèi)動機(jī)。前者包括炫耀、從眾、社交和身份象征；后者則包括品質(zhì)精致,自我享樂和自我贈禮。 據(jù)中國品牌戰(zhàn)略研究中心稱,中國已有1.16億消費(fèi)者有能力負(fù)擔(dān)起奢侈品,占到總?cè)丝诘?3.5%。隨著生活水平的日益提高,這些消費(fèi)者數(shù)量將在2010年達(dá)到2.15億。經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和國民收入的日益增加,使得中國奢侈品市場空間巨大,前景誘人。 二,中國白領(lǐng)階層的普遍特征： 據(jù)安永中國奢侈品市場報告分析,中國奢侈品消費(fèi)者大體分為兩大類。一是富有的消費(fèi)者,他們購買最新,最流行的產(chǎn)品,對價格不敏感。第二類是白領(lǐng)上班族,其中以外企公司雇員為典型。由于他們的收入尚有限,有時則會花上一個月工資購買一件奢侈品。這些消費(fèi)者年齡大約在20到40歲之間,卻是中國奢侈品消費(fèi)的主力群體。和其他社會階層一樣,中國白領(lǐng)階層也有著其獨(dú)特且生動的特征： 1,良好的受教育程度及較高的收入水平：自從改革開放伊始,中國的教育發(fā)展,尤其是高等教育的發(fā)展成了推動中國城市白領(lǐng)群體形成的重要因素之一。本科畢業(yè)生已經(jīng)成為中國白領(lǐng)群體的支柱人群,占到總白領(lǐng)職員的60.1%。據(jù)中國科學(xué)研究院報道,中國白領(lǐng)職員的平均年收入水平較高,一線城市的白領(lǐng)工作者平均年收入大約在8000至9000美元左右,二線城市白領(lǐng)工作者平均年收入維持在4600至6480美元。 2,受西方文化影響深：回溯到改革開放年代,西方和日本文化給當(dāng)時還是孩提時代的白領(lǐng)職員的世界觀留下了深遠(yuǎn)的影響。當(dāng)中國開放市場以后,這些潛在的消費(fèi)者迅速接觸到來自西方的知名品牌。同時,他們也從國外的電影及歌曲中逐漸了解西方優(yōu)越的生活方式。隨著年齡的增長,這些年輕的消費(fèi)者更是對西方的文化以及時尚潮流產(chǎn)生了巨大的興趣。與此同時,較好的英語水平和優(yōu)良的電腦技術(shù)也掃清了他們汲取國外先進(jìn)信息道路上的障礙。 3,獨(dú)立且超前的消費(fèi)意識：日益增加的中國富裕家庭數(shù)量以及獨(dú)生子女政策給中國白領(lǐng)階層帶來了難忘的童年。由于通常是家庭中唯一的晚輩,以及在西方品牌的誘惑下,一些“小皇帝”,“小公主”在孩提時代就已接觸到昂貴且精美的奢侈品。入職以后,經(jīng)濟(jì)上得到獨(dú)立的白領(lǐng)消費(fèi)者迅速釋放他們對于奢侈品強(qiáng)烈的感情。《中國白領(lǐng)奢侈品購買調(diào)查研究報告》稱,90.5%的受訪者有強(qiáng)烈的奢侈品購買意愿,同時92.2%的受訪者購買過奢侈品。再者,中國白領(lǐng)消費(fèi)群體也有較高的超前消費(fèi)意識。據(jù)畢馬威報告中提及,超過40%的受訪者持有超過多于一張信用卡。其中,有25%的受訪者還表示有意向通過信貸方式來購買諸如手表之類的高檔奢侈品。 4,較高的工作壓力和激烈的競爭：精美的辦公環(huán)境以及較高的收入仍不能掩蓋中國白領(lǐng)階層正生活在重重壓力下。艾瑞網(wǎng)統(tǒng)計顯示,超過61.1%的白領(lǐng)職員承認(rèn)他們正遭受著諸如快速的生活節(jié)奏,高居不下的房價以及工作與生活間沖突等壓力。同時,70.2%的白領(lǐng)在高強(qiáng)度工作和令人羨慕的工資間難以做出正確的抉擇。然而,半數(shù)以上的白領(lǐng)職員認(rèn)為可以通過睡眠,旅游和購物來釋放工作與生活的壓力。 