本文關鍵詞： 消費時代 電視廣告 審美 審美特性 符號消費　出處：《四川大學》2007年博士論文　論文類型：學位論文

【摘要】： 廣告，尤其是電視廣告，儼然已成為我們日常生活不可或缺的組成部分。它不僅是社會的經濟風向標、文化風向標，同時也是以審美方式完成的這個時代之社會意義的一種書寫形式。 本論文以第八——第十三屆中國廣告節(jié)之獲獎電視廣告為基本樣本，同時兼顧2001-2005年的“中國廣告作品年鑒”中的電視廣告、莫比廣告獎的“廣告也瘋狂”及臺灣廣告金像獎的電視廣告來研究消費時代背景下電視廣告之審美特性。本研究擬從廣告及其審美的一般性規(guī)律入手，深入研究消費時代電視廣告之審美特性，并力求前瞻性的描述電視廣告審美特性的未來發(fā)展趨勢。 在研究方法上，本論文主要利用文化研究和社會學研究的方法，采取量化研究與質化研究相結合——運用文化研究中的文本分析和社會學研究中的統(tǒng)計分析及圖表和圖片分析的方法，并在內容分析的基礎上運用文化學、社會學、傳播學、符號學、美學等理論來深入剖析消費時代電視廣告的審美特性。 本論文的主要觀點有以下幾點：第一，在消費時代，審美成為消費，人們在消費審美的過程中來消費社會意義、消費自我的身份認同、消費自己的欲望滿足。而電視廣告及其審美乃是“大眾”所憑借的影像和符號的一個主要來源。與此同時，審美也成為社會意義上的生產，并通過廣告來表現(xiàn)，因此審美具有社會生產和社會消費的內涵，并且建構起了文化的生產／消費一體化。第二，消費時代之類像化特點與電視廣告的基本特質不謀而合。第三，在消費時代，以電視廣告審美為重要陣地的審美本身也成為消費，進而審美的社會功能發(fā)生了歷史性的變化。消費時代的審美體現(xiàn)了功利性與審美性之“二律悖反”的內恰性，，體現(xiàn)了功利性與經濟性的統(tǒng)一。第四，消費時代的美是人們基于自身自覺的生命意識，對美好的生活意義的關注和追尋，是對自己所理解和把握的生活和生命的意義的表現(xiàn)、關注、提升。而電視廣告及其審美乃是促進和推進這一變化的生力軍。第五，消費時代的電視廣告以其高度視像化的文化威力營造起來的消費烏托邦，在很大程度上削弱了消費者的個體意識和批判理性，使消費者在滿足虛擬消費的同時也不可避免地陷入理性的消弭之中。 本論文重要價值主要體現(xiàn)在以下幾個方面：第一，目前國內學術界還沒有對消費時代電視廣告審美特性作一全面而系統(tǒng)的研究，本文力圖通過消費時代電視廣告與美和審美之深層關系的分析，將電視廣告審美特性研究植入消費時代的語境當中進行梳理和分析，對消費時代電視廣告審美特性作一全面而系統(tǒng)的研究，從理論和實踐兩個向度填補這一空白。第二，本論文從獲獎電視廣告這個小窗口進入到時代文化產業(yè)的大世界，通過深挖典型案例，由點及面、點面結合，力求得出一些一般性結論。第三，本論文從美學、文藝學、傳播學、經濟學以及文化研究等角度研究電視廣告，進行文本分析和統(tǒng)計分析，以定量研究與定性研究相結合，提供了方法上的新視野。 全文共分六章。 第一章導論，提出了消費時代電視廣告審美特性的研究命題。簡要論述了在消費時代背景下研究電視廣告的文化意義、經濟意義和審美意義；界定了消費時代、電視廣告、審美特性的基本概念；闡述了研究對象、研究途徑和研究的方法。 第二章，審美特性時代性的當下表現(xiàn)。消費時代的美是人們基于自身自覺的生命意識，對美好的生活意義的關注和追尋，是對自己所理解和把握的生活和生命的意義的表現(xiàn)、關注、提升。馬克思所謂“人的本質的對象化”，此本質在這里便是自覺的生命意義。在這個時代，審美的核心便是人們對自我現(xiàn)實生活進行向真、向善、向他所理解的美的方向的關注、改造、提升乃至創(chuàng)造。而所有這些的實現(xiàn)和實踐，都不同程度的依賴于日�；旧淼膶徝阑．斚逻@個時代，日常生活的審美化業(yè)已促使經典美學的文化立場和理論視域作出相應自覺調整：昔日的經典美學已逐漸突破過去那種狹隘的就美論美的框框，深入到人的各種生存活動中，以期在對當代人的生存活動的解讀中強化美學介入現(xiàn)實的力量和提升人的精神境界的功能。毫無疑問，美與人的生存關系成為新時期美學轉型的內在根據。而美學也正在改變先前那種從某一種實體性的定點出發(fā)去確證美是否存在的抽象思辨，轉而以自己特有的方式關注當代人的生存狀況、追問生命的價值、探索生活的意義。這種生存論視角的轉換，意味著美學以自身可能的方式參與當代人的生存論態(tài)度的建設，也以其對理想的深情呼喚而為人的存在架設起超越性的坐標，更好地肩負起為改造人性美和建構人性美的歷史使命。