本文關(guān)鍵詞：我國(guó)微電影廣告的現(xiàn)狀、內(nèi)容及效果研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)以日新月異的姿態(tài)不斷發(fā)展壯大。隨之而來(lái)的是傳統(tǒng)大眾媒體逐漸式微，人們對(duì)訊息的接收大都依賴互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)新媒體實(shí)現(xiàn)。廣告群體，尤其是年青一代，便試著探尋一種創(chuàng)新的廣告形式，此時(shí)微電影廣告應(yīng)運(yùn)而生。微電影廣告是微電影的概念與廣告概念相結(jié)合而產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)式廣告，它以電影的敘事手法去訴說(shuō)一個(gè)完整的概念或一個(gè)簡(jiǎn)單動(dòng)人的故事，透過(guò)劇情來(lái)詮釋品牌文化，塑造品牌形象，傳遞企業(yè)精神理念，并通過(guò)直接或者間接的方式進(jìn)行宣傳，進(jìn)而達(dá)到營(yíng)銷的目的。微電影廣告的迅速躥紅，給傳統(tǒng)廣告帶來(lái)了一定的沖擊。微電影廣告的魅力深入人心，成為了一個(gè)新時(shí)代廣告的指標(biāo)。 本文旨在深入了解微電影廣告的發(fā)展、內(nèi)容及其優(yōu)劣勢(shì)，并通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式驗(yàn)證微電影廣告能否通過(guò)“敘事傳輸”效果對(duì)受眾認(rèn)知產(chǎn)生影響，從而有效的改變受眾的廣告態(tài)度與品牌態(tài)度，進(jìn)而形成購(gòu)買意愿。因此本文總體分為三部分。第一部分通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)資料和學(xué)者們對(duì)微電影及微電影廣告的相關(guān)研究進(jìn)行分析對(duì)比，梳理微電影廣告的發(fā)展歷程，然后運(yùn)用廣告學(xué)、傳播學(xué)、語(yǔ)言學(xué)及行銷學(xué)等理論知識(shí)，對(duì)目前若干部具有代表性的微電影廣告進(jìn)行內(nèi)容分析，，對(duì)微電影廣告從劇情內(nèi)容方面進(jìn)行分類，進(jìn)而分析微電影廣告相比于傳統(tǒng)廣告所具有的優(yōu)勢(shì)。第二大部分將“敘事傳輸”理論引入對(duì)微電影廣告效果的研究，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查及數(shù)據(jù)整理分析，驗(yàn)證微電影廣告能否通過(guò)“敘事傳輸”效果，正面影響受眾的態(tài)度及購(gòu)買行為。第三大部分則對(duì)微電影本身存在的一些弊端進(jìn)行分析梳理，并提出在未來(lái)發(fā)展中規(guī)避這些弊端的建設(shè)性意見。
【關(guān)鍵詞】：微電影廣告 廣告效果 敘事傳輸
【學(xué)位授予單位】：吉林大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號(hào)】：J905;F713.8
【目錄】：

• 中文摘要4-5
• ABSTRACT5-9
• 第1章 緒論9-14
• 1.1 研究背景和動(dòng)機(jī)9-10
• 1.2 研究目的及方法10-11
• 1.2.1 研究目的10-11
• 1.2.2 研究方法11
• 1.3 文獻(xiàn)綜述11-14
• 第2章 微電影廣告生存發(fā)展?fàn)顩r概述14-29
• 2.1 我國(guó)微電影廣告發(fā)展歷程14-16
• 2.2 微電影廣告誕生的原因16-21
• 2.2.1 注意力營(yíng)銷時(shí)代來(lái)臨16-17
• 2.2.2 科技革新下的“碎片化”生活17-20
• 2.2.3 新的媒介將廣告引入新的“戰(zhàn)場(chǎng)”20-21
• 2.3 微電影廣告對(duì)比傳統(tǒng)影視廣告差異性分析21-26
• 2.3.1 成本差異比較21-23
• 2.3.2 內(nèi)容差異比較23-24
• 2.3.3 傳播差異比較24
• 2.3.4 營(yíng)銷差異比較24-26
• 2.4 微電影廣告劇情敘述類型26-29
• 2.4.1 暢想青春愛情26
• 2.4.2 追憶至美親情26-27
• 2.4.3 極致感官震撼27
• 2.4.4 奇幻夸張演繹27-29
• 第3章 微電影廣告敘事說(shuō)服效果同廣告效果的關(guān)系研究29-44
• 3.1 認(rèn)知說(shuō)服理論29-30
• 3.2 敘事傳輸理論30-31
• 3.3 廣告效果31-35
• 3.3.1 廣告態(tài)度32-33
• 3.3.2 品牌態(tài)度33-34
• 3.3.3 購(gòu)買意愿34-35
• 3.4 微電影廣告敘事說(shuō)服效果的實(shí)證調(diào)查及其結(jié)論檢驗(yàn)35-43
• 3.4.1 問(wèn)卷調(diào)查研究設(shè)計(jì)35-37
• 3.4.2 問(wèn)卷調(diào)查量表依據(jù)37-38
• 3.4.3 問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果分析38-43
• 3.5 研究結(jié)論43-44
• 第4章 國(guó)內(nèi)微電影廣告存在的問(wèn)題探討及解決辦法建議44-49
• 4.1 微電影廣告現(xiàn)存問(wèn)題44-46
• 4.1.1 背離“內(nèi)容為王”的宗旨44
• 4.1.2 內(nèi)容同質(zhì)植入生硬44-45
• 4.1.3 流失線下受眾45
• 4.1.4 播出平臺(tái)不規(guī)范45-46
• 4.2 對(duì)微電影廣告良性發(fā)展的幾點(diǎn)建議46-49
• 4.2.1 針對(duì)品牌形象定制創(chuàng)意性內(nèi)容46
• 4.2.2 創(chuàng)新觀影體驗(yàn)加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)46-47
• 4.2.3 對(duì)線上播放平臺(tái)進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)47
• 4.2.4 多媒體整合營(yíng)銷線上線下同步宣傳47-49
• 結(jié)語(yǔ)49-50
• 參考文獻(xiàn)50-53
• 附錄53-56
• 致謝56

【參考文獻(xiàn)】

中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù) 前10條

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  本文關(guān)鍵詞：我國(guó)微電影廣告的現(xiàn)狀、內(nèi)容及效果研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

本文編號(hào)：303119