5,注重生活質(zhì)量和多樣性：由于相對較高的收入和經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立自主化致使中國白領(lǐng)職員認(rèn)識到自身的價值。他們其中的大多數(shù)都相信只有將勤奮工作和享受生活結(jié)合起來才能換來高質(zhì)量和多樣化的生活。同時,他們良好的教育背景也使得他們對于奢侈品更加挑剔。根據(jù)一個網(wǎng)上調(diào)查稱,有超過81%的白領(lǐng)女性非常關(guān)注最新的時尚潮流。另外,在辛勤工作之余,白領(lǐng)職員也有各種休閑娛樂的方式。28.45%的白領(lǐng)女性每年花費(fèi)3000元旅行。此外,51.66%的白領(lǐng)女性每周購物一次。其中多數(shù)受訪者表示奢侈品消費(fèi)能給她們帶來好心情。 總而言之,中國白領(lǐng)階層是個獨(dú)特的消費(fèi)群體。他們大多經(jīng)受過良好的高等教育并通過個人的勤奮和才智賺取相對較高的薪金。在他們的孩提時代,得益于改革開放,他們提前觸及到了先進(jìn)的西方文化與生活方式,同時也在他們心中留下無法抹去的印記。他們中的一些由于父輩們的寵愛,甚至很小就開始接觸昂貴的奢侈品。在取得經(jīng)濟(jì)獨(dú)立之后,這些新時代的白領(lǐng)消費(fèi)群體迅速釋放他們對于時尚奢侈品的熱愛。由于激烈競爭,中國白領(lǐng)職員大多生活在較高的工作壓力之下,但是他們也往往可以通過旅游和購物來釋放壓力。最后,因特網(wǎng)日益的普及化也影響到了中國白領(lǐng)群體的工作和生活娛樂。 研究目地、論文假設(shè)和研究方法 一,研究目地： 在復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院導(dǎo)師孫一民教授和意大利博科尼大學(xué)管理學(xué)院導(dǎo)師Stefania Saviolo教授的共同指導(dǎo)下,本論文以中國白領(lǐng)職員為研究對象,發(fā)掘中國白領(lǐng)消費(fèi)者購買奢侈品的動機(jī)以及消費(fèi)習(xí)慣,分析并提出對于時尚奢侈品公司針對中國白領(lǐng)群體的未來戰(zhàn)略決策,以供生產(chǎn)奢侈品廠商參考。 二,論文假設(shè)： 1)中國白領(lǐng)消費(fèi)者是否已經(jīng)準(zhǔn)備好接受奢侈品消費(fèi)? 2)入門級和低時尚度的奢侈品是否更加適合中國白領(lǐng)消費(fèi)者? 3)店內(nèi)營銷、時尚雜志、網(wǎng)絡(luò)營銷和活動營銷等營銷策略能否被采用? 三,研究方法： 2010年3月16日國內(nèi)領(lǐng)先的中文門戶網(wǎng)站MSN.com和在線調(diào)查公司iResearch聯(lián)合發(fā)布了名為《中國白領(lǐng)奢侈品購買調(diào)查》的研究報告,此次大型網(wǎng)絡(luò)調(diào)查在中國大陸各大城市中展開,為期近三個月。除去無效問卷,共有10809個樣本得到保留和研究。研究最大誤差為3.26%,置信度達(dá)95%。摘自其數(shù)據(jù)并結(jié)合中國白領(lǐng)群體共同特征,本論文著重研究中國白領(lǐng)消費(fèi)者購買奢侈品時的行為及習(xí)慣背后的動機(jī),通過分析,提出個人對于時尚奢侈品公司針對白領(lǐng)群體的戰(zhàn)略建議。 實(shí)證研究 一,中國白領(lǐng)奢侈品消費(fèi)能力： 根據(jù)《中國白領(lǐng)奢侈品購買調(diào)查研究報告》,中國現(xiàn)在白領(lǐng)消費(fèi)者普遍擁有較強(qiáng)的奢侈品消費(fèi)能力。據(jù)報道,92.2%的白領(lǐng)消費(fèi)者已購買過時尚奢侈產(chǎn)品。其中有超過56%的消費(fèi)者擁有超過3件以上的奢侈品產(chǎn)品。