畢竟，真正的從美與審美出發(fā)的人文關懷不是一般意義上的關愛和善意的表達，不是抽象的人道主義和空洞的泛愛精神；它所揭示的是平凡的人的內在的精神、品格、信念、理想和尊嚴，所弘揚的是蘊于其中的質樸、堅韌、善良和互助這些美德，而這正是人文關懷所堅守的人本身的真、善、美。 在消費時代，審美成為消費，人們在消費審美的過程中來消費社會意義、消費自我的身份認同、消費自己的欲望滿足。消費時代的審美體現(xiàn)了功利性與審美性之“二律悖反”的內恰性，體現(xiàn)了功利性與經濟性的統(tǒng)一；消費時代的審美注重震驚和無距離；消費時代的審美是一種感性的“形象化”，追求感性的愉悅和刺激。這也就意味著，在消費時代，廣告看似有功利與非功利、理性與非理性的矛盾，實際上是更多的張力而不是矛盾。因為所謂的功利與非功利其實都是基于功利，只是其實現(xiàn)的路徑不同，表現(xiàn)方式不同。所以我們可以說，只有廣告才時代性的真正實現(xiàn)了傳統(tǒng)審美一直沒能實現(xiàn)的功利與審美的內恰和統(tǒng)一。 第三章，電視廣告審美與消費的互動。消費時代之類像化特點與電視廣告的基本特質不謀而合。我們這里所謂的電視廣告，是以電視作為廣告媒介，以觀眾為對象，綜合運用文字、圖像、色彩、聲音和活動等藝術表現(xiàn)手法，通過電視臺播送的、兼有視、聽覺的現(xiàn)代化廣告。在對消費時代的意義體現(xiàn)中，電視廣告憑借電視平臺產生了巨大的社會影響力。因為電視所具有的巨大傳播力，使之得以成為記錄這個時代變化的全息文本，而置身于這個全息文本之中的電視廣告，不僅是電視播放內容的重要組成部分，同時也是電視之其他欄目賴以生存的經濟來源。 第四章，電視廣告審美與社會生產。在消費時代，審美也成為社會意義上的生產，并通過廣告來表現(xiàn)。因此審美具有社會生產和社會消費的內涵，并且建構起了文化的生產／消費一體化。電視廣告及其審美乃是“大眾”所憑借的影像和符號的一個主要來源，因為電視廣告是以影像來表現(xiàn)美的，這也就決定了電視廣告對視覺美的要求遠不同于其他形式的廣告。它通過符號體系和視覺形象的消費將消費者整合到巨大的社會身份和符號意義關系之中，人們以符號化后的商品消費來確定并建構自己和他人的關系和身份。廣告賦予商品以象征性的意義，而使得商品本身體現(xiàn)了一定的社會關系和社會地位，人們在消費過程中就具有了某種意義，從而反映出一定的文化含義。 第五章，電視廣告審美與社會心理。社會身份是社會資源分配的重要因素，也就是說社會認同的身份、品位等成為介入社會資源分配的重要要素，這在大眾傳媒普及下而被廣泛認同，因而人們刻意去獲得、表現(xiàn)自己的社會身份。在傳統(tǒng)時代人們根據世襲、血統(tǒng)、種族等去獲得、表現(xiàn)自己的社會身份，因此獲得社會身份無需更多的符號化。而在消費時代，人們要獲得社會身份則更多靠的是符號化，符號在直接上展示其社會身份，間接上介入社會資源的分配。社會資源的占用同時是社會審美資源的占用，占有較多社會資源的人更希望占有更多的審美資源，希望自身更有個性，這樣才能夠優(yōu)化資源配置。 電視廣告是一種社會意義的生產，它幫助人們發(fā)現(xiàn)個性，消費個性，進而達到一種自我認同，或者是幫助個人實現(xiàn)個性的社會化。而這個性實際上是一個“類個性”或“泛個性”，也就是說是一類人的個性，而非完全屬于自我的個性。因為當大家不約而同地張揚自己的個性時，才會發(fā)現(xiàn)自己的個性與其他人的個性是雷同的，因而才能導致潮流的形成，這也就是說，潮流實際上是相類似的個性聚集在一起而形成的。 第六章，電視廣告審美的日常生活化。廣告的動機是說服人們購買廣告產品，因此廣告的任何審美追求其實都是在追求利益的最大化，在廣告審美表現(xiàn)中純粹的、理性的審美取向、審美趣味正被世俗的、大眾的審美取向、審美趣味所取代，審美也就日常生活化，因而消費時代的審美問題，其核心是人的日常生活世界的審美性重建。 但是，在一切以銷售為中心的旗幟下，電視廣告以強烈刺激視聽的五光十色的感性形象激發(fā)消費者的欲望，但是它的許諾卻很少能在實際的消費過程中全部得到兌現(xiàn)。這也就意味著，電視廣告以其高度視像化的文化威力營造起來的消費烏托邦在很大程度上削弱了消費者的個體意識和批判理性，使消費者在滿足虛擬消費的同時也不可避免地陷入理性的消弭之中。 結論，將全文幾個部分貫穿起來，歸納了消費時代電視廣告審美的基本特性。 本論文將電視廣告放在消費時代背景下進行研究，并梳理清電視廣告的審美特性的歷史變遷和當下社會審美的基本特性及在電視廣告中的表現(xiàn)，達到了本研究預設的目標。
[Abstract]:......
【學位授予單位】：四川大學
【學位級別】：博士
【學位授予年份】：2007
【分類號】：J524.3

