1緒論

1.1研究背景

顧客的非購買行為顯現(xiàn)出的強大生命力與積極性越來越受到社會各方面的重視，也引起了廣大學(xué)者進行研究和探索。順應(yīng)這一時代趨勢，＂顧客契合行為＂應(yīng)運而生。21世紀(jì)初通過西方企業(yè)界的實踐證明歸納形成顧客契合這一全新營銷概念。經(jīng)過幾十年的營銷推廣，不斷涌現(xiàn)出關(guān)于顧客契合研究的網(wǎng)站和相關(guān)文章，并且陸續(xù)召開此為主題的大大小小的研討會議、商業(yè)會議、網(wǎng)絡(luò)會議等。遍布于世界各地的企業(yè)公司也開始投身到對顧客契合研究的隊伍行列中，其中包括亞馬遜公司、戴爾公司、蓋洛普咨詢公司、經(jīng)濟學(xué)人智庫、高德納咨詢公司及佛瑞斯特研究公司等。顧客契合也被學(xué)術(shù)界看作是顧客管理的一個嶄新視角，將作為將要研究的主題。

然而，對于顧客契合行為的研究目前還停留在非系統(tǒng)化層面，學(xué)者們基于商業(yè)實踐只是定義出了顧客契合行為送一概念，關(guān)于其成因和發(fā)展形態(tài)方面的研究還夠完善。因此，實務(wù)界對顧客契合行為的深度管理和學(xué)術(shù)界對其進一步的探索都難全面開展。在這樣的環(huán)境下，本文依靠對僅有的相關(guān)文獻進行回顧和梳理，試圖對顧客契合行為的形成機理作進一步考究，以突破現(xiàn)有研究的＂瓶頸＂困境狀態(tài)。

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1.2研究意義

1.2.1理論意義

（1）本研究首次構(gòu)建了社群感、顧客導(dǎo)向性一網(wǎng)站依戀一顧客契合行為的研究模型，完善了原有的基于刺激－機體－反應(yīng)模型和自我需要滿理論的依戀前因變量一網(wǎng)站依戀的模型，本研究拓寬了消費者一品牌關(guān)系理論、依戀理論和顧客契合行為理論的新的視角�，F(xiàn)有的研究中網(wǎng)站依戀的明確界定還比較缺乏，更缺乏對情感依戀與顧客契合行為之間關(guān)系的實證研究。本研究既響應(yīng)了＂深入探究其他變量對顧客契合行為的影響＂的學(xué)術(shù)號召，也對從不同關(guān)系視角進一步研究消費者與網(wǎng)站間實現(xiàn)顧客契合行為具有借鑒意義。

（2）本研究首次引入依戀回避作為調(diào)節(jié)變量，并驗證了消費者依戀回避水平對網(wǎng)站依戀與顧客契合行為之間具有調(diào)節(jié)作用，這將為企業(yè)細(xì)分消費者從而高效匹配關(guān)系資源提供理論指導(dǎo)。本文首次在網(wǎng)絡(luò)購物情境引入依戀回避作為調(diào)節(jié)變量，研究消費者與網(wǎng)站建立契合關(guān)系的異質(zhì)性。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)站依戀與顧客契合行為之間的關(guān)系會受到依戀回避水平的負(fù)向調(diào)節(jié)影響，進而表明網(wǎng)站依戀與顧客契合行為間因果關(guān)系的條件性，更有助于理解消費者契合行為的形成過程。

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2文獻綜述

2.1網(wǎng)站依戀相關(guān)理論的研究綜述

2.1.1依戀理論的理論基礎(chǔ)

消費者與網(wǎng)站之間類似于人與人之間的關(guān)系其本質(zhì)上是一種社會互動關(guān)系。這種關(guān)系像與品牌的關(guān)系一樣，隨著時間而發(fā)展變化，使得消費者對網(wǎng)站產(chǎn)生情感依戀。姜巖學(xué)者是這樣認(rèn)為網(wǎng)站依戀的，它是一種認(rèn)知和情感上的聯(lián)系介于是消費者與特定網(wǎng)站之間，送種情感聯(lián)系一旦形成會促使消費者對某特定網(wǎng)站流連忘返而對其他網(wǎng)站嗤之以鼻，與此同時姜巖學(xué)者創(chuàng)建了測量網(wǎng)站依戀的三個維度（網(wǎng)站認(rèn)同、網(wǎng)站喜愛和網(wǎng)站依賴）。

通過對以上相關(guān)理論研究的回顧，本文采用姜巖對網(wǎng)站依戀的定義，因為該定義被后來眾多學(xué)者引用，并且具有一定的全面性。他認(rèn)為網(wǎng)站依戀是指消費者與特定網(wǎng)站之間形成的認(rèn)知性和情感性必理紐帶，及由此導(dǎo)致的對該網(wǎng)站的偏愛及排他性使用傾向，并開發(fā)了網(wǎng)站依戀的測量量表。

研究顯示，，個體本身所具有的依戀特質(zhì)在現(xiàn)實與虛擬環(huán)境中具有一致性，都會影響對自我與他人的理解與看法。從大體上看，相較于其他依戀類型的個體，回避型依戀個體能夠在更高程度上回避于其他人的反應(yīng)和行為。與他人產(chǎn)生一種穩(wěn)定緊密的關(guān)系會使依戀回避型消費者感到有負(fù)擔(dān)�，F(xiàn)有的服務(wù)營銷研究中，絕大多數(shù)的情況下依戀回避作為關(guān)系結(jié)果的前因變量進行探討，很少作為調(diào)節(jié)變量研究。因為回避型顧客反感甚至排斥與企業(yè)維持穩(wěn)定親密無間的關(guān)系，企業(yè)要維護這種類型的顧客需要付出更高的代價，更有甚著資源浪費也是企業(yè)要承受的代價。因此，本文將探究依戀回避在消費者依戀與關(guān)系結(jié)果間的調(diào)節(jié)作用。

