第1章緒論

1.1研究背景

藥品營銷工作是市場營銷工作的重要組成部分，雖然現(xiàn)今藥品市場的總體市場份額在我國國民經(jīng)濟(jì)總量中并不占據(jù)主要位置，但因其獨(dú)特的行業(yè)屬性，在中國的市場經(jīng)濟(jì)中倍受關(guān)注。因?yàn)樗幤窢I銷工作與國家衛(wèi)生醫(yī)療制度的相關(guān)政策息息相關(guān)，與其他行業(yè)的營銷工作相比政策性更強(qiáng)。在國家大力推進(jìn)醫(yī)療體制改革的過程中，基本藥物制度適時(shí)而生。基本藥物制度的實(shí)施是中國醫(yī)藥行業(yè)又一個(gè)機(jī)遇期，中國眾多醫(yī)藥企業(yè)如何在難得的機(jī)遇期內(nèi)占據(jù)有利競爭地位并取得快速發(fā)展，不僅需要有適合市場需要的基本藥物目錄產(chǎn)品，企業(yè)在新興的市場環(huán)境中進(jìn)行營銷戰(zhàn)略選擇和營銷模式調(diào)整更是關(guān)鍵。

遼寧好護(hù)士藥業(yè)是一家具有30多年經(jīng)營歷史的中藥制藥企業(yè)，在其發(fā)展過程中，歷經(jīng)了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的老國企額臨倒閉，后來到半民營化的股份制改革，再到全盤的民營制，后期再到被大型國有醫(yī)藥企業(yè)控股等多個(gè)發(fā)展階段。不同歷史時(shí)期在不同的市場環(huán)境中，企業(yè)采用的營銷戰(zhàn)略和模式等也隨之變化，經(jīng)歷多次市場營銷危機(jī)，身陷困局；在國家大力推進(jìn)醫(yī)療體制改革的過程中，抓住了國家實(shí)施基本藥物的機(jī)遇，取得營銷業(yè)績快速突破。

本文努力從實(shí)際工作的角度出發(fā)，通過自身在企業(yè)近10年的營銷工作實(shí)踐為切入點(diǎn)，以市場營銷理論為指導(dǎo)，對遼寧好護(hù)士藥業(yè)營銷困局和基本藥物市場營銷進(jìn)行研究分析。用營銷理論對案例進(jìn)行深入分析，得出研究結(jié)論，提出下一步研究方向。

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1.2研究方法

調(diào)查訪談法。利用本人在企業(yè)中工作的有利條件對遼寧好護(hù)士藥業(yè)主管營銷的總經(jīng)理進(jìn)行面對面交流，得到第一手的市場決策與運(yùn)作信息材料；與營銷高管團(tuán)隊(duì)和個(gè)別一線銷售人員進(jìn)行面對面溝通，獲得市場基礎(chǔ)信息和市場競爭對手的資料；利用IMS數(shù)據(jù)和相關(guān)渠道研究中國基本藥物制度文件，對國家相關(guān)法規(guī)和制度及行業(yè)屬性進(jìn)行深入研究，得到更為詳實(shí)準(zhǔn)確的行業(yè)情況。

總結(jié)分析法。過往營銷實(shí)踐的具體工作進(jìn)行歸納與分析，使之系統(tǒng)化、理論化。

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第2章市場營銷理論

2.1市場營銷競爭戰(zhàn)略

2.1.1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是企業(yè)最清楚明了的競爭戰(zhàn)略，因?yàn)楸阌诓僮鳌⒗诠芾硪彩歉餍袠I(yè)中大多數(shù)企業(yè)所遵循的競爭法則。例如，在醫(yī)藥行業(yè)中，如果要成為成本領(lǐng)先型企業(yè)，企業(yè)的戰(zhàn)略執(zhí)行要從下幾個(gè)方面入手：一是需要有足夠規(guī)模的產(chǎn)品線或產(chǎn)品族群，又或者擁有在某細(xì)分市場中占有率極高的單一產(chǎn)品；二是擁有穩(wěn)定且保持或低于行業(yè)平均成本水平的原料供應(yīng)商，不受上游供應(yīng)商的議價(jià)影響；大概是具有足夠生產(chǎn)能力及裝配自動化、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)設(shè)備和較低的人工成本水平，能夠以較低的生產(chǎn)成本生產(chǎn)出符合市場需要的產(chǎn)品。企業(yè)可以在低生產(chǎn)成本和管理費(fèi)用的前提下保證充足的市場費(fèi)用空間，以創(chuàng)造出能夠分?jǐn)偢黜?xiàng)固定費(fèi)用的銷售規(guī)模，最終取得總成本領(lǐng)先。

如果一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)能夠在生產(chǎn)供應(yīng)、運(yùn)營管理和市場營銷上都取得并保持成本領(lǐng)先地位，那么它只要能使藥品價(jià)格保持在相等或接近于醫(yī)藥行業(yè)的平均價(jià)格水平上，就會有足夠的價(jià)格優(yōu)勢，取得理想的利潤空間。

2.1.2聚焦戰(zhàn)略

聚焦戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是融合了中小型企業(yè)資源有限這一特點(diǎn)。企業(yè)可以集中資源向某一特定的目標(biāo)市場或目標(biāo)人群提供最好的產(chǎn)品或服務(wù)，而且在管理上看，目標(biāo)簡單利于操作便于節(jié)約運(yùn)營成本，能夠使企業(yè)的經(jīng)營成本降低且可控，實(shí)現(xiàn)在特定市場內(nèi)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。缺點(diǎn)是采用聚焦戰(zhