1緒論

1.1研究背景

消費(fèi)者可以通過(guò)多種渠道購(gòu)買到一件產(chǎn)品或服務(wù)，在這個(gè)過(guò)程中產(chǎn)品本身并沒(méi)有發(fā)生改變，改變的是購(gòu)買與銷售方式及相關(guān)的服務(wù)。隨著消費(fèi)者對(duì)線上渠道的信任程度增加，企業(yè)和生產(chǎn)者也隨時(shí)代步伐紛紛開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)渠道，力求更有效率地縮進(jìn)與消費(fèi)者的距離，保留更多顧客。阿里巴巴及京東等知名電商企業(yè)迅速崛起，各企業(yè)采用駐店或自我開(kāi)發(fā)形式不斷向電商邁進(jìn)，積極拓展網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。雖然網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物地位在不斷凸顯和夯實(shí)，但實(shí)體渠道的消費(fèi)者亦不在少數(shù)，＂名創(chuàng)優(yōu)品＂的迅速曬起也正說(shuō)明了實(shí)體渠道的強(qiáng)勁力量。實(shí)體渠道依然是部分消費(fèi)者的安心之選。

實(shí)體渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道相比，由于信息有限，選擇范閱較少及價(jià)格等方面可能會(huì)產(chǎn)生較多的消費(fèi)成本，但其對(duì)商品的可觸感、即時(shí)擁有、及購(gòu)物的互動(dòng)體驗(yàn)等特性是網(wǎng)絡(luò)渠道所缺乏的，并且由于其商品的有限可選性，或許能損耗消費(fèi)者更少的精神和時(shí)間，給消費(fèi)者更為省心的體驗(yàn)。實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)渠道各有優(yōu)劣勢(shì)，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)知到兩個(gè)渠道之間的差異性及短板，并通過(guò)各種營(yíng)銷手段及創(chuàng)新舉措彌補(bǔ)單一渠道的劣勢(shì)，求更好的發(fā)揮渠道效用。傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的整合在不斷推進(jìn)，實(shí)體渠道不斷向網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，線上平臺(tái)也往線下開(kāi)拓實(shí)體渠道，如京東開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)店，小米公司也在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展小米店鋪，這些都是為了最大程度的接觸最廣泛的消費(fèi)者，彌補(bǔ)單一渠道的短板。但電商或?qū)嶓w店鋪為主的企業(yè)在向另一渠道邁進(jìn)的過(guò)程中，并不總是成功的。什么種類的商品更適合何種渠道，消費(fèi)者更看重渠道的何種價(jià)值是一個(gè)值得研究的課題。

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1.2研究目的與意義

1.2.1研究目的

對(duì)雙渠道環(huán)境下消費(fèi)者的渠道選擇意愿進(jìn)行研究，比較兩個(gè)渠道間的顧客感知價(jià)值，為圖獲知顧客價(jià)值各個(gè)構(gòu)面對(duì)消費(fèi)者渠道偏好的影響及消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品的渠道意向，進(jìn)而為企業(yè)的渠道管理提供建議。使企業(yè)為不同產(chǎn)品找到合適的渠道，發(fā)揮渠道的最大價(jià)值，探尋最佳的渠道模式，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)一步提升經(jīng)營(yíng)績(jī)效。

1.2.2研究意義

（1）理論意義

在已有的針對(duì)于雙渠道的相關(guān)研究中，較多的關(guān)注了渠道轉(zhuǎn)移行為及其影響因素的研究，從不同視角探討了影響消費(fèi)者渠道選擇的因素，提出的因素多種多樣但并不系統(tǒng)。本文基于顧客感知價(jià)值，探尋了顧客價(jià)值與購(gòu)買路徑選擇意愿的關(guān)系，并對(duì)實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)渠道間的價(jià)值進(jìn)行了比較，以期進(jìn)一步豐富渠道選擇行為相關(guān)理論。

