第一章 緒論

1.1 研究背景和意義

1.1.1 研究背景

（1）時(shí)代背景

懷舊是幾乎人人都有的一種情感，是對過去美好的人或事物的追思。懷舊貫穿于人類社會(huì)發(fā)展的全過程，尤其在社會(huì)高度發(fā)展期、變革期和動(dòng)蕩期表現(xiàn)尤甚。這是由于當(dāng)社會(huì)高速發(fā)展或出現(xiàn)變革甚至動(dòng)蕩不安、朝代更迭的時(shí)候，人們會(huì)更加懷念過往平和、恬靜的生活，把懷舊當(dāng)作是精神寄托。而二十一世紀(jì)以來，社會(huì)高速發(fā)展，科技創(chuàng)新日新月異，人們在享受著高度發(fā)達(dá)的科技文明的同時(shí)，也面臨著巨大的工作生活壓力。此時(shí)，對過去慢節(jié)奏生活的懷念就自然而然萌發(fā)出來并成為一種社會(huì)普遍現(xiàn)象。

改革開放以來，中國社會(huì)無時(shí)無刻不在變化，如今更是到了一個(gè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期。隨著城鎮(zhèn)化的不斷推進(jìn)，齡化的日趨加重，社會(huì)經(jīng)濟(jì)問題的白熱化，人們的懷舊情緒也越來越凸顯出來。城鎮(zhèn)化帶來的是快節(jié)奏、高壓力的生活；老齡人口的增多也使懷舊群體擴(kuò)張；社會(huì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型促使人們的工作生活方式和價(jià)值觀產(chǎn)生變化。這種生活與我國兩千多年以來的農(nóng)耕生活千差萬別，與上個(gè)世紀(jì)改革開放之初的中國社會(huì)也有明顯區(qū)別。要適應(yīng)這種變化，跟上科技社會(huì)發(fā)展的節(jié)奏對多數(shù)人而言并不容易。此時(shí)，對兒時(shí)生活的回憶甚至對“古代”生活的臆想就幫助人們暫時(shí)逃脫現(xiàn)在，回到熟悉的過去，從而帶來心靈上的一絲慰藉。因此，在當(dāng)代社會(huì)，懷舊為人們提供了一種精神歸宿

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1.2 研究思路和方法

1.2.1 研究思路

本文整體的研究思路是先對懷舊和認(rèn)同感的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理；再構(gòu)建文化產(chǎn)品懷舊元素對消費(fèi)者認(rèn)同感影響的理論模型、提出研究假設(shè)；進(jìn)行實(shí)證研究設(shè)計(jì)和分析，最終提出結(jié)論和營銷建議。具體分六個(gè)章節(jié)來展開，如下：

第一章，論；本章首先對論文的研究背景和意義進(jìn)行論述，表明研究的必要性；其次給出本文的研究思路和方法，為文章撰寫做好規(guī)劃；最后提出了文章的創(chuàng)新點(diǎn)和可能存在的難點(diǎn)，保證文章在前人基礎(chǔ)上有一定的創(chuàng)新。

第二章，費(fèi)者懷舊和認(rèn)同感的相關(guān)文獻(xiàn)綜述；從本文的研究目的出發(fā)，梳理現(xiàn)有的國內(nèi)外有關(guān)懷舊尤其是消費(fèi)者懷舊的學(xué)術(shù)研究，綜合論述了懷舊及消費(fèi)者懷舊的起源與發(fā)展、消費(fèi)者懷舊的結(jié)構(gòu)維度、懷舊情感的測量量表開發(fā)、懷舊情感的觸發(fā)機(jī)制等。以期在前人的基礎(chǔ)上歸納并找出本文的寫作依據(jù)。然后對認(rèn)同感的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行回顧，并重點(diǎn)歸納了消費(fèi)者認(rèn)同的相關(guān)理論，研究了消費(fèi)者認(rèn)同的維度劃分。

第三章，化產(chǎn)品中的懷舊元素對消費(fèi)者認(rèn)同感影響的理論模型構(gòu)建和研究假設(shè)提出；首先結(jié)合前文的文獻(xiàn)綜述對消費(fèi)者懷舊的情感機(jī)制和認(rèn)同感模式進(jìn)行分析,提出懷舊元素如何影響消費(fèi)者認(rèn)同感的研究模型；其次大膽假設(shè)了懷舊元素的三個(gè)維度與懷舊強(qiáng)度、消費(fèi)者認(rèn)同感之間的關(guān)系,為本文的實(shí)證研究和奠定了基礎(chǔ)。