【引證文獻】

相關博士學位論文 前1條

1 杜積西;1978-2008：廣告審美意識的流變[D];西南大學;2012年

相關碩士學位論文 前10條

1 趙一欣;現(xiàn)代廣告符碼對消費社會中人與物關系的解讀[D];西北大學;2011年

2 孫君煒;現(xiàn)代西方商業(yè)廣告中的人性精神[D];華東師范大學;2011年

3 余艷;電視天氣預報節(jié)目的“可視性”與“必視性”研究[D];江西師范大學;2011年

4 李亞妮;消費時代電視交友節(jié)目的發(fā)展策略研究[D];西北師范大學;2011年

5 耿璐;我國電視廣告的敘事研究[D];鄭州大學;2009年

6 高瑜;汽車廣告研究—一種傳播儀式觀的視角[D];西北大學;2010年

7 劉佳麗;審丑視角下的中國電視廣告表現(xiàn)研究[D];暨南大學;2010年

8 鄭荃文;廣告語言的美學效果對受眾廣告審美趨向的影響[D];四川師范大學;2010年

9 郭東亮;符號消費語境下的城市商業(yè)街區(qū)外部空間設計[D];西南交通大學;2012年

10 鳳鳴;中國市場日化產品的視覺傳達設計研究[D];合肥工業(yè)大學;2012年

本文編號：1497912