本文關(guān)鍵詞： 社會(huì)責(zé)任行為 理想主義者 現(xiàn)實(shí)主義者 企業(yè)品牌形象　出處：《武漢大學(xué)》2011年博士論文　論文類型：學(xué)位論文

【摘要】：一直以來(lái),企業(yè)家就被認(rèn)為是企業(yè)品牌的重要塑造者和影響者,其社會(huì)責(zé)任行為對(duì)品牌績(jī)效更是有著十分深刻的影響。因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)生活中,消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策時(shí),不僅越來(lái)越看重企業(yè)的社會(huì)責(zé)任,而且他們是通過對(duì)企業(yè)家或品牌形象代言人的聯(lián)想來(lái)認(rèn)知和理解品牌個(gè)性特征的。但是,對(duì)于企業(yè)家該如何通過適當(dāng)?shù)纳鐣?huì)責(zé)任行為有效的提升品牌形象這一問題的回答。目前既沒有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)給企業(yè)家群體提供示范,更缺乏相關(guān)的理論指導(dǎo)。 實(shí)際上,在營(yíng)銷研究領(lǐng)域當(dāng)中,關(guān)于品牌個(gè)性、品牌形象構(gòu)成要素及品牌概念地圖等方面的研究,均已提及企業(yè)家對(duì)品牌形象有著重要的影響作用。但以往學(xué)者們對(duì)企業(yè)家與企業(yè)品牌形象間關(guān)系的研究,多集中于企業(yè)家作為經(jīng)營(yíng)管理者和領(lǐng)導(dǎo)者的身份,通過影響員工行為間接的構(gòu)建品牌形象。即便是從外部視角出發(fā)的研究,也僅限于企業(yè)家在廣告代言人當(dāng)中所起的作用,而忽視了企業(yè)家作為社會(huì)影響者的身份對(duì)品牌形象的影響。為此,本文將從外部消費(fèi)者視角出發(fā),研究企業(yè)家社會(huì)責(zé)任超/低規(guī)范行為對(duì)品牌形象的影響。 在社會(huì)規(guī)范理論、行為偏離理論和道德意識(shí)形態(tài)理論的基礎(chǔ)上,本文將企業(yè)家社會(huì)責(zé)任行為、消費(fèi)者道德意識(shí)形態(tài)、企業(yè)品牌形象以及企業(yè)家-企業(yè)品牌關(guān)聯(lián)度等變量整合到一個(gè)分析框架中。以企業(yè)家群體規(guī)范和社會(huì)規(guī)范為參照,將企業(yè)家社會(huì)責(zé)任偏離行為劃分為超規(guī)范行為和低規(guī)范行為。根據(jù)道德意識(shí)形態(tài)理論將消費(fèi)者劃分為理想主義者和現(xiàn)實(shí)主義者。在此基礎(chǔ)上,研究不同道德意識(shí)形態(tài)的消費(fèi)者群體對(duì)企業(yè)家社會(huì)責(zé)任超/低規(guī)范行為的評(píng)價(jià)差異。同時(shí),引入企業(yè)家-企業(yè)品牌關(guān)聯(lián)度的變量,研究企業(yè)家社會(huì)責(zé)任超/低規(guī)范行為在何種情景下會(huì)對(duì)企業(yè)品牌形象產(chǎn)生顯著的影響及結(jié)果如何。 通過兩個(gè)實(shí)驗(yàn)的研究,發(fā)現(xiàn)相對(duì)于企業(yè)家社會(huì)責(zé)任低規(guī)范行為而言,當(dāng)企業(yè)家履行社會(huì)責(zé)任超規(guī)范行為時(shí),消費(fèi)者將給予企業(yè)家形象更加積極正面的評(píng)價(jià)。但是,當(dāng)消費(fèi)者感知到企業(yè)家社會(huì)責(zé)任超/低規(guī)范行為背后的目的性越強(qiáng),對(duì)企業(yè)家形象的評(píng)價(jià)就越差。研究還表明：當(dāng)企業(yè)家-企業(yè)品牌關(guān)聯(lián)度越高,企業(yè)家形象對(duì)企業(yè)品牌形象的正向影響就越大。但是當(dāng)企業(yè)家-企業(yè)品牌關(guān)聯(lián)度為低時(shí),企業(yè)家社會(huì)責(zé)任超/低規(guī)范行為對(duì)企業(yè)品牌形象并不存在顯著影響。 本文共分為導(dǎo)論、文獻(xiàn)回顧和相關(guān)理論、研究框架及實(shí)證研究、總體討論四大部分。其中,導(dǎo)論為本文第一章,主要引出本文所要研究的問題、選題的動(dòng)因、選題的意義、創(chuàng)新之處和研究思路、框架及方法。文獻(xiàn)回顧和相關(guān)理論部分包括第二和第三章,主要是對(duì)企業(yè)家社會(huì)責(zé)任行為、企業(yè)家形象及企業(yè)品牌形象相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理,找出本文所要研究的主題；并在社會(huì)規(guī)范、行為偏離及道德意識(shí)形態(tài)等相關(guān)理論的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步提出企業(yè)家社會(huì)責(zé)任超/低規(guī)范行為對(duì)品牌形象的影響研究分析框架。第四和第五章主要包括理論框架和實(shí)證研究部分,即通過兩個(gè)實(shí)驗(yàn)的研究驗(yàn)證了所提研究的模型及假設(shè),并對(duì)數(shù)據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行了討論。第六章是總體討論部分,主要是在前文研究的基礎(chǔ)上,對(duì)結(jié)論和管理意義進(jìn)行了討論,指出本研究的局限和未來(lái)研究的方向。 各章的概要如下： 第一章導(dǎo)論主要闡述了本文研究的問題、選題動(dòng)因、選題意義和創(chuàng)新之處。由于企業(yè)家一直就被認(rèn)為是品牌形象的重要塑造者和影響者,其社會(huì)責(zé)任行為更是對(duì)企業(yè)品牌形象有著深刻的影響。