第四章，實(shí)證研究設(shè)計(jì)及方法；實(shí)證研究以懷舊文化產(chǎn)品為對象，借鑒已有的成熟量表并通過專家討論和訪談來確定科學(xué)的調(diào)研問卷，量表和問卷均是以懷舊文化產(chǎn)品為對象，分別測量懷舊元素三維度、懷舊情感強(qiáng)度和消費(fèi)者認(rèn)同感。量表開發(fā)、問卷設(shè)計(jì)和調(diào)研都按照科學(xué)方法進(jìn)行，確保數(shù)據(jù)分析結(jié)果的合理性和可信度。

第五章，實(shí)證數(shù)據(jù)分析；應(yīng)用 SPSS 對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性分析、信度效度分析、相關(guān)性分析、回歸分析、中介效應(yīng)分析等，來檢驗(yàn)第三章提出的模型是否合理、假設(shè)是否正確，為后面研究結(jié)論的提出做鋪墊。

第六章，研究結(jié)論與啟示；依據(jù)第五章實(shí)證分析的結(jié)果得出令人信服的研究結(jié)論，并針對文化產(chǎn)品的懷舊營銷提出有價(jià)值的可行的營銷管理啟示供借鑒。最后總結(jié)本文研究的不足之處和懷舊營銷后續(xù)研究的方向。

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第二章 相關(guān)文獻(xiàn)研究

2.1 消費(fèi)者懷舊的相關(guān)文獻(xiàn)研究

2.1.1 懷舊涵義的發(fā)展

（1）早期的懷舊研究

在西方，懷舊”一詞最早出現(xiàn)在人們視野并引起人們重視是在十七世紀(jì)末，是由瑞士醫(yī)生 J·霍弗爾創(chuàng)造出來的，英文 nostalgia。Nostalgia 是由兩個(gè)希臘詞根 nostos 和 algia 合并而成，nostos 是意為回到家鄉(xiāng)，algia 則有痛苦的思念之意。J·霍弗爾用懷舊（此處指痛苦的思鄉(xiāng)�。﹣砻枋鲩L年征戰(zhàn)在外、極度渴望回國的瑞士士兵。這個(gè)概念一直被沿用到十八世紀(jì)中期，到另外一名瑞士醫(yī)生 J·史奧爾希對懷舊病進(jìn)行了新的延伸。他認(rèn)為，人們之所以會(huì)得令人難受的懷舊病，是因?yàn)椴煌赜虼髿鈮簭?qiáng)的變化。這雖然在現(xiàn)在看來不合理，但也首次將懷舊與空間變化聯(lián)系起來，從物理學(xué)方面進(jìn)行論證。在當(dāng)時(shí)，種說法也被一些瑞士軍醫(yī)認(rèn)為是解釋了瑞士士兵患上此病癥的原因，阿爾比斯山區(qū)域氣壓遠(yuǎn)小于瑞士，且山上的�；顒�(dòng)所發(fā)出的牛玲聲也對士兵的生理產(chǎn)生了干擾。然而，雅克·盧梭于 1779 年就牛玲對士兵的影響進(jìn)行分析，推翻了上述觀點(diǎn)。盧梭的分析認(rèn)為，瑞士士兵并非是因?yàn)榕Ａ崧曉斐善渖聿贿m而加深痛苦。而是由于牛鈴聲相對于戰(zhàn)場上的槍炮而言，是一種安樂、熟悉的聲音，使士兵們想起了自己過往的美好生活，前的生活和現(xiàn)在對比形成強(qiáng)烈落差，從而使其精神上備受煎熬。他還補(bǔ)充到，瑞士士兵所聽到的牛鈴聲已經(jīng)不是一種單純的聲音，而是作為記憶符號對士兵們產(chǎn)生影響。雖然盧梭對懷舊的研究已涉及到心理學(xué)范疇，但在十七、十八世紀(jì)，懷舊仍舊被認(rèn)為是一種病癥，是消極的，并歸到病理學(xué)領(lǐng)域去研究。

