第 1 章 緒論

1.1 選題背景、目的及意義

1.1.1 選題背景

隨著當前房地產(chǎn)市場發(fā)展態(tài)勢的僵持，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)需要提升自身的競爭能力和業(yè)務(wù)能力，公司需要從內(nèi)到外、從營銷部門到設(shè)計、施工等職能部門、以及貫穿項目開發(fā)的全過程，堅持以客戶為中心的營銷理念。全員營銷的優(yōu)勢和核心價值，就在于以客戶為中心。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)需要結(jié)合自身實際，以及內(nèi)外部客觀環(huán)境，深入探討全員營銷在實施計劃及步驟，提升全員素質(zhì)及營銷業(yè)績。

目前，房地產(chǎn)以外的領(lǐng)域，越來越多的企業(yè)開始倡導(dǎo)實施全員營銷的價值理念，以提升企業(yè)的經(jīng)營業(yè)務(wù)。但是由于房地產(chǎn)項目開發(fā)專業(yè)性強的行業(yè)特點，能夠?qū)崿F(xiàn)全員營銷的企業(yè)還很有限。隨著外部宏觀形勢和競爭態(tài)勢的變化，開發(fā)項目的營銷問題逐步吃緊，如何以客戶為中心，不斷提升公司的營銷水平，被提上發(fā)展日程，因此本文以中信地產(chǎn)北京公司為研究對象，以全員營銷模式構(gòu)建為主題展開探討。 

中信地產(chǎn)北京公司于 2009 年成立，七年來，公司投資有中信城、中信新城、光華里、CBD、京達公寓、四季青和金盞等多個大型項目，累計開發(fā)面積 125 萬平方米。受外部宏觀政策和經(jīng)濟環(huán)境的影響，項目營銷推廣是擺在企業(yè)面前的最大難題。因此，本文的研究核心目的即在于化解企業(yè)危機、提升項目業(yè)績，實現(xiàn)全員營銷模式構(gòu)建。

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1.2 研究思路及方法

1.2.1 研究技術(shù)路線

本文在進行理論文獻綜述的基礎(chǔ)上，進行實踐應(yīng)用研究。首先，簡要概述中信地產(chǎn)北京公司及新開發(fā)項目的營銷狀況，分別從行業(yè)發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營兩個方面分析項目營銷存在的問題。其次，分析當前的營銷模式，借助具體營銷案例及實際營銷數(shù)據(jù)，從營銷主體和營銷手段兩個方面分析當前營銷模式存在的不足，并對中信地產(chǎn)北京公司項目開發(fā)的全員營銷模式進行構(gòu)建。最后，本文從目標市場定位和市場策略兩個方面，制定全員營銷模式的策略建議。 本文研究的技術(shù)路線，圖 1-2 所示。

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第 2 章 相關(guān)理論文獻綜述

2.1 營銷理論概述

2.1.1 營銷組合理論

第一，P 營銷組合理論。

4Ps 營銷組合理論，是由美國的營銷專家麥卡錫教授在上世紀 60 年代提出的，時至今日，理論仍然是營銷戰(zhàn)略理論的經(jīng)典。4Ps 策略分別指的是 Product（產(chǎn)品策略）、Price（價格策略）、Place（渠道策略）和 Promotion（促銷策略），一次營銷活動都可以從這四個方面制定措施和手段，也可以從其中選擇一個或多個來進行規(guī)劃。后來，菲利普·科特勒教授進一步研究了 4Ps 營銷組合策略，對營銷實踐產(chǎn)生了巨大的影響和指導(dǎo)意義�，F(xiàn)代營銷理論以 4Ps 理論為核心，市場營銷報告的制定基本圍繞 4Ps 的理論框架展開分析。

