本文關(guān)鍵詞： 中國圖書 SWOT分析 目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略 國際市場營銷組合策略　出處：《東北財經(jīng)大學(xué)》2013年碩士論文　論文類型：學(xué)位論文

【摘要】：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的迅猛發(fā)展,世界各國之間的影響與互動愈益加強(qiáng),各國間的文化交流日益頻繁,不同的文化思想在世界范圍內(nèi)傳播。在此背景下,世界出版業(yè)也發(fā)生了重大的變革,世界出版格局和運作方式有了全新的變化,出版資源和出版要素跨國配置,跨國出版企業(yè)在海外的出版實力和影響有了明顯的擴(kuò)大。種種跡象表明,出版全球化已經(jīng)成為世界全球化進(jìn)程中的一種重要現(xiàn)象。 出版全球化的特點表現(xiàn)為三個方面：首先,圖書市場全球化。各種國際圖書博覽會舉辦的次數(shù)越來越頻繁,規(guī)模越來越大,組織水平越來越高,參展的國家和人數(shù)也越來越多。其次,圖書貿(mào)易的全球化。國際圖書貿(mào)易是世界出版業(yè)的重要組成部分,圖書貿(mào)易的全球化既體現(xiàn)了圖書的世界性,也是對全球出版資源的優(yōu)勢互補(bǔ)。第三,圖書制作全球化。圖書制作不再局限在一個國家,對一個選題,出版企業(yè)可以利用世界各地的學(xué)術(shù)人力資源去完成。越來越多的出版商、書商面向世界進(jìn)行策劃、組稿、挑選作者、進(jìn)行跨國編輯、審篇、制作、出版圖書,并向各國銷售�？鐕绲膱D書制作對于優(yōu)化配置、共享全球出版資源、豐富世界文化的內(nèi)涵、促進(jìn)全球意識的生成具有很重大的意義。總之,出版企業(yè)把世界圖書市場聯(lián)成一體,使圖書出版成為一種全球性事業(yè)。 自2001年中國加入WTO以來,中國政府和出版行業(yè)不斷加大對圖書貿(mào)易的關(guān)注和支持力度,大力推進(jìn)中國圖書“走出去”戰(zhàn)略的實施。在該階段,中國的圖書貿(mào)易實現(xiàn)了較快的發(fā)展,貿(mào)易規(guī)模不斷擴(kuò)大。逐漸增長的貿(mào)易額顯示了中國的出版業(yè)正逐步走向世界,出版國際化程度正在不斷提高。 但是,中國出版業(yè)走出去,尚處在初級階段,走出去的步伐受到眾多不利因素阻礙,比如,中國出版業(yè)的市場化程度比較低,缺乏先進(jìn)的營銷管理模式,營銷手段比較單一落后,對國際圖書市場缺少統(tǒng)一而全面的認(rèn)識等等。中國出版業(yè)越來越認(rèn)識到營銷在圖書市場中的重要作用。因此,中國出版業(yè)有必要全面開展?fàn)I銷活動,尤其是樹立圖書營銷意識,綜合分析國際圖書市場,選擇合適的營銷策略以及分銷渠道。 目前,國內(nèi)尚缺乏對中國圖書國際營銷策略詳細(xì)而系統(tǒng)的研究。本文的主要研究目的就是將現(xiàn)代營銷學(xué)的相關(guān)理論運用到中國出版業(yè)的運營中,有針對性地提出中國圖書參與國際市場競爭可采取的國際營銷策略,以期為推動中國圖書更好地融入世界提供理論依據(jù)。 本文綜合運用了文獻(xiàn)研究方法、量化分析方法以及案例分析方法,全面分析了中國圖書出口的現(xiàn)狀,試圖讓中國的圖書出版企業(yè)了解目前中國圖書的出口規(guī)模、主要出口品種以及輸往地區(qū)。在此基礎(chǔ)上運用SWOT分析方法對中國圖書在國際市場上的競爭優(yōu)勢和劣勢以及所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)進(jìn)行了詳細(xì)剖析,進(jìn)而提出了中國圖書進(jìn)入國際市場可采取的目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略以及國際市場營銷組合策略。 通過對中國圖書出口現(xiàn)狀的分析,作者發(fā)現(xiàn),雖然近年來中國的圖書貿(mào)易發(fā)展迅速,貿(mào)易規(guī)模不斷擴(kuò)大,貿(mào)易逆差逐步縮小。但仍然存在很多問題：第一,出口圖書品種的學(xué)科分布不均衡。目前出口的圖書內(nèi)容大多數(shù)還只是集中在文學(xué)、文化、歷史、藝術(shù)、中醫(yī)等中國傳統(tǒng)題材上,自然、科學(xué)技術(shù)類、少兒讀物類、綜合類圖書所占比重小,輸出內(nèi)容的單一使得中國很多優(yōu)秀作品到國外表現(xiàn)出明顯的不適應(yīng)性；第二,存在語言障礙,輸出地區(qū)過于集中。由于漢語不是世界上的通用語言,中文圖書的受眾范圍比較小,主要集中在亞洲地區(qū),目標(biāo)讀者群主要是旅居海外的華人、進(jìn)行中國或中國文化研究的研究人員、學(xué)者、學(xué)生、漢學(xué)家以及對中國文化感興趣或好奇的外國人；第三,翻譯質(zhì)量低劣。近年來,國內(nèi)雖然翻譯出版了很多外文圖書,受翻譯的影響,其內(nèi)容并沒有做到貼近目標(biāo)市場,末能在主流文化中產(chǎn)生較大的影響；第四,營銷渠道過于狹窄。目前中國圖書的出口只能通過有限的平臺進(jìn)行。如大多數(shù)成品圖書的出口通過國內(nèi)的一些經(jīng)過授權(quán)的圖書進(jìn)出口公司來完成。而版權(quán)輸出則嚴(yán)重依賴國際大型書展；最后,缺少具有國際影響力的品牌圖書。截至2012年年底,中國國內(nèi)出版社有580家,年出口圖書1325.69萬冊,輸出圖書版權(quán)7568種,但是具有國際影響力的圖書卻非常少。 盡管中國的圖書在進(jìn)入國際市場的過程中還存在上述劣勢,但是經(jīng)濟(jì)全球化、中國經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展、中國國際地位的提高以及中國政府的政策支持為中國的出版業(yè)帶來了機(jī)遇。中國出版業(yè)可以抓住機(jī)遇,發(fā)揮文化資源和低勞動力成本優(yōu)勢,規(guī)避自身劣勢,合理選擇目標(biāo)市場。按照地理位置,中國出版企業(yè)可以選擇的國際目標(biāo)市場為：亞洲市場、北美市場、歐洲市場和其他市場。 為使中國出版業(yè)更好地進(jìn)入目標(biāo)市場,本文認(rèn)為可采取如下國際營銷組合策略：品牌策略、促銷策略和營銷渠道策略,來推動中國圖書走出去,提升中國圖書在國際圖書市場上的競爭力。 選題是出版之本,沒有好的選題,就不可能有優(yōu)秀的圖書。因此,中國的圖書出版業(yè)打造國際品牌圖書的第一步就是精心策劃選題。選題時充分考慮外國讀者的文化背景,包括讀者的宗教信仰、禮儀風(fēng)俗、閱讀習(xí)慣和審美情趣等,策劃外向型的圖書。由于漢語不是世界上的通用語言,中國的圖書往往是通過譯本的形式呈遞給外國讀者。優(yōu)秀的選題能否在外國讀者中產(chǎn)生影響,很大程度上取決于翻譯質(zhì)量。因此打造品牌圖書的第二步是確保圖書的翻譯質(zhì)量。對于如何保證圖書的翻譯質(zhì)量的問題,作者提供了三點建議：首先通過資助的方式鼓勵熱愛中國文化的漢學(xué)家翻譯；其次,中外翻譯家合作翻譯；最后,培養(yǎng)國內(nèi)翻譯人才。圖書質(zhì)量好壞的另一個關(guān)鍵因素就是圖書的裝幀設(shè)計。它已經(jīng)成為書業(yè)企業(yè)的一種競爭策略,是提高市場占有率的一種有效途徑。因此,打造品牌圖書的第三步就是圖書的裝幀設(shè)計要符合國外讀者的審美觀。品牌標(biāo)志也是圖書品牌建設(shè)中的一個重要環(huán)節(jié)。品牌標(biāo)志以形象、直觀的形式向消費者傳達(dá)品牌信息,以創(chuàng)造品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和消費者對品牌的忠誠感,從而給出版業(yè)帶來更多的價值。因此,中國的出版業(yè)在創(chuàng)建品牌標(biāo)志時,要經(jīng)過系統(tǒng)的規(guī)劃和思考。 出版企業(yè)有了適銷對路的圖書產(chǎn)品,但讀者對此一無所知,那么圖書再好,也不會有人問津。