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2.2社群感、顧客導(dǎo)向性的相關(guān)理論綜述

社群感是社員在社群中能體會到一種歸屬感并渴望與其相聯(lián)系。在網(wǎng)購中，顧客可以參與購物網(wǎng)站相關(guān)的社群活動來獲取有關(guān)產(chǎn)品的有價值的信息，使得消費者對產(chǎn)品和網(wǎng)站都有進一步的了解，從而發(fā)表自己的意見。由A-R-C依戀決定理論可知：通過參加虛擬網(wǎng)站上的社群，網(wǎng)絡(luò)消費者可Ｗ使建立人際親密感的需求得到滿足，并由此引發(fā)對網(wǎng)站的依戀。

顧客導(dǎo)向性在市場導(dǎo)向的要素中處于核也地位，對于服務(wù)型企業(yè)來說，向顧客提供符合現(xiàn)在或者未來需要的產(chǎn)品或服務(wù)是企業(yè)員工應(yīng)該做到的，尋找合理的辦法以—種顧客樂于接受的方式來完成服務(wù)或者產(chǎn)品的傳遞，以達到促銷的目的。所說，顧客導(dǎo)向性既是一種營銷戰(zhàn)略觀念又是一種執(zhí)行娃程。顧客導(dǎo)向性能夠成為現(xiàn)代營銷中品牌研究的重點歸因于品牌在現(xiàn)代營銷中的戰(zhàn)略地位。

網(wǎng)站顧客導(dǎo)向性是購物網(wǎng)站幫顧客做出購買決策，以此來滿足顧客需求的營銷觀念的程度，因而網(wǎng)站顧客導(dǎo)向性對消費行為會有影響。以網(wǎng)站導(dǎo)航性作為影響因子來研究顧客網(wǎng)站態(tài)度，并用消費者在網(wǎng)絡(luò)互動情景中進行探索并嘗試各種方式尋找與產(chǎn)品有關(guān)的信息的過程來界定網(wǎng)站導(dǎo)航性。在以往研究中，雖然也有探究網(wǎng)站顧客導(dǎo)向與網(wǎng)站依戀間的關(guān)系，但并沒有研究網(wǎng)站顧客導(dǎo)向性與網(wǎng)站依戀結(jié)果變量間的關(guān)系。本研究認(rèn)為：網(wǎng)站顧客導(dǎo)向性與網(wǎng)站的高任務(wù)環(huán)境相關(guān)，購物網(wǎng)站應(yīng)致力于網(wǎng)站界面體驗的設(shè)計來獲得良好的顧客導(dǎo)向性，使得顧客的購物效率與頻率得到提升，并使得顧客的各種需求得到滿足，以此產(chǎn)生顧客契合行為。在網(wǎng)站實現(xiàn)顧客導(dǎo)向性的各種因素中便捷的網(wǎng)站導(dǎo)航性只是其中之一。同時由A-R-C理論可知，消費者自主消費需要的滿足，甚至促使網(wǎng)站依戀的形成要建立在良好的網(wǎng)站顧客導(dǎo)向性的基礎(chǔ)上。

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3研究模型與研究假設(shè)..............21

3.1模型構(gòu)建.............21

3.1.1理論基礎(chǔ)...........21

4研究設(shè)計與問卷發(fā)放...............31

4.1變量的測量................31

4.1.1社群感的測量...............31

5數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗..............36

5.1數(shù)據(jù)分析方法介紹..............36

5.2描述性統(tǒng)計分析...................37

5數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

5.1數(shù)據(jù)分析方法介紹

本研究的描述性統(tǒng)計分析、信度與效度檢驗、相關(guān)性分析和回歸分析通過統(tǒng)計分析軟件SPSS20.0進行，并根據(jù)分析結(jié)果驗證了研究模型。

被調(diào)查者的基本情況對變量的研究也會有影響，所本研究先對被調(diào)查者的個人的基本情況進行分析，如下表5-1。

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6研究結(jié)論與建議

6.1研究結(jié)論

當(dāng)網(wǎng)站更加注重社群感和顧客導(dǎo)向時，會增加顧客對網(wǎng)站的情感依戀，即對網(wǎng)站更加注重給顧客的一種社群感，讓他們找到心靈的歸屬，從情感上找到寄托；注重滿足顧客對產(chǎn)品的各種需要，使他們感到產(chǎn)品的價值，從而對該網(wǎng)站產(chǎn)生依戀等。

網(wǎng)站的情感依戀對顧客的契合行為有促進作用。企業(yè)應(yīng)該從情感角度來維護顧企關(guān)系，本文的檢驗結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費者網(wǎng)站依戀對社群感和顧客導(dǎo)向性與顧客契合行為間起部分中介作用。這表明，網(wǎng)站依戀是影響顧企關(guān)系的重要因素，從而表明了在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下依戀理論對顧企關(guān)系形成中的重要地位。

由數(shù)據(jù)分析的結(jié)果可知，經(jīng)過網(wǎng)站依戀的中介效應(yīng)受到了依戀回避的影響，依戀回避在網(wǎng)站依戀與顧客契合行為之間起調(diào)節(jié)作用。企業(yè)可以據(jù)此劃分消費者類型，避免將大量的資源浪費在可能性較小的顧客身上，有利于企業(yè)瞄準(zhǔn)市場，取得長遠(yuǎn)發(fā)展。

參考文獻（略）