根據(jù)菲利普·科特勒教授的理論觀點，對于市場經(jīng)濟體制下的每一個運營單位，無非面對的是兩個因素--外部環(huán)境因素與內(nèi)部營銷因素。其中，外部環(huán)境因素包括政策法律環(huán)境因素、社會經(jīng)濟環(huán)境因素、文化習(xí)慣環(huán)境因素和科學(xué)技術(shù)環(huán)境因素，些因素是動態(tài)變化的，也是運營單位無法控制的，，同時是運營單位必須適應(yīng)的；的內(nèi)部營銷因素包括產(chǎn)品供應(yīng)因素、價格設(shè)置因素、渠道推廣因素和促銷模式因素，相比外部環(huán)境，內(nèi)部營銷因素在運營單位是可以由經(jīng)營者通過科學(xué)有效的營銷策略控制的。

從廣義的角度看，產(chǎn)品、價格、渠道、促銷有更豐富的內(nèi)涵。產(chǎn)品營銷，不僅僅是產(chǎn)品本身的功能，分為核心產(chǎn)品、外延產(chǎn)品，包括附加在產(chǎn)品方面的服務(wù)，產(chǎn)品的形象、品牌等統(tǒng)一構(gòu)成產(chǎn)品體系；價格營銷，含出廠價、代理價、零售價、折扣價、返利等，對不同人群形成分層價格，形成價格體系；渠道營銷，包括自售、代理等方式，線上、線下等渠道，以及渠道的層次、寬度、深度等；促銷營銷，括廣告宣傳、人員推廣、營業(yè)推進、公共關(guān)系等。

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2.2 相關(guān)文獻綜述

2.2.1 全員營銷理論研究綜述

第一，外研究。

在現(xiàn)有文獻對“全員營銷”的研究中，4P、4C、市場細分等傳統(tǒng)市場營銷理論運用已經(jīng)比較成熟，而全員營銷作為新的營銷理念，目前還沒有形成完整的理論體系，較多停留在對其價值和意義的探討上。

著名營銷專家菲利普·科特勒（Philip Kotler）提出，當企業(yè)內(nèi)部所有部門的工作開展都是以實現(xiàn)客戶的最大滿意為核心目標時，那么企業(yè)就已經(jīng)做到了整合營銷的境界。全員營銷就是借助整合營銷的理念，充分發(fā)揮資源整合優(yōu)勢。

現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·F·德魯克（Peter F. Drucker）指出，一個企業(yè)要做的事情只有營銷，企業(yè)的各個部門都應(yīng)該從客戶的角度出發(fā)，關(guān)注營銷。

營銷大師唐·E·舒爾茨（Dorl E. Schuk）于 20 世紀 80 年代中期提出整合營銷傳播理論，即以消費者為中心，通過對企業(yè)內(nèi)外部可以掌控的資源條件進行整合，來優(yōu)化企業(yè)進行生產(chǎn)運營的方法，以最低的成本實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。

人力資源管理學(xué)家加里·德斯勒（Gary Dessler）關(guān)于激勵理論在人力資源管理制度中的應(yīng)用進行研究，企業(yè)要想有發(fā)展壯大，持續(xù)提升企業(yè)的營銷業(yè)績，必須建立一套完整、科學(xué)的激勵機制，以便實現(xiàn)企業(yè)人力資源整體效益的提升。

美國管理學(xué)教授、組織行為學(xué)權(quán)威斯蒂芬·P·羅賓斯（Stephen P. Robbins）指出，如何激發(fā)企業(yè)員工的工作動力是企業(yè)必須關(guān)注的問題之一。通過個體高水平的努力而實現(xiàn)組織的目標，前提條件是個體的某些需要能夠得到滿足，而激勵手段恰好是導(dǎo)向滿足某些需要或動機的行為。羅賓斯構(gòu)建了人力資源的激勵模型，提出人力資本價值是工作能力與工作熱情的疊加。他指出，如果企業(yè)員工缺乏工作熱情，就會在很大程度上影響個人價值發(fā)揮，造成企業(yè)成本浪費。

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第 3 章 案例公司營銷問題分析 .................... 17