（2）現(xiàn)實(shí)意義

消費(fèi)者對(duì)顧客價(jià)值的追求是多樣的，尋找到消費(fèi)者渠道決策的驅(qū)動(dòng)因素是企業(yè)發(fā)揮渠道價(jià)值的前提。在電子商務(wù)時(shí)代，許多企業(yè)涌向網(wǎng)絡(luò)渠道，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上幾乎可以買到任何商品。與此同時(shí)，建立在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的電商平臺(tái)，也開(kāi)始向線下踏步，傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道在不斷整合。但是，并不是所有商品的渠道拓展都是増值行為，也可能是渠道競(jìng)爭(zhēng)超過(guò)渠道互補(bǔ)的情況。

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2文獻(xiàn)綜述及理論基礎(chǔ)

2.1理論基礎(chǔ)

2.1.1顧客價(jià)值理論

（1）顧客價(jià)值的定義

企業(yè)提供的價(jià)值支配消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、驅(qū)使著人們的行為。當(dāng)物有所值時(shí)產(chǎn)生正面的價(jià)值感知，，促成交易，反之則會(huì)阻礙交易的進(jìn)行。這種得失的總體衡量就是顧客的感知價(jià)值。由于顧客價(jià)值在預(yù)測(cè)消費(fèi)者購(gòu)買行動(dòng)、維護(hù)長(zhǎng)久客戶關(guān)系等方面的重要作用，顧客價(jià)值理論得到了普遍的重視，國(guó)外許多學(xué)者對(duì)其進(jìn)行了研究。其中，對(duì)顧客價(jià)值的內(nèi)涵解讀有理性和感性觀點(diǎn)兩類。

持感性觀點(diǎn)的學(xué)者認(rèn)為，理性觀點(diǎn)忽視了消費(fèi)者的感情因素，消費(fèi)者從追求實(shí)用的理性行為向追求情感價(jià)值的感性消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變，他們不僅追求商品的實(shí)體功能屬性，還希望獲得愉悅、享樂(lè)等感性價(jià)值。理性觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能效用的實(shí)現(xiàn)及目標(biāo)的達(dá)成，而感性觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者體驗(yàn)及心理感覺(jué)。

雖然各學(xué)者提出的觀點(diǎn)不盡相同，但基本認(rèn)同：對(duì)于消費(fèi)者而言，顧客價(jià)值實(shí)際上是顧客感知到的價(jià)值，是綜合權(quán)衡自身利得與所付出成本之后的一個(gè)總體感受。其中，科特勒提出的顧客讓渡價(jià)值理論認(rèn)為：顧客感知價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)及其它選擇方案能提供的所有利益和所有相關(guān)成本的評(píng)價(jià)之間的差異。本文以科特勒的理論為基礎(chǔ)展開(kāi)后續(xù)研究。

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2.2相關(guān)研究綜述

2.2.1渠道選擇行為相關(guān)研究綜述

整體而言，消費(fèi)者多渠道行為的研究可以概括為兩個(gè)角度。其中一個(gè)方向是從企業(yè)的立場(chǎng)出發(fā)，研究了企業(yè)針對(duì)渠道開(kāi)展的措施和管理行為。如渠道拓展、渠道協(xié)同及渠道沖突等方面。另一面是站在顧客的立場(chǎng)和視角，探尋消費(fèi)者面對(duì)多個(gè)渠道的決策和行為。如消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物渠道的擴(kuò)展、在不同渠道間的轉(zhuǎn)移行為、及在購(gòu)物時(shí)對(duì)渠道的選擇等行為。

對(duì)渠道的選擇過(guò)程是顧客對(duì)渠道帶來(lái)的收入與付出的主觀衡量及決策過(guò)程。消費(fèi)者以對(duì)渠道及從該渠道獲得的產(chǎn)品或服務(wù)的總體評(píng)價(jià)為基礎(chǔ)選擇渠道，并希望通過(guò)這種選擇行為很好的滿足自身的需求＂。在有多個(gè)路徑可以選擇的情況下，消費(fèi)者可以利用多個(gè)途徑獲得相同或相似的商品，面臨這些相似和差異，消費(fèi)者行為也越發(fā)復(fù)雜。消費(fèi)者對(duì)渠道和認(rèn)知和感知有較大的差異，出現(xiàn)了不同程度的渠道偏好與慣性，消費(fèi)者渠道決策的過(guò)程及最終結(jié)果呈現(xiàn)多樣化。所以，了解什么是致使消費(fèi)者選擇某一渠道而放棄另一渠道的原因十分必要。由此，多渠道背景下消費(fèi)者的渠道選擇問(wèn)題及選擇模型的構(gòu)建受到關(guān)注，部分學(xué)者針對(duì)這個(gè)問(wèn)題開(kāi)展了研究。

