本文關(guān)鍵詞： 產(chǎn)品屬性 享樂性 功能性 廣告訴求 購(gòu)買意向　出處：《西南財(cái)經(jīng)大學(xué)》2010年碩士論文　論文類型：學(xué)位論文

【摘要】：在當(dāng)今社會(huì),由于營(yíng)銷技術(shù)的快速發(fā)展與大眾傳媒的滲透,顧客成為了企業(yè)各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的向?qū)�。顧客�?gòu)買意向是購(gòu)買行為的前提和基礎(chǔ),被用來預(yù)測(cè)顧客購(gòu)買行為。因此,學(xué)術(shù)界與實(shí)業(yè)界對(duì)于顧客購(gòu)買意向研究越來越關(guān)注。 顧客購(gòu)買意向主要由來自于產(chǎn)品的內(nèi)部線索和產(chǎn)品的外部線索所決定。產(chǎn)品內(nèi)部線索是與產(chǎn)品的使用價(jià)值相聯(lián)系的屬性,是產(chǎn)品自身所表現(xiàn)的屬性,是消費(fèi)者采取購(gòu)買行為最主要的動(dòng)力,對(duì)產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)也是影響消費(fèi)者購(gòu)買意向的最直接和主要的因素。產(chǎn)品的外部線索是與內(nèi)部線索相對(duì)而言的,是指與產(chǎn)品自身屬性無關(guān)的外部因素,比如時(shí)尚性、品牌、保證等。由于交易過程中交易雙方的信息不對(duì)稱,顧客不能完全掌握賣方產(chǎn)品的內(nèi)部信息,此時(shí)產(chǎn)品外部線索可以幫助顧客識(shí)別產(chǎn)品的品質(zhì)和購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn),進(jìn)而也影響他們的購(gòu)買意向。由此可見,將產(chǎn)品的內(nèi)部線索與外部線索與產(chǎn)品自身屬性相聯(lián)系,則構(gòu)成了本研究理解的產(chǎn)品的功能性屬性和享樂性屬性兩重屬性。這兩種屬性對(duì)顧客購(gòu)買意向有重要的影響。 顧客購(gòu)買意向除了來自產(chǎn)品的屬性差異外,企業(yè)的營(yíng)銷行為也是重要的影響因素。而營(yíng)銷策略中最常見與最常用的手段則是廣告策略�，F(xiàn)有的文獻(xiàn)研究表明不同訴求方式的廣告在顧客態(tài)度改變過程中的作用也非常明顯。如果將產(chǎn)品差異與營(yíng)銷策略中的廣告訴求方式差異結(jié)合起來進(jìn)行考慮的話,則更接近于當(dāng)前顧客所面臨的購(gòu)買情境。從理論研究的角度來講,兩種差異結(jié)合起來進(jìn)行考慮與分析,能更清楚反映顧客在廠商提供的產(chǎn)品屬性與市場(chǎng)情境差異條件下的購(gòu)買意向形成機(jī)理。作為產(chǎn)品提供方的企業(yè)而言,明確產(chǎn)品的享樂性屬性和功能性屬性對(duì)顧客購(gòu)買意向的影響差異,以及不同訴求方式廣告對(duì)顧客產(chǎn)生的不同廣告態(tài)度的影響,進(jìn)而影響到顧客購(gòu)買意向,才能有效的開展?fàn)I銷活動(dòng),提高營(yíng)銷效率。 本論文以產(chǎn)品的屬性差異和廣告的訴求方式差異為研究對(duì)象,從產(chǎn)品的享樂性屬性和產(chǎn)品的功能性屬性出發(fā),采用實(shí)驗(yàn)的研究方法,研究在不同的廣告訴求方式下,產(chǎn)品的兩種屬性對(duì)于顧客購(gòu)買意向的影響過程。在實(shí)驗(yàn)過程中,筆者選取了一個(gè)功能性屬性和享樂性屬性明顯區(qū)分,且易受廣告影響的高享樂性高功能性屬性產(chǎn)品,虛擬了產(chǎn)品相應(yīng)的功能性屬性和享樂性屬性,并依據(jù)廣告訴求方式的差異,以及基于情感訴求的廣告分類標(biāo)準(zhǔn),分別針對(duì)產(chǎn)品享樂性屬性和功能性屬性,設(shè)計(jì)了相應(yīng)的情感訴求廣告和理性訴求廣告,作為本實(shí)驗(yàn)的刺激物。實(shí)驗(yàn)采用了2(產(chǎn)品屬性：功能性、享樂性)*2(廣告訴求：理性訴求、情感訴求)的組間分析,將被試分為四個(gè)組接受不同的實(shí)驗(yàn)刺激。研究產(chǎn)品的享樂性屬性和功能性屬性在不同的廣告訴求下對(duì)顧客購(gòu)買意向影響的差異,分析不同的產(chǎn)品屬性(享樂性屬性和功能性屬性),不同的廣告訴求方式(理性訴求和情感訴求)對(duì)顧客購(gòu)買意向是否有顯著的影響,并進(jìn)一步探討產(chǎn)品的屬性和廣告的訴求方式之間是否有交互作用,進(jìn)而影響顧客的購(gòu)買意向。 通過對(duì)有效數(shù)據(jù)樣本的整理處理,實(shí)證分析的最終結(jié)果證實(shí)了本研究的構(gòu)思。本文的主要結(jié)論如下：(1)產(chǎn)品的享樂性屬性和產(chǎn)品的功能性屬性對(duì)顧客購(gòu)買意向有顯著的正向影響,且面對(duì)高享樂性高功能性產(chǎn)品時(shí),產(chǎn)品功能性屬性的影響強(qiáng)于產(chǎn)品享樂性屬性的影響；(2)不同的廣告訴求方式對(duì)產(chǎn)品屬性和顧客購(gòu)買意向的關(guān)系有顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)：情感訴求廣告下的產(chǎn)品享樂性屬性對(duì)顧客購(gòu)買意向的影響,強(qiáng)于理性訴求廣告下的影響；理性廣告訴求下的產(chǎn)品功能性屬性對(duì)顧客購(gòu)買意向的影響強(qiáng)于情感訴求廣告下的影響。 本文最后對(duì)研究的結(jié)論進(jìn)行了討論,提出了營(yíng)銷建議,指出了文章的研究局限,以及下一步研究發(fā)展的方向。 本研究的貢獻(xiàn)具體表現(xiàn)在以下兩方面：一是本論文通過回顧享樂性和功能性的文獻(xiàn),整理分析發(fā)現(xiàn)：雖然目前關(guān)于產(chǎn)品的享樂性屬性和功能性屬性的研究很多,但多以顧客對(duì)于產(chǎn)品兩類屬性的選擇和放棄,產(chǎn)品兩類屬性的差異等為主,側(cè)重在對(duì)產(chǎn)品的享樂性屬性和產(chǎn)品的功能性屬性做出對(duì)比,然后在兩個(gè)屬性中間做出選擇。然而產(chǎn)品的享樂性屬性和功能性屬性并不是相互排斥的,產(chǎn)品可以同時(shí)具備較高的享樂性和較高的功能性屬性,或者同時(shí)具備較低的享樂性和功能性屬性,在不需要對(duì)產(chǎn)品兩種屬性進(jìn)行選擇放棄的背景下,研究二者對(duì)購(gòu)買意向的共同作用效果,是符合現(xiàn)有的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的。論文選取了高功能性高享樂性的手機(jī)產(chǎn)品作為研究對(duì)象,采用了實(shí)驗(yàn)研究方法,同時(shí)兼顧產(chǎn)品的享樂性屬性和功能性屬性展開研究,研究了二者對(duì)于顧客購(gòu)買意向的影響。發(fā)現(xiàn)在高享樂性高功能性的產(chǎn)品購(gòu)買中,兩種屬性對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意向都有顯著影響,且功能性屬性產(chǎn)生的影響顯著強(qiáng)于享樂性屬性產(chǎn)生的影響。 二是現(xiàn)有的關(guān)于產(chǎn)品屬性的研究中,分析了產(chǎn)品的屬性對(duì)顧客滿意或者品牌忠誠(chéng)的影響效果,但僅僅是停留在影響強(qiáng)度的比較上,沒有深入的分析這種影響差異的原因。本文通過引進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷策略中廣告訴求方式這一調(diào)節(jié)變量,從顧客的情感和認(rèn)知方面解釋了產(chǎn)品的享樂性屬性和功能性屬性影響顧客態(tài)度改變的具體路徑,深入的剖析產(chǎn)品兩類屬性影響顧客態(tài)度改變的機(jī)理。同時(shí)將營(yíng)銷策略的差異與產(chǎn)品自身屬性結(jié)合起來,研究各市場(chǎng)變量的不同組合對(duì)購(gòu)買意向的影響,更貼近顧客當(dāng)前所面臨的市場(chǎng)環(huán)境,更清楚地說明了營(yíng)銷策略中產(chǎn)品策略與促銷策略的組合匹配,對(duì)顧客購(gòu)買意向的影響過程。