美國醫(yī)生卡爾衡在十九世紀(jì)對懷舊產(chǎn)生的原因進(jìn)行了重新闡釋，他認(rèn)為當(dāng)人們無所事事、感到孤獨(dú)的時(shí)候容易產(chǎn)生懷舊情緒。同時(shí)期的美國學(xué)者茨威格在卡爾衡之后提出“生活斷點(diǎn)”說，該理論認(rèn)為懷舊是人的一種自我防御，通過回避當(dāng)下來避免在與以往生活脫離后的不適感。因此，嚴(yán)格意義上說，從十九世紀(jì)懷舊的研究才從病理學(xué)領(lǐng)域延伸到了心理學(xué)領(lǐng)域。但在 20 世紀(jì) 70 年代之前，當(dāng)時(shí)懷舊的概念仍與現(xiàn)在不同，仍被看作是精神上的失調(diào)，是一種讓人感到壓抑的、沮喪的心理問題。

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2.2 懷舊元素的轉(zhuǎn)化機(jī)制

2.2.1 消費(fèi)者懷舊的誘因

雖然懷舊是人人都有的情感，懷舊轉(zhuǎn)化為消費(fèi)是存在一個(gè)觸發(fā)——轉(zhuǎn)化——達(dá)成的過程的。本節(jié)研究的是消費(fèi)者懷舊的誘因，也就是觸發(fā)因子。社會(huì)學(xué)家鮑德里亞在其代表作《物體系》里曾提出過這樣一個(gè)觀點(diǎn)：凡是被消費(fèi)的物品都是有其代表元素的。懷舊產(chǎn)品也不外如是。懷舊產(chǎn)品若想觸發(fā)消費(fèi)者懷舊情感并將其轉(zhuǎn)化為一定的懷舊強(qiáng)度，最終完成購買行為，就必須有能夠吸引消費(fèi)者的懷舊元素。那么，什么樣的懷舊元素能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生直接的懷舊刺激，消費(fèi)者將懷舊產(chǎn)品與過去聯(lián)系起來、誘發(fā)消費(fèi)者懷舊呢？

懷舊的誘因早在 1959 年就有學(xué)者開始進(jìn)行研究。Levy 就提出產(chǎn)品通過附加的符號價(jià)值，由特定的營銷手段的強(qiáng)化，是可以使人們產(chǎn)生相應(yīng)的心理需求的。該篇文章在哈佛商業(yè)評論中一經(jīng)刊登，就引起了學(xué)術(shù)界對懷舊元素的關(guān)注和研究。但當(dāng)時(shí)的研究并不涉及到消費(fèi)者懷舊領(lǐng)域。直到 1990 年，Belk 等結(jié)合消費(fèi)者心理學(xué)對產(chǎn)品懷舊元素進(jìn)行了定性研究，明消費(fèi)者懷舊情感可由人、聲音、氣味、味道、物品、事件、場景等元素觸發(fā)。接著， 在1992 年，Holaksl 和 Havlena對這一結(jié)論進(jìn)行了驗(yàn)證。2004 年，Reisenwitz 等學(xué)者又提出，消費(fèi)者有意義的實(shí)物最常被儲(chǔ)存并用來當(dāng)作對過去的紀(jì)念，與之相關(guān)的過往物品或有過往物品特征的元素更容易觸發(fā)消費(fèi)者懷舊。此外，消費(fèi)者自身的懷舊偏好誘因還有很多，這種內(nèi)涵的懷舊偏好與年齡、時(shí)代、經(jīng)歷等密切相關(guān)，有學(xué)者就對內(nèi)隱懷舊偏好的形成路徑進(jìn)行了歸納研究。Hoolbrook 和 Schndler（2003）就構(gòu)建了懷舊偏好的綜合模型，添加了產(chǎn)品類型對消費(fèi)者懷舊偏好也具有很大影響。根據(jù) Sierra 等在 2007 年的研究顯示， 20 種懷舊產(chǎn)品類型進(jìn)行定性和定量研究，結(jié)果表明，最能夠觸發(fā)消費(fèi)者懷舊的產(chǎn)品類型有音樂（占比 33%）、玩具（占比 23%）、文學(xué)作品（占比 10%）、電影（占比 8%）等，其中樂、文學(xué)作品、電影和部分玩具（如用來把玩的手工藝品）都屬于懷舊文化產(chǎn)品，因此，，本文在懷舊產(chǎn)品研究的選擇上就定為了文化產(chǎn)品。如圖 2-3 所示。

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第三章 理論模型和研究假設(shè).............. 16