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3研究框架與實(shí)化設(shè)計(jì)...........20

3.1渠道選擇中顧客價(jià)值的構(gòu)成...............20

3.2研究假設(shè)..............22

4實(shí)證分析與結(jié)果討論.............35

4.1描述性統(tǒng)計(jì)分析..............35

4.2獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)............37

5結(jié)論與啟示....................51

5.1主要結(jié)論..............51

5.2啟示與建議.................52

4實(shí)證分析與結(jié)果討論

4.1描述性統(tǒng)計(jì)分析

本文的數(shù)據(jù)來(lái)源于調(diào)查問(wèn)卷。線上渠道和線下渠道同步進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放，線上通過(guò)問(wèn)卷星錄入問(wèn)卷并主要使用微信、郵件進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研，線下則在公司附近、圖書(shū)館附近、及商圈附近進(jìn)行隨機(jī)發(fā)放，被調(diào)查對(duì)象均為具有雙渠道購(gòu)買緒驗(yàn)的消費(fèi)者。問(wèn)卷調(diào)查從2016年7月開(kāi)始，持續(xù)一個(gè)月，一共回收了問(wèn)卷393份，去除無(wú)效問(wèn)卷39份，得到有效問(wèn)卷354份，回收比例為90.1％。

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5結(jié)論與啟示

5.1主要結(jié)論

本文通過(guò)對(duì)過(guò)去文獻(xiàn)的探討和整理，將顧客價(jià)值劃分為顧客感知利益和顧客感知成本兩大維度，包含功能性利益、情感性利益、貨幣成本、也理成本、時(shí)間和體力成本幾個(gè)次維度。實(shí)證發(fā)現(xiàn)，顧客感知價(jià)值在實(shí)體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道中存在明思的差異。就感知利益而言，實(shí)體渠道的功能性利益、情感利益均要高于網(wǎng)絡(luò)渠道；就感知成本而言，網(wǎng)絡(luò)渠道的貨幣成本、時(shí)間和體力成本都低于實(shí)體渠道，而對(duì)于心理成本，則是實(shí)體渠道相對(duì)更低。顧客價(jià)值的各個(gè)構(gòu)面中，心理成本、貨幣成本、功能性利益、時(shí)間及體力成本、情感利益在兩個(gè)渠道間差異依次減少。

針對(duì)不同產(chǎn)品，消費(fèi)者的渠道選擇偏好有顯著差異。消費(fèi)者傾向于在實(shí)體渠道購(gòu)買便利品和特殊品，在網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買選購(gòu)品。便利品是消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買且十分熟悉的商品，購(gòu)買時(shí)不需要耗費(fèi)較多的時(shí)間及精力去進(jìn)行挑選和比較，消費(fèi)者往往出于尋求便利的目的選擇在實(shí)體渠道進(jìn)行交易；特殊品是相對(duì)而言價(jià)格最高或?qū)τ谙M(fèi)者而言是具有特別意義和價(jià)值的商品，消費(fèi)者比較重視，需要進(jìn)行認(rèn)真的權(quán)衡和謹(jǐn)慎選擇，而實(shí)體渠道在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的功能性利益層面均高于網(wǎng)絡(luò)渠道，且由商品和諸多不確定而造成的也理成本要低于網(wǎng)絡(luò)渠道，所對(duì)于恃殊品而言，實(shí)體渠道更能讓消費(fèi)者放心。

參考文獻(xiàn)（略）