理論方面,以往學(xué)者主要是從企業(yè)家作為經(jīng)營(yíng)管理者和領(lǐng)導(dǎo)者的身份視角,從內(nèi)部研究他們對(duì)員工品牌構(gòu)建行為的影響；忽視了企業(yè)家作為社會(huì)影響者的身份,從外部消費(fèi)者視角,研究他們的社會(huì)責(zé)任行為對(duì)品牌形象的影響研究。而營(yíng)銷實(shí)踐中,企業(yè)家如何通過履行適當(dāng)?shù)纳鐣?huì)責(zé)任行為才能有效提升企業(yè)品牌形象卻是企業(yè)家群體面臨的重大難題。為此,本文在現(xiàn)有文獻(xiàn)和相關(guān)理論的基礎(chǔ)上,提出了相關(guān)的研究框架、思路及研究方法。 第二章文獻(xiàn)回顧主要梳理以往學(xué)者們對(duì)企業(yè)家社會(huì)責(zé)任行為、企業(yè)家形象及企業(yè)品牌形象的相關(guān)研究。關(guān)于企業(yè)家社會(huì)責(zé)任行為的文獻(xiàn),主要從企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為和企業(yè)家社會(huì)責(zé)任行為兩個(gè)視角進(jìn)行梳理。對(duì)于企業(yè)家形象方面的文獻(xiàn),本文則主要從企業(yè)家形象的界定、外貌特征視角、人格特質(zhì)視角以及大眾傳播視角進(jìn)行了梳理和評(píng)述。最后是企業(yè)品牌形象方面的文獻(xiàn),本文主要是從品牌形象的界定、品牌的價(jià)值和象征視角、消費(fèi)者認(rèn)知心理視角、以及企業(yè)品牌形象構(gòu)成幾個(gè)方面進(jìn)行了梳理。 第三章相關(guān)理論基礎(chǔ),主要是為第四章發(fā)展研究模型尋找理論支撐。本章以社會(huì)規(guī)范、行為偏離以及道德意識(shí)形態(tài)等理論為主體進(jìn)行闡述。首先提出企業(yè)家社會(huì)責(zé)任行為偏離的參照—社會(huì)規(guī)范理論,探討消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家社會(huì)責(zé)任行為進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)的社會(huì)價(jià)值規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。其次,根據(jù)行為偏離理論,對(duì)企業(yè)家社會(huì)責(zé)任行為偏離的分類界定及測(cè)量進(jìn)行了探討和分析。最后,由于社會(huì)責(zé)任屬于道德范疇,所以消費(fèi)者個(gè)體道德意識(shí)形態(tài)的差異是否會(huì)影響他們對(duì)企業(yè)家社會(huì)責(zé)任行為的評(píng)價(jià)?也是本章所要談?wù)摰膬?nèi)容。 第四章理論框架和假設(shè)的提出,主要是在第二章文獻(xiàn)回顧和第三章相關(guān)理論的基礎(chǔ)上發(fā)展理論模型和演繹假設(shè)的。自變量為企業(yè)家社會(huì)責(zé)任超/低規(guī)范行為,中介變量為企業(yè)家形象,因變量為企業(yè)品牌形象,調(diào)節(jié)變量分別是消費(fèi)者道德意識(shí)形態(tài)和企業(yè)家-企業(yè)品牌關(guān)聯(lián)度。主要是研究企業(yè)家社會(huì)責(zé)任超/低規(guī)范行為對(duì)品牌形象影響的過程和機(jī)制,在文獻(xiàn)和相關(guān)理論的基礎(chǔ)上提出假設(shè),以便通過第五章的實(shí)證研究加以檢驗(yàn)和討論。 第五章為實(shí)證研究,主要是通過預(yù)測(cè)試、研究一和研究二對(duì)第四章所提理論模型及假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)和討論。首先,預(yù)測(cè)試主要是為了檢驗(yàn)所使用量表的信度和效度,同時(shí)檢驗(yàn)了消費(fèi)者道德意識(shí)形態(tài)與社會(huì)責(zé)任間的關(guān)系方向。其次,研究一主要是通過操控企業(yè)家社會(huì)責(zé)任超/低規(guī)范行為和企業(yè)家-企業(yè)品牌間關(guān)聯(lián)度,檢驗(yàn)所發(fā)展的模型和假設(shè),其中消費(fèi)者道德意識(shí)形態(tài)的測(cè)試屬自然狀態(tài)。而在研究二的設(shè)計(jì)當(dāng)中,本文不僅操控了企業(yè)家社會(huì)責(zé)任超/低規(guī)范行為和企業(yè)家-企業(yè)品牌間關(guān)聯(lián)度,而且還對(duì)消費(fèi)者道德意識(shí)形態(tài)進(jìn)行了操控。 第六章為總體討論,主要是在第五章實(shí)證研究的基礎(chǔ)上,討論企業(yè)家社會(huì)責(zé)任行為對(duì)品牌形象影響的過程和機(jī)制,并且在費(fèi)孝通差序格局和營(yíng)銷哲學(xué)觀念的基礎(chǔ)上,提出了企業(yè)家社會(huì)責(zé)任行為的發(fā)展階段,為企業(yè)家履行適當(dāng)?shù)纳鐣?huì)責(zé)任行為提供了參考和建議。 總之,基于文獻(xiàn)的梳理和營(yíng)銷實(shí)踐的需要,本文發(fā)展了企業(yè)家社會(huì)責(zé)任超/低規(guī)范行為對(duì)品牌形象影響的研究模型。通過兩個(gè)實(shí)驗(yàn)的研究,檢驗(yàn)了企業(yè)家社會(huì)責(zé)任超/低規(guī)范行為對(duì)品牌形象影響的過程和機(jī)制。本研究不僅豐富了企業(yè)社會(huì)責(zé)任和品牌形象等相關(guān)理論,而且也為企業(yè)家通過履行社會(huì)責(zé)任提升品牌形象提供了參考和建議。
[Abstract]:......
【學(xué)位授予單位】：武漢大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2011
【分類號(hào)】：F270;F273.2