3.1 營銷環(huán)境問題分析 ......................... 17

3.1.1 行業(yè)發(fā)展問題分析 .............. 17

3.1.2 企業(yè)經(jīng)營問題分析 .............. 21

第 4 章 案例公司全員營銷模式優(yōu)化 ................... 33

4.1 全員營銷內(nèi)部體系構(gòu)建 .................... 33

4.1.1 調(diào)整組織協(xié)調(diào)機制 .................. 33

第 5 章 案例公司全員營銷實施策略 ................... 44

5.1 全員營銷實施的目標市場定位 ...................... 44

5.1.1 市場細分................... 44

第 5 章 案例公司全員營銷實施策略

5.1 全員營銷實施的目標市場定位

5.1.1 市場細分

可以將年齡、收入、學(xué)歷和職業(yè)作為項目市場細分的維度。將每個維度作為市場細分的依據(jù)，可以得到不同的細分市場，每個細分市場也都具有不同的特征。結(jié)合項目的基本情況和全員營銷模式的特征，可以將四個維度市場細分進行綜合，得到一個最合理、最有效的細分市場，然后將其作為項目開發(fā)的目標細分市場。

通過對企業(yè)內(nèi)部客戶資源庫的材料分析，對于項目客戶群體的特征偏好有一定的掌握，表 5-1 所示。中信地產(chǎn)北京公司進行市場客戶群體的市場開發(fā)，先需要對這些目標客戶群體有一個深入地認知，以便制定相關(guān)的措施。

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第 6 章 結(jié)論

6.1 研究結(jié)論

本文將中信地產(chǎn)北京公司作為研究對象，結(jié)合 ZXF 項目的營銷實際來分析公司當前遇到的營銷瓶頸。除了在外部環(huán)境方面存在不足外，中信地產(chǎn)北京公司項目自身在營銷方面也存在不足（客戶定位的狹窄、銷售前期缺乏形象體驗、產(chǎn)品單一造成市場狹窄、營銷團隊能力有待提升）。作為房地產(chǎn)開發(fā)商，需要進一步挖掘市場潛力，針對大眾客戶加大宣傳推廣力度，目標客戶群對項目產(chǎn)生認知。由此，全員營銷模式作為一種整合性的營銷手段，成為案例公司的應(yīng)對良策。

分析案例公司現(xiàn)行的全員營銷模式存在的不足，主要體現(xiàn)在兩個方面。第一、主體方面：內(nèi)部營銷成員主體存在的不足，外部營銷主體存在的不足，這些問題的存在影響了各類營銷渠道主體的積極性發(fā)揮。同時，給，中信地產(chǎn)北京公司的組織運轉(zhuǎn)帶來潛在威脅，構(gòu)成一定的運營風(fēng)險。中信地產(chǎn)北京公司內(nèi)部營銷主體存在的問題（影響組織的有效運轉(zhuǎn)，大了企業(yè)的管理協(xié)調(diào)成本；營銷激勵的力度不足，影響全員營銷的動力和效率；增加了項目營銷的財力投入，在一定的財務(wù)壓力）。中信地產(chǎn)北京公司外部營銷主體存在的問題（依靠公司內(nèi)部員工這個單一的營銷主體，影響力度方面還是比較有限，營銷效率上也難以保持可持續(xù)性，需要加強外部營銷主體渠道的開拓。泛吸收外部人員參與中信地產(chǎn)的全員營銷，項目目標客戶的接觸面方面有很大的提升作用，但是這些人群在經(jīng)驗技巧及推廣方面也存在一定的不足）。第二、手段方面：在全員營銷手段上還存在一定的不足，于沒有更好地實現(xiàn)營銷賣點（產(chǎn)品—價格—渠道—促銷）和需求買點（客戶—成本—便利—服務(wù)）匹配，影響了全員營銷模式效率的發(fā)揮。產(chǎn)品（Product）手段不足，影響客戶需求（Customer Needs）的滿足；價格（Price）手段不足，影響客戶成本（Cost）的心理接受程度；渠道（Place）手段不足，影響客戶獲取信息的便利性（Convenience）；促銷（Promotion）手段不足，影響客戶的有效溝通（Communication）。

參考文獻（略）