圖書促銷正是將圖書出版業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)的有關(guān)信息通過宣傳推廣,讓讀者認(rèn)識圖書及服務(wù)所能帶來的好處,誘發(fā)讀者需求,激發(fā)讀者購買欲望,促進(jìn)讀者采取購買行為以實現(xiàn)圖書銷售。本文認(rèn)為,中國的圖書企業(yè)可采用下述營銷工具進(jìn)行促銷：書目營銷、人員推銷、廣告促銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系。 營銷渠道是圖書營銷中的一個重要環(huán)節(jié),沒有渠道再好的產(chǎn)品也無法售出。在營銷渠道的選擇上,作者認(rèn)為中國圖書的海外營銷渠道應(yīng)該朝著多元化、網(wǎng)絡(luò)化的方向發(fā)展。因此,本文總結(jié)了近年來國外比較流行的圖書銷售渠道,包括直銷渠道、批發(fā)商渠道、零售商渠道、代理商渠道、圖書俱樂部渠道、圖書館供應(yīng)商渠道以及網(wǎng)絡(luò)書店渠道,供中國的圖書出版業(yè)選擇,以期拓寬中國圖書的海外營銷渠道,使中國的圖書更快地走向世界。 總之,中國五千年的文明史造就了豐富的文化資源。而圖書作為文化傳播的一種重要載體,圖書出口有利于提高中國文化在國際市場的競爭力和影響力。要使中國圖書走的更遠(yuǎn),離不開營銷環(huán)節(jié)。如何利用各種國際營銷策略,推進(jìn)中國圖書的出口,已成為所有謀求國際發(fā)展的中國出版企業(yè)所必須做出的抉擇。
[Abstract]:With the rapid development of the globalization of the economy , the influence and interaction between the countries of the world are becoming more and more intensive , the cultural exchange among countries is becoming more and more frequent , and the different cultural ideas spread in the world . In this context , the world publishing industry has undergone great changes , the world publishing pattern and the operation mode have a new change , and the publishing strength and the influence of the transnational publishing enterprises are obviously enlarged . There are indications that the publishing globalization has become an important phenomenon in the process of globalization of the world . The globalization of books and trade is an important part of the world ' s publishing industry . Since China ' s accession to the WTO in 2001 , the Chinese government and the publishing industry have continuously increased the focus and support of the book trade , vigorously promoted the implementation of the " go out " strategy of Chinese books . At this stage , China ' s book trade has achieved faster development , and the scale of trade is expanding . The growing trade volume shows that China ' s publishing industry is moving towards the world , and the degree of internationalization is increasing . However , China ' s publishing industry is still in the primary stage , and the pace of going out has been hindered by many unfavorable factors , such as the relatively low marketization of China ' s publishing industry , the lack of advanced marketing management mode , the lack of a unified and comprehensive understanding of the international library market , etc . The Chinese publishing industry is increasingly recognizing the important role of marketing in the book market . Therefore , it is necessary for China ' s publishing industry to carry out marketing activities comprehensively , in particular to establish the book marketing awareness , comprehensively analyze the international library market , select the appropriate marketing strategy and distribution channels . At present , there is a lack of detailed and systematic research on the international marketing strategy of Chinese books . The main purpose of this paper is to apply the relevant theories of modern marketing to the operation of China ' s publishing industry , and put forward the international marketing strategy which can be adopted by Chinese books in the international market competition , with a view to providing theoretical basis for the better integration of Chinese books into the world . This paper makes a comprehensive analysis of the present situation of China ' s book exports by using the literature research method , the quantitative analysis method and the case analysis method , and attempts to make the book publishing enterprises of China understand the current export scale , main export varieties and transmission areas of Chinese books . On the basis of this , this paper makes