[Abstract]:In today ' s society , because of the rapid development of the marketing technology and the penetration of the mass media , the customer has become the guide of the business activities of the enterprise . The customer purchase intention is the premise and basis of the purchase behavior , which is used to predict the customer ' s buying behavior . Therefore , the academia and industry have paid more and more attention to the customer ' s purchase intention . The customer purchase intention is mainly determined by the internal thread of the product and the external thread of the product . The internal thread of the product is the attribute which is related to the use value of the product . It is the most direct and the main factor which affects the consumer ' s purchase intention . The external thread of the product is related to the product ' s own attribute , such as fashion , brand , assurance , etc . The external thread of the product can help the customer to identify the quality and the purchase risk of the product . In addition to the attribute difference from the product , the marketing behavior of the enterprise is also an important factor . The most common and most common methods in marketing strategy are the advertising strategies . In the view of the theory research , the two differences are combined for consideration and analysis . Based on the difference of the product ' s enjoyment attribute and functional attribute , the author selected a functional attribute and functional attribute of the product , and analyzed the different product attributes ( enjoyment attribute and functional attribute ) , and analyzed the different product attributes ( pleasure attribute and functional attribute ) , and analyzed the different product attributes ( pleasure attribute and functional attribute ) . The main conclusions of this paper are as follows : ( 1 ) The product ' s enjoyment attribute and the functional attribute of the product have a significant positive influence on the customer ' s purchase intention . In the end , this paper discusses the conclusion of the research , puts forward the marketing suggestions , points out the limitations of the research and the direction of the next study . In this paper , the author finds out that , although the research on the enjoyment and the functional properties of the products is not mutually exclusive , the paper selects the high - functional high - pleasure mobile phone product as the research object , and studies the influence of the two attributes on the customer ' s purchase intention . Second , in the research of product attribute , the effect of product attribute on customer satisfaction or brand loyalty is analyzed , but only the influence intensity is analyzed .

【學(xué)位授予單位】：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2010
【分類號(hào)】：F713.8;F274

【引證文獻(xiàn)】

相關(guān)碩士學(xué)位論文 前1條

1 徐們;原產(chǎn)國(guó)與制造國(guó)相分離對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的實(shí)證研究[D];南京師范大學(xué);2012年

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本文編號(hào)：1498937