【參考文獻(xiàn)】

相關(guān)期刊論文 前10條

1 賀遠(yuǎn)瓊;田志龍;;企業(yè)家行為與企業(yè)社會(huì)資本[J];財(cái)貿(mào)研究;2006年01期

2 王輝;忻蓉;徐淑英;;中國(guó)企業(yè)CEO的領(lǐng)導(dǎo)行為及對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的影響[J];管理世界;2006年04期

3 黃靜;王新剛;張司飛;周南;;企業(yè)家違情與違法行為對(duì)品牌形象的影響[J];管理世界;2010年05期

4 石秀印;中國(guó)企業(yè)家成功的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)[J];管理世界;1998年06期

5 何志毅;王廣富;;企業(yè)家形象與企業(yè)品牌形象的關(guān)系[J];經(jīng)濟(jì)管理;2005年07期

6 孫俊華;陳傳明;;企業(yè)家社會(huì)資本與公司績(jī)效關(guān)系研究——基于中國(guó)制造業(yè)上市公司的實(shí)證研究[J];南開管理評(píng)論;2009年02期

7 袁岳,于立;舉牌,為企業(yè)家形象亮分[J];企業(yè)導(dǎo)報(bào);2003年04期

8 凌文輇,鄭曉明,方俐洛;社會(huì)規(guī)范的跨文化比較[J];心理學(xué)報(bào);2003年02期

9 溫忠麟,.張雷,侯杰泰,劉紅云;中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序及其應(yīng)用[J];心理學(xué)報(bào);2004年05期

10 邊燕杰,丘海雄;企業(yè)的社會(huì)資本及其功效[J];中國(guó)社會(huì)科學(xué);2000年02期

，

本文編號(hào)：1502988