1 引論

1.1 研究背景及意義

1.1.1 研究背景

改革開放以來，中國整體經(jīng)濟實力快速提高,社會財富大幅增加，人民物質(zhì)生活和精神生活水平顯著改進，中國企業(yè)變革逐步深化。中國經(jīng)濟迅猛發(fā)展，帶來了會展業(yè)及其展示器材行業(yè)的全面提升和銷售網(wǎng)絡的轉(zhuǎn)型升級。在會展行業(yè)，尤其是展示器材行業(yè)，也隨著改革開放的逐步深入而隨之逐步從小變大，從弱變強。尤其是最近幾年，江浙滬一帶大大小小的展示器材企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)。據(jù)中國展示器材網(wǎng)統(tǒng)計，截止 2014年底，全國已有各類展示器材企業(yè)達 200 多家，其中江浙滬有近 130 家，但絕大多數(shù)的展示器材企業(yè)是模仿國外已有展示器材的外觀和結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品同類同質(zhì)化嚴重，且缺乏行業(yè)標準指導，導致無序化的低價競爭策略，嚴重影響會展業(yè)的快速高質(zhì)量的發(fā)展，且創(chuàng)新驅(qū)動力不夠，無法全面闡釋或創(chuàng)造性的表達客戶的展示意圖，對會展行業(yè)及相關展示器材行業(yè)來說，除了技術(shù)創(chuàng)新外，企業(yè)增加海內(nèi)外代銷網(wǎng)點和構(gòu)建代銷網(wǎng)絡運行模式是行業(yè)內(nèi)企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的關鍵要素。綜上考慮，研究寧波江北闊鷹展示器材有限公司代銷網(wǎng)絡運行模式主要是基于以下兩方面原因：

一方面，從展示器材行業(yè)角度看，近幾年來，隨著中國城鎮(zhèn)化的穩(wěn)步推進，大城市商業(yè)廣場的迅速增多，各類促銷性和專業(yè)性的會展頻繁舉行，以及部分終端客戶的自我產(chǎn)品宣傳，對展示器材的需求都呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢。城鎮(zhèn)化對展示器材的直接需求主體是大量的小超市及小店鋪，主要是廣告牌及燈箱等等常規(guī)展具，質(zhì)量要求較低，且需求基本是每年更換一次；促銷性或者專業(yè)展會，一般是每月定期舉行，由大的廣告公司承辦，一般是展示柜、展示面板及廣告展架等，質(zhì)量要求較高，且基本是一次性展具，至少展示內(nèi)容是一次性的，展示硬件器材一般是半年更換一次。大的制造型企業(yè)及銀行、公交車公司、學校等公共服務型企業(yè)，每年對展示器材的需求量也非常大，企業(yè)內(nèi)的宣傳標語及各種企業(yè)管理看板等的定期更新，公交車公司的公交站臺的展示方案也是不斷的更新?lián)Q代。從整個展示器材的行業(yè)來看，需求面廣且總體需求量大，整個行業(yè)缺乏細致的行業(yè)技術(shù)標準，雖然近幾年已成立行業(yè)協(xié)會，但展示器材的發(fā)展均停留在復制或簡單的改良制造上，無法真正解決客戶對產(chǎn)品展示效果的要求，當然產(chǎn)品的附加值也隨著同質(zhì)化競爭而越來越低，已經(jīng)嚴重影響行業(yè)的進步和發(fā)展。

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1.2 研究目標與思路

1.2.1 研究目標

在充分研究國內(nèi)外相關代銷網(wǎng)絡運行模式的理論前提下，結(jié)合展示器材行業(yè)銷售的特點，通過對現(xiàn)有代銷網(wǎng)絡運行模式的剖析，借鑒國外代銷網(wǎng)絡運行的先進管理經(jīng)驗，解決寧波闊鷹展示器材有限公司新增代銷網(wǎng)絡運行模式構(gòu)建的理論模型。為確保最終目標的達成，需要通過以下具體目標的實現(xiàn)逐步完成：第一、通過代銷網(wǎng)絡文獻描綜述和理論分析提煉出代銷網(wǎng)點的區(qū)域選擇原則，代銷合作公司選擇流程以及代理合作協(xié)議的框架；第二、案例分析寧波江北闊鷹展示器材有限公司代銷網(wǎng)絡運行模式；第三、構(gòu)建寧波江北闊鷹展示器材有限公司網(wǎng)絡代銷模式創(chuàng)新模型（信息流模型、物流模型、資金流模型）。