3.1 理論模型的構(gòu)建............................... 16

3.1.1 消費(fèi)者懷舊產(chǎn)品認(rèn)同感表現(xiàn)模式..................... 16

3.1.2 懷舊元素對消費(fèi)者文化產(chǎn)品認(rèn)同感影響的理論模型構(gòu)建................ 17

第 4 章 實(shí)證研究設(shè)計(jì)及方法......................... 19

4.1 測量量表的設(shè)計(jì)...................... 19

4.1.1 消費(fèi)者對文化產(chǎn)品懷舊元素偏好的量表設(shè)計(jì)...................... 19

4.1.2 懷舊情感強(qiáng)度量表..................... 20

第 5 章 實(shí)證數(shù)據(jù)分析............... 23

5.1 樣本描述性分析..................... 23

5.1.1 樣本抽樣的結(jié)構(gòu)分布................. 24

5.1.2 受訪者對懷舊元素偏好的基本情況.................... 26

第 5 章 實(shí)證數(shù)據(jù)分析

本章是論文的實(shí)證數(shù)據(jù)分析部分，即將問卷調(diào)研得到的有效數(shù)據(jù)運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析軟件 SPSS19.1 版本進(jìn)行上文提到的一系列分析和研究，從而驗(yàn)證本文的理論模型和假設(shè)，為下一章研究結(jié)論的提出提供理論和實(shí)證依據(jù)。

5.1 樣本描述性分析

樣本描述性分析主要是對收集到的問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行初步的介紹和研究。本次調(diào)研共發(fā)出問卷 300 份，由于實(shí)地調(diào)研中發(fā)出的問卷未填寫或填寫不完整等原因?qū)嶋H收到 263 份，當(dāng)中有效的問卷 236 份，7 份是無效的。無效問卷主要出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)問卷中，現(xiàn)的原因有以下幾種：（1）問卷中的題項(xiàng)打分有問題。主要是李克特量表中， 24 個(gè)題項(xiàng)的打分完全相同，如全部 2 分或者全部 5 分。（2）填寫完成問卷所需的時(shí)間極短。經(jīng)測試，問卷題項(xiàng)閱讀完并做出選擇大概需要 90 秒的時(shí)間，因此，嚴(yán)重低于這個(gè)時(shí)間的樣本應(yīng)是未閱讀就胡亂填寫，這種問卷也應(yīng)當(dāng)摒棄。具體的數(shù)據(jù)見下表 5-1。

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六、結(jié)論與展望

6.1 研究假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果

本文經(jīng)過文獻(xiàn)研究，結(jié)合懷舊文化產(chǎn)品特點(diǎn)提出了理論模型，即自變量懷舊三元素（符號性懷舊元素、場景性懷舊元素和物件性懷舊元素）通過懷舊強(qiáng)度這一中介變量對消費(fèi)者文化產(chǎn)品認(rèn)同感產(chǎn)生影響。隨后根據(jù)這一理論模型提出了 7 個(gè)理論假設(shè)。通過實(shí)證研究設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)分析對這 7 個(gè)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，首先通過相關(guān)性分析初步驗(yàn)證了假設(shè)，其次通過回歸分析得到了變量間關(guān)系的回歸方程，如下：

（1） 懷舊強(qiáng)度=符號性懷舊元素*0.296+場景性懷舊元素*0.207+物件性懷舊元素*0.173

（2） 認(rèn)同感=符號性懷舊元素*0.37+場景性懷舊元素*0.257+物件性懷舊元素*0.175（3） 認(rèn)同感=懷舊強(qiáng)度*0.699

（3） 認(rèn)同感=懷舊強(qiáng)度*0.699

根據(jù)相關(guān)性分析和回歸分析，懷舊三元素與懷舊強(qiáng)度和認(rèn)同感分別呈正相關(guān)，并且對懷舊強(qiáng)度和認(rèn)同感存在著正向的顯著影響。而懷舊強(qiáng)度與認(rèn)同感也呈正相關(guān)關(guān)系，且懷舊強(qiáng)度能夠正向影響認(rèn)同感。因此，7個(gè)理論假設(shè)均成立。同時(shí)，通過中介效應(yīng)分析也驗(yàn)證了懷舊強(qiáng)度在懷舊三元素與認(rèn)同感之間發(fā)揮了顯著的中介效應(yīng)。綜上所述，本文的理論模型也通過了驗(yàn)證。

參考文獻(xiàn)（略）