15.4%的白領(lǐng)職員甚至擁有10件以上的奢侈品。 二,中國白領(lǐng)奢侈品購買動機(jī)： 根據(jù)《中國白領(lǐng)奢侈品購買調(diào)查研究報告》數(shù)據(jù)顯示,44.7%的白領(lǐng)消費(fèi)者選擇“自我享樂,生活追求”作為其購買奢侈品的首要動機(jī),同時43.5%的消費(fèi)者會因?yàn)槠焚|(zhì)保證而購買奢侈品。相對而言,女性白領(lǐng)消費(fèi)者更借助于購買奢侈品來犒賞自己而男性白領(lǐng)消費(fèi)者更傾向把奢侈品當(dāng)作一種身份象征。總體而言,鮮有白領(lǐng)消費(fèi)者會因?yàn)榄h(huán)境等因素盲目地跟風(fēng)購買奢侈品。 三,中國白領(lǐng)奢侈品購買習(xí)慣： 根據(jù)《中國白領(lǐng)奢侈品購買調(diào)查研究報告》數(shù)據(jù)顯示,中國白領(lǐng)奢侈品消費(fèi)習(xí)慣主要呈現(xiàn)為三類：打折促銷習(xí)慣,固定消費(fèi)習(xí)慣和隨機(jī)沖動習(xí)慣。其中女性白領(lǐng)消費(fèi)者多數(shù)易受打折促銷所驅(qū)動,相對而言男性多數(shù)表現(xiàn)為固定的消費(fèi)行為。同時,中國白領(lǐng)消費(fèi)者的奢侈品購買習(xí)慣與收入有較強(qiáng)的聯(lián)系。隨著收入的提升,固定消費(fèi)習(xí)慣會有比較明顯的上升趨勢(比例由25%升至60.2%)。 四,中國白領(lǐng)奢侈品消費(fèi)品類： 根據(jù)《中國白領(lǐng)奢侈品購買調(diào)查研究報告》數(shù)據(jù)顯示,中國白領(lǐng)消費(fèi)擁有多種時尚奢侈產(chǎn)品。其中女性消費(fèi)者偏愛高檔化妝品,高檔箱包及珠寶。男性白領(lǐng)消費(fèi)者則對高檔手表,服飾以及高檔箱包情有獨(dú)鐘。同樣,隨著收入的增加,高檔箱包及手表的消費(fèi)量也有明顯提升。 五,中國白領(lǐng)奢侈品購買渠道： 根據(jù)《中國白領(lǐng)奢侈品購買調(diào)查研究報告》數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)專賣店和境外旅游購物是中國白領(lǐng)消費(fèi)者購買奢侈品的主要途徑,分別占到57.2%和42.6%。然而部分女性白領(lǐng)消費(fèi)者更有意選擇海外奢侈品購買渠道。同時報告也顯示,價格是否合理以及商家的信譽(yù)如何是影響消費(fèi)者是否在國內(nèi)專賣店購買奢侈品的主要考慮因素。 六,中國白領(lǐng)奢侈品信息獲取渠道： 根據(jù)《中國白領(lǐng)奢侈品購買調(diào)查研究報告》數(shù)據(jù)顯示,雜志和因特網(wǎng)是白領(lǐng)獲取奢侈品信息的主要渠道使用率分別高達(dá)59.9%和58.4%。其中女性普遍喜歡閱讀時尚雜志而男性更樂于從網(wǎng)絡(luò)獲取知識。 討論： 一,中國白領(lǐng)奢侈品消費(fèi)能力： 隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)的退去,中國白領(lǐng)的奢侈品消費(fèi)欲望再度被激發(fā)出來。雖然中國白領(lǐng)階層年平均奢侈品消費(fèi)額在2萬人民幣左右,但是同他們的平均工資相比較,時尚奢侈品已經(jīng)不言而喻地成為白領(lǐng)階層消費(fèi)的主要商品。報告中的數(shù)據(jù)已證明了中國白領(lǐng)階層的消費(fèi)能力和意愿,加之以龐大的群體數(shù)量,白領(lǐng)消費(fèi)群體已不可否認(rèn)的成為奢侈品公司在中國成敗的關(guān)鍵。 