1.2.2 研究思路

圍繞代銷網(wǎng)絡運行模式進行理論研究和行業(yè)現(xiàn)狀分析，以寧波江北闊鷹展示器材有限公司的代銷網(wǎng)絡運行實際為案例，創(chuàng)造性的從信息流、物流、資金流三個維度分析和構(gòu)建代銷網(wǎng)絡運行模式的理論模型，具體的技術(shù)路線如下：

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2 理論回顧與文獻綜述

2.1 市場需求理論研究綜述

2.1.1 國內(nèi)外市場需求理論綜述

亞當·斯密（1776）在《國富論》中將分工和資本積累作為經(jīng)濟發(fā)展的兩大驅(qū)動力，并明確指出只有在自由的經(jīng)濟制度下，分工和資本積累才能最大限度的發(fā)揮作用。分工使得發(fā)達社會里的人們形成一個互相依靠的集體，每個人生活都需要與其他人通過互相交換才能達成，交換和分工的發(fā)展，造就了市場的雛形。為使市場運行達到一種和諧的狀態(tài)，就需要研究供需關系，供需關系的協(xié)調(diào)一致，市場才能健康運行。

馬歇爾（1939）用邊際效用來說明需求，他認為效用是物品給人們帶來的使用價值，而邊際效用是指每個人的某個需求都是有限度的，即是一個人擁有某個商品的數(shù)量增加的越多，他對該商品的需求呈現(xiàn)遞減趨勢。馬歇爾的例外原理表明的是需求量的變化與價格漲跌成反比。物品稀缺不能滿足需求時，價格上漲，當物品充裕，需求量小的時候，價格自然下跌。馬歇爾的需求價格彈性，需求量隨價格波動而變化，但價格調(diào)整對需求量的影響，對不同的消費主體和不同的商品是有差異的。馬歇爾的消費者選擇理論，描述的是消費者如何運用他所支配的收入來獲取做大的物品使用價值。最后馬歇爾的消費剩余，指消費者為確保得到某一商品，愿意多支付比商品原有價格高出的部分。

吳敬璉（2012）在《社會主義市場經(jīng)濟與實踐》一書中提及在供需理論下的資源配置問題，他認為一個國家的生產(chǎn)資源和產(chǎn)品配置達到一定階段后，重新配置資源和分配產(chǎn)品，很難使現(xiàn)有的人們得到好的處境，也就是說這個時候需求和供給達到相對平衡，重新配置資源，不會對消費者的需求產(chǎn)生滿足上的增加。

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2.2 市場營銷理論研究綜述

2.2.1 國內(nèi)外市場營銷理論綜述

J·戴維·利希騰塔爾和利蘭·L·貝克（J.David Lichtenthal and LelandL.Beik,1984）曾對營銷的定義做過歷史研究，營銷的定義非常多樣化，而且范圍也比較寬泛。1985 年美國營銷協(xié)會定義營銷是一種組織職能，，主要對商品、創(chuàng)意和服務進行概念構(gòu)造、定價格、分銷、促銷的進行策劃和執(zhí)行，以創(chuàng)造滿足組織或個人的目標的一種交換�？铺乩眨↘otler,1972）指出營銷學是一門科學，營銷管理是選擇目標人群或目標市場，通過溝通、傳遞和創(chuàng)造使顧客獲得更高的價值，從而獲得維系和發(fā)展客戶的一門藝術(shù)科學。

麥卡錫在 60 年代將市場營銷的眾多因素概括為四大要素，即市場營銷的“4P”理論，“4P”指的是產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）,概括而言就是在何時、通過何地、以何種方式來推銷什么樣的產(chǎn)品。與之關聯(lián)的“4C”理論指的是需求（Consumer）、成本（Cost）、便利性（ Convenience）、溝通（Communication）,分開來講，就是要分析消費者的欲望與需求，了解消費者為滿足欲望和需求愿意付出的成本代價，在充分考慮顧客購買便利性的基礎上，通過不斷的溝通互動等方式，加強顧客和企業(yè)聯(lián)系的緊密度。

盧泰宏（2004）在《解讀中國營銷》一書中詳細描述了中國營銷的發(fā)展歷程，從理性營銷、服務營銷、關系營銷到網(wǎng)絡營銷，包括現(xiàn)在的微信營銷也屬于網(wǎng)絡營銷的一種。普拉哈拉德和拉馬斯瓦米（Prahalad and Ramaswamy,2004） 曾將營銷的管理發(fā)展歷程分為三個階段，第一階段是 20 世紀 50 年代的交易營銷階段，第二階段是 20 世紀 80 年代的關系營銷階段，第三階段是 2000 年后的合作營銷階段。

