本文關(guān)鍵詞： 比較廣告 正當(dāng)比較廣告 不正當(dāng)比較廣告 法律規(guī)制　出處：《湘潭大學(xué)》2003年碩士論文　論文類型：學(xué)位論文

【摘要】： 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，廣告越來(lái)越多地被產(chǎn)品的生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者以及服務(wù)的提供作為與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的手段。比較廣告作為一種有效的廣告表現(xiàn)手法，更是被廣泛采用。一則好的比較廣告所能取得的轟動(dòng)效應(yīng)，是其它類型廣告所不能比擬的，因此，企業(yè)出于自身經(jīng)濟(jì)利益的考慮，經(jīng)常濫用比較廣告，進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，構(gòu)成不正當(dāng)比較廣告。 不正當(dāng)比較廣告是指廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者違背誠(chéng)實(shí)信用原則，采用令人誤解、詆毀對(duì)方或其他不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為所給予競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不公平評(píng)價(jià)。它的不正當(dāng)性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：（1）通過(guò)比較詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)或產(chǎn)品聲譽(yù)，削弱其與乙方的消費(fèi)選擇，損害消費(fèi)者的利益。要對(duì)不正當(dāng)比較廣告實(shí)施規(guī)制，關(guān)鍵在于如何判定一則比較廣告是否屬于不正當(dāng)比較廣告。對(duì)此，國(guó)內(nèi)外通行的做法有兩種，一是嚴(yán)格規(guī)定受法律保護(hù)的比較廣告，即正當(dāng)比較廣告滿足的條件，不滿足該條件的則為不正當(dāng)比較廣告。如《國(guó)際商品廣告行為準(zhǔn)則》規(guī)定：以設(shè)計(jì)含有對(duì)比內(nèi)容的廣告中，不得使對(duì)其內(nèi)容發(fā)生誤導(dǎo)作用，含有對(duì)比內(nèi)容的廣告應(yīng)遵循公平競(jìng)爭(zhēng)原則，對(duì)比內(nèi)容應(yīng)以具體事實(shí)為基礎(chǔ)，而不應(yīng)以不正當(dāng)手段選擇對(duì)比點(diǎn)。另一則是規(guī)定了不正當(dāng)比較廣告法律構(gòu)成的一般要件。實(shí)踐中，司法實(shí)務(wù)界采用的是兩者結(jié)合的判斷標(biāo)準(zhǔn)。正當(dāng)比較廣告的構(gòu)成要件為：（1）行為人的誠(chéng)實(shí)信用。也就是說(shuō)，在比較廣告中，一方面，誠(chéng)實(shí)信用原則要求行為人尊重被比較方的合法利益，誠(chéng)實(shí)、客觀地陳述事實(shí)，不得不道德地?fù)p人利己；另一方面，，誠(chéng)實(shí)信用原則也要求行為人尊重比較廣告接受者——消費(fèi)者的合法權(quán)益，消費(fèi)者有權(quán)獲取客觀、真實(shí)和全面的產(chǎn)品或服務(wù)信息。（2）具有可比性。指的是比較廣告中所涉及的產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)當(dāng)是相同或類似的產(chǎn)品或服務(wù)，屬于同一競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域；以及比較廣告中加以比較的方面也應(yīng)具有可比性。（3）具有真實(shí)性。真實(shí)性要求比較 WP=3 廣告不得含有虛假不實(shí)的成分，所陳述的事實(shí)必須有數(shù)據(jù)、研究或統(tǒng)計(jì)結(jié)果支持，且這些用于支持陳述的數(shù)據(jù)、研究或統(tǒng)計(jì)結(jié)果應(yīng)該是具有相應(yīng)認(rèn)定或調(diào)查權(quán)限的國(guó)家專門機(jī)構(gòu)作出的。（4）具有全面、公正性。指的是比較廣告中比較的內(nèi)容必須全面、公正，不得在比較廣告中作不當(dāng)陳述，引人誤解從而貶低或毀損被比較方的商譽(yù)。