二,中國白領(lǐng)奢侈品購買動機(jī)： 報告中的數(shù)據(jù)表明,中國白領(lǐng)消費(fèi)群體大多是由個人性消費(fèi)動機(jī)所驅(qū)動。其中自我享樂,品質(zhì)保證和自我饋贈是中國白領(lǐng)選購奢侈品的主要原因。由于世界觀,價值觀和人生觀都成形于改革開放時期,并在一定程度上受到國外文化的影響,這些精美的來自西方的產(chǎn)品自然成為中國白領(lǐng)階層實(shí)現(xiàn)夢想和對于更高層次生活追求的寄托。同時,對于生活質(zhì)量有較高要求的白領(lǐng)群體也更傾向于選擇高檔奢侈品來彌補(bǔ)工作上的壓力。 三,中國白領(lǐng)奢侈品購買習(xí)慣： 從報告數(shù)據(jù)分析,中國白領(lǐng)消費(fèi)者奢侈品購買習(xí)慣與其收入有相當(dāng)?shù)年P(guān)系。一些中低層的白領(lǐng)職員可以被認(rèn)作是價格敏感的消費(fèi)者。但是出于對奢侈品的熱愛,他們常通過各種渠道收集心儀產(chǎn)品的信息并等待最適當(dāng)?shù)臅r機(jī)進(jìn)行購買。隨著收入與職務(wù)的上升,白領(lǐng)的購買習(xí)慣將逐步轉(zhuǎn)為固定性消費(fèi)。同時奢侈品也成為顯示身份與地位的載體。然而,一直維持較高比例的沖動性消費(fèi)展示出年輕消費(fèi)者的不確定性,同時也表明了這些尚不成熟的消費(fèi)者較容易受到奢侈品公司促銷的影響。 四,中國白領(lǐng)奢侈品消費(fèi)品類： 由于經(jīng)濟(jì)條件還有所限制,中國白領(lǐng)的奢侈品消費(fèi)層次仍屬于入門階段。從報告的數(shù)據(jù)可以看出,中國白領(lǐng)消費(fèi)者購買的奢侈品可以歸為兩類：入門級奢侈品和低時尚度奢侈品。由于同一奢侈品品牌下的商品都享有相同的風(fēng)格特征(stylistic identity),白領(lǐng)消費(fèi)者往往可以通過諸如化妝品,配飾,手袋等入門級奢侈品來體驗(yàn)?zāi)钙放频淖鹳F與奢華。同時,諸如手表,珠寶,西服等低時尚度奢侈品可以多場合、長時間地使用在無形中提高商品的性價比,從而成為精明的中國白領(lǐng)消費(fèi)者購買的首選。 五,中國白領(lǐng)奢侈品購買渠道： 由于中國白領(lǐng)消費(fèi)者有更多出國的機(jī)會,造就了普遍的國外奢侈品消費(fèi)。此外,西方發(fā)達(dá)的奢侈品市場,齊全的品牌與商品以及相比國內(nèi)更低廉的價格是促使白領(lǐng)消費(fèi)者海外消費(fèi)的最主要原因。然而相對而言,國內(nèi)高端零售渠道卻能給本上白領(lǐng)消費(fèi)者提供更合適的商品尺碼,更親近的店內(nèi)導(dǎo)購以及更貼心的售后服務(wù)。 六,中國白領(lǐng)奢侈品信息獲取渠道： 經(jīng)過多年的發(fā)展和建設(shè),因特網(wǎng)已經(jīng)成為奢侈品公司宣傳戰(zhàn)略中最重要的工具之一相比傳統(tǒng)的宣傳渠道,互聯(lián)網(wǎng)對于白領(lǐng)職員有更高的覆蓋率,同時也能為他們提供更豐富更生動的資訊。聰明的白領(lǐng)職員通過搜索引擎,奢侈品官方網(wǎng)站和奢侈品論壇了解自己喜愛商品的價格,產(chǎn)品性能以及新品上市的信息等。 研究的主要成果及奢侈品公司針對性戰(zhàn)略 一,主要成果： 綜合《中國白領(lǐng)奢侈品購買調(diào)查研究報告》數(shù)據(jù)以及討論,本論文將中國白領(lǐng)消費(fèi)群體奢侈品消費(fèi)習(xí)慣總結(jié)如下： 1,中國白領(lǐng)消費(fèi)者受個人性消費(fèi)驅(qū)動。 2,固定消費(fèi)和沖動性消費(fèi)并存于白領(lǐng)奢侈品消費(fèi)習(xí)慣中。 3,中國白領(lǐng)消費(fèi)者偏入門級和低時尚奢侈品。 