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3.展示器材代銷網(wǎng)絡運行模式的理論分析....................17

3.1 展示器材市場需求特點與銷售方式的演變....................17

3.1.1 展示器材的類型劃分與市場需求特點.....................17

3.1.2 展示器材的供給特點與銷售方式演變....................19

4.寧波江北闊鷹展示器材有限公司代銷網(wǎng)絡運行模式展示............................24

4.1 寧波江北闊鷹展示器材有限公司概況.........................24

4.1.1 公司發(fā)展背景............................24

4.1.2 公司治理結(jié)構(gòu)........................25

5.寧波江北闊鷹展示器材有限公司代銷網(wǎng)絡運行現(xiàn)狀及問題......................32

5.1 現(xiàn)有代銷網(wǎng)點的運行現(xiàn)狀......................32

5.1.1 上海代銷網(wǎng)點運行情況...........................32

5.1.2 北京代銷網(wǎng)點運行情況....................34

5 寧波江北闊鷹展示器材有限公司代銷網(wǎng)絡運行現(xiàn)狀及問題

5.1 現(xiàn)有代銷網(wǎng)點的運行現(xiàn)狀

5.1.1 上海代銷網(wǎng)點運行情況

按寧波江北闊鷹展示器材有限公司的運營管理規(guī)定，各代銷網(wǎng)點的績效考評以平衡積分卡為理論基礎，主要考評銷售額、營業(yè)利潤和現(xiàn)金轉(zhuǎn)換周期，關于上海代銷網(wǎng)點的績效數(shù)據(jù)如下表：

從表中數(shù)據(jù)分析，12 個月中 8 個月達成目標，有四個月未達成目標，產(chǎn)品的銷售旺季集中在 3、4、5 月份和 9、10、11 月份，從展示器材的需求特點來看，基本符合邏輯，一般 3、4、5 月是上海國際會展中心專業(yè)展會比較多的季節(jié)，自然產(chǎn)品的銷售量就大，而 9、10、11 月則是由于國外的圣誕節(jié)，展示器材展品通過上海的外貿(mào)公司銷售到海外，所以銷售額會增長。從全年來看，銷售目標 150 萬，實際銷售 159.5 萬，上海代銷網(wǎng)點達成年度銷售目標。

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6 寧波江北闊鷹展示器材公司代銷網(wǎng)絡運行模式創(chuàng)新

6.1 PESTEL 分析

6.1.1 政治因素

中國的新一代政府執(zhí)政效率和執(zhí)政方式，較之以前，有很大的變化。對于中小企業(yè)而言，尤其在寧波，最明顯的感覺就是企業(yè)的很多與政府相關的工作變得更高效、更簡潔。國辦發(fā)（2013）87 號《國務院辦公廳關于金融支持小微企業(yè)發(fā)展的實施意見》中明確說明，通過一系列的金融政策和政策性金融支持民營中小企業(yè)的發(fā)展，具體到寧波江北闊鷹展示器材有限公司，2014 年企業(yè)的的融資難度和融資成本大大降低，對企業(yè)的運營成本和產(chǎn)品成本的下降起到了直接作用，增強了企業(yè)產(chǎn)品在市場上的競爭力。

以江蘇常州霍克為代表的很多中國展示器材行業(yè)協(xié)會會員單位，在 2013 年共同制定了《中國會展業(yè)展示器材行業(yè)規(guī)范》，規(guī)范中詳細要求了展示器材的材料、工藝過程、包裝及出口要求，為展示器材行業(yè)的健康穩(wěn)健的發(fā)展提供了理論支持，寧波江北闊鷹展示器材有限公司根據(jù)最新的行業(yè)規(guī)范要求執(zhí)行，這將大大縮小企業(yè)與終端客戶對產(chǎn)品需求的差異，也為企業(yè)國際化進程在產(chǎn)品標準方面奠定基礎。

國際的政治格局變化對展示器材的市場變化影響也比較大，由于高端展示器材的需求基本在歐美俄等發(fā)達國家，2013 年和 2014 年隨著烏拉克局勢的升級，歐美等國和俄羅斯的政治對峙愈演愈烈，這對俄羅斯的經(jīng)濟影響較大，寧波江北闊鷹展示器材有限公司有一部分產(chǎn)品通過外貿(mào)公司銷售到俄羅斯，很明顯這部分訂單下滑的比較多，對公司年度銷售任務的達成有一定的負面影響。

參考文獻（略）