不正當(dāng)比較廣告的法律構(gòu)成要件是：（1）不正當(dāng)比較廣告行為主體應(yīng)是廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者；（2）行為主體實(shí)施不正當(dāng)比較廣告時(shí)，在主觀上一般具有故意；（3）不正當(dāng)比較廣告行為侵犯的客體應(yīng)是競(jìng)爭(zhēng)者的商業(yè)信譽(yù)或商品聲譽(yù)；（4）不正當(dāng)比較廣告行為的客觀方面表現(xiàn)為對(duì)他人的商品或服務(wù)進(jìn)行了貶低的評(píng)價(jià)。 就筆者看來(lái)，不正當(dāng)比較廣告規(guī)制的法理基礎(chǔ)是因?yàn)椴徽?dāng)比較廣告損害了有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的名譽(yù)、商譽(yù)，由此構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。[1]當(dāng)然，這也涉及到公民言論自由權(quán)與名譽(yù)權(quán)的權(quán)利沖突問(wèn)題，法律的規(guī)制就在于兩種沖突的權(quán)利在法律上如何配置。[2]在國(guó)外，不正當(dāng)比較廣告規(guī)制的立法模式有完全禁止主義與允許兼限制主義兩種。而在我國(guó)則以后者為模式取向。通常，不正當(dāng)比較廣告規(guī)制主要體現(xiàn)在《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《商標(biāo)法》等三個(gè)方面。就《廣告法》來(lái)說(shuō)，我國(guó)廣告法對(duì)比較廣告的規(guī)定分布于3個(gè)不同的法律層次上．效力最高的《廣告法》中除針對(duì)所有廣告的“真實(shí)、合法”要求外，僅有3條規(guī)定直接規(guī)制比較廣告：第7條“廣告不得使用國(guó)家級(jí)、最高級(jí)、最佳等用語(yǔ)”；第12條“廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或服務(wù)”；第14條對(duì)藥品、醫(yī)療器械廣告不得有與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性比較內(nèi)容的規(guī)定；第47條對(duì)貶低他人的法律責(zé)任的規(guī)定，并未有全面而有針對(duì)性的規(guī)定．在行政法規(guī)的層次上，國(guó)務(wù)院于1987年發(fā)布了《廣告管理?xiàng)l例》，其第8條規(guī)定：“廣告有下列內(nèi)容之一的，不得刊播，設(shè)置，張貼……(六)貶低同類產(chǎn)品的�！币�(guī)定得最全面的是國(guó)家工商局發(fā)布的部門規(guī)章，其于1993年頒布的《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》(試行)有8條專列一章對(duì)比較廣告作了較為詳細(xì)的規(guī)定，并對(duì)藥品、農(nóng)藥、醫(yī)療器械、醫(yī)療、化妝品等廣告的對(duì)比性內(nèi)容分別作了禁止性規(guī)定， WP=4 另外還有一系列針對(duì)特種商品廣告的規(guī)章，規(guī)定了對(duì)藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品、化妝品和醫(yī)療廣告的限制． 在我國(guó)，不正當(dāng)比較廣告規(guī)制立法滯后并有缺失，需要完善。這需從如下幾方面努力：（1）要明確比較廣告的合法性判斷標(biāo)準(zhǔn)。也即正當(dāng)比較廣告具備以下兩個(gè)條件:其一,比較廣告所涉及的商品或服務(wù)應(yīng)相同或相類似,存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,所以比較的內(nèi)容必須是在相關(guān)或相似的特點(diǎn)、性能、質(zhì)量、成分之間進(jìn)行。其二,比較廣告的內(nèi)容必須是以事實(shí)為基礎(chǔ),有科學(xué)的依據(jù)和證明,其所使用的數(shù)據(jù)或調(diào)查結(jié)果,必須有依據(jù),并提供專門檢測(cè)機(jī)構(gòu)的證明。但僅以上兩條,筆者認(rèn)為并不充分，還應(yīng)遵守兩大基本原則：①真實(shí)客觀原則；②正當(dāng)比較原則。（2）明確比較廣告參與者的義務(wù)；（3）對(duì)比較廣告的全面監(jiān)管要進(jìn)行明確的法律規(guī)定，加強(qiáng)監(jiān)督檢查；（4）要建立和完善不正當(dāng)比較廣告規(guī)制的法律責(zé)任制度，包括民事責(zé)任、行政責(zé)任、刑事責(zé)任和經(jīng)濟(jì)法責(zé)任等基本制度。
[Abstract]:......
【學(xué)位授予單位】：湘潭大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2003
【分類號(hào)】：D922.294

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