a detailed analysis of the competitive advantages and disadvantages of Chinese books in the international market , as well as the opportunities and challenges faced , and then puts forward the target market selection strategy and the international marketing combination strategy that Chinese books can take into the international market . The author finds that although China ' s book trade has been developing rapidly in recent years , the scale of trade is expanding and the trade deficit is gradually reduced . However , there are still many problems . Although China ' s books still have the above disadvantages in the process of entering the international market , the economic globalization , the rapid development of China ' s economy , the improvement of China ' s international status and the policy support of the Chinese government have brought opportunities for the publishing industry in China . China ' s publishing industry can seize the opportunity , play cultural resources and low labor cost advantages , avoid its own disadvantages and reasonably select the target market . According to the geographical position , the international target market that the Chinese publishing enterprise can choose is : the Asian market , the North America market , the European market and other markets . In order to make China ' s publishing industry enter the target market better , this paper believes that the following international marketing strategies : brand strategy , promotion strategy and marketing channel strategy can be adopted to promote Chinese books to go out and promote the competitiveness of Chinese books in the international library market . The second step of creating brand books is to ensure the quality of translation of books . The second step in building brand books is to ensure the quality of translation . Publishing enterprises have marketable book products , but readers don ' t know anything about it . The book is good for readers to know the benefits of books and services , to induce reader demand , to stimulate readers to buy desires and to promote readers to purchase behaviors to realize book sales . In this paper , Chinese library enterprises can use the following marketing tools for promotion : booklist marketing , personnel promotion , advertisement promotion , sales promotion and public relations . The marketing channel is an important part of the book marketing , and there is no better product for sale . In the choice of marketing channel , the author thinks that the overseas marketing channels of Chinese books should be developed in a diversified and networked direction . Therefore , this paper summarizes the popular channels of book sales abroad in recent years , including direct marketing channels , wholesalers , retailer channels , agent channels , book club channels , library suppliers channels and online bookstore channels for the selection of China ' s book publishing industry , with a view to widening the overseas marketing channels of Chinese books and making China ' s books more rapidly to the world . In short , the history of Chinese civilization has created rich cultural resources . As an important carrier of cultural communication , books export is beneficial to improve the competitiveness and influence of Chinese culture in the international market . How to use various international marketing strategies to promote the export of Chinese books has become a choice for all Chinese publishing enterprises seeking international development .

【學(xué)位授予單位】：東北財經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2013
【分類號】：G239.2-F

【參考文獻(xiàn)】

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