4,中國白領(lǐng)消費(fèi)者在內(nèi)地消費(fèi)奢侈品時關(guān)注產(chǎn)品價格,種類以及售后服務(wù)。 5,因特網(wǎng)已成為中國白領(lǐng)消費(fèi)者獲取奢侈品信息的主要渠道。 二,奢侈品公司在中國營銷的主要問題： 國際奢侈品牌在歐美市場不景氣和銷售衰退的壓力下,紛紛加大在中國市場的投資的力度。據(jù)國際奢侈品協(xié)會提供的最新數(shù)據(jù)顯示,世界公認(rèn)的頂級奢侈品品牌中已有超過8成進(jìn)駐中國。然而蜂擁的國際品牌卻帶來普遍較低的消費(fèi)者品牌認(rèn)知度。筆者隨機(jī)訪問過30位不同的白領(lǐng)職員,他們對于某些時尚奢侈品牌的標(biāo)志性產(chǎn)品耳熟能詳,但普遍對于品牌的歷史,形象及風(fēng)格不甚熟悉。如何提高品牌的知名度也成為奢侈品公司中國戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。 三,奢侈品公司營銷的針對性戰(zhàn)略： 在分析和研讀中國白領(lǐng)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)行為和習(xí)慣后,本論文為奢侈品公司中國戰(zhàn)略提5點(diǎn)針對性建議： 1,更有效使用已有的實(shí)體商鋪： 由于商鋪是品牌與消費(fèi)者交流的最前線,奢侈品品牌應(yīng)該通過以下三個方面利用其已有的商鋪來更有效地滿足消費(fèi)者需求：1)實(shí)體店鋪的裝修以及產(chǎn)品成列應(yīng)該大體與國外實(shí)體店相似。同時將時尚奢侈品牌的風(fēng)格特性全面地展現(xiàn)在店鋪中。并通過店內(nèi)廣告宣傳產(chǎn)品特性以及品牌形象；2)為中國白領(lǐng)消費(fèi)者提供更為齊全及合適的商品展示；3)加強(qiáng)店內(nèi)營銷人員的素質(zhì),通過店員促銷吸引更多的沖動型白領(lǐng)消費(fèi)者。 2,積極做好客戶關(guān)系管理： 隨著時尚奢侈品公司在中國市場競爭日趨激烈,客戶關(guān)系管理成為一個行之有效的工具以保留更多已有消費(fèi)者。由于中國白領(lǐng)消費(fèi)者境外奢侈品消費(fèi)比較較高并在可預(yù)見的將來仍維持一定的比例,時尚奢侈品公司應(yīng)該為他們設(shè)立一套國際化的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)從而為他們提供最合適的商品及服務(wù)。 3,在中國市場建立獨(dú)特的溝通戰(zhàn)略： 由于中國白領(lǐng)群體,尤其是女性白領(lǐng)消費(fèi)者依然依靠雜志獲取產(chǎn)品信息,奢侈品公司應(yīng)該繼續(xù)利用高端時尚雜志并為讀者提供最新最全的產(chǎn)品信息。同時,也應(yīng)該積極通過雜志主編來教育白領(lǐng)消費(fèi)者認(rèn)識品牌形象及所倡導(dǎo)的生活方式以提高品牌認(rèn)知度。然而如今,憑借強(qiáng)大的圖像處理能力以及相對于雜志更廣的覆蓋面,網(wǎng)絡(luò)也已經(jīng)被某些奢侈品公司利用起來以宣傳旗下的品牌和商品。此外,除了傳統(tǒng)的宣傳戰(zhàn)略,豐富的活動營銷也常常被認(rèn)為可以迅速點(diǎn)燃消費(fèi)者的購買欲望并在第一時間加強(qiáng)品牌的認(rèn)知度。 4,為中國白領(lǐng)消費(fèi)者提供更豐富的入門級奢侈品和副線產(chǎn)品： 鑒于中國白領(lǐng)奢侈品消費(fèi)者鐘情于入門級奢侈品,時尚奢侈品公司應(yīng)該為這個群體提供更豐富的配飾以及副線產(chǎn)品。同時,還可以通過限量的跨層級品牌合作,讓更多的白領(lǐng)消費(fèi)者有機(jī)會體驗(yàn)到奢華的品牌語言并為他們未來更高層次的消費(fèi)做下鋪墊。 5,利用網(wǎng)絡(luò)與白領(lǐng)消費(fèi)者建立聯(lián)系： 互聯(lián)網(wǎng)如今已經(jīng)遍布中國白領(lǐng)職員的工作與生活。時尚奢侈品公司應(yīng)該利用這個強(qiáng)大的信息交流平臺并建立虛擬品牌俱樂部和品牌論壇以方便消費(fèi)者交換產(chǎn)品信息和品牌內(nèi)涵。品牌論壇的日益強(qiáng)大不僅可以提高品牌忠誠度,也能在一定程度上吸引潛在消費(fèi)群體。 結(jié)論及論文局限性 一,結(jié)論： 通過結(jié)合二手?jǐn)?shù)據(jù)以及中國白領(lǐng)階層的共同特性,本論文所提出的假設(shè)得以證明： (假設(shè)1)中國白領(lǐng)消費(fèi)者是否已經(jīng)準(zhǔn)備好接受奢侈品消費(fèi)?答案是肯定的。基于中國白領(lǐng)群體相對較高的收入及對于奢侈品強(qiáng)烈的情感,他們已經(jīng)準(zhǔn)備好接受來自西方精美且昂貴的商品。 (假設(shè)2)入門級和低時尚度是否更適合中國白領(lǐng)消費(fèi)者?答案是肯定的。從分析看來,經(jīng)濟(jì)實(shí)力尚為有限的中國白領(lǐng)消費(fèi)者傾向于入門級和低時尚度的奢侈品。 (假設(shè)3)店內(nèi)營銷、時尚雜志、網(wǎng)絡(luò)營銷和活動營銷等營銷策略能否被采用?答案是肯定的。根據(jù)中國白領(lǐng)消費(fèi)者獨(dú)特的奢侈品消費(fèi)行為和習(xí)慣,時尚奢侈品公司應(yīng)該采用傳統(tǒng)又不失新穎的營銷策略來滿足中國白領(lǐng)消費(fèi)者的需求。 二,論文的局限性： 本文在撰寫的過程中,由于自身知識水平、研究能力和數(shù)據(jù)收集分析等各個方面的原因,存在一定的局限性。首先,由于中國白領(lǐng)消費(fèi)群體數(shù)量龐大,對于整個群體的定義上仍存在爭議。其次,數(shù)據(jù)采用二手資料,雖然來源較為權(quán)威,但是調(diào)查結(jié)果仍不夠全面。第三,由于研究對象面對整個白領(lǐng)群體,本論文分析還有欠細(xì)致,進(jìn)一步的研究可以通過更先進(jìn)的統(tǒng)計軟件對數(shù)據(jù)做更深入的分析。同時可以根據(jù)年齡,收入和職務(wù)進(jìn)行分層分析,即通過細(xì)分白領(lǐng)階層這一群體,以期得到更深入更準(zhǔn)確的研究結(jié)果。
[Abstract]:......
【學(xué)位授予單位】：復(fù)旦大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2010
【分類號】：F713.55;F723

【參考文獻(xiàn)】

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1 梁琳;;奢侈品的營銷策略研究[J];商場現(xiàn)代化;2009年06期

2 朱曉輝;;中國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動機(jī)的實(shí)證研究[J];商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理;2006年07期

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1 李可葳;中法奢侈品消費(fèi)者行為比較分析與實(shí)證研究[D];同濟(jì)大學(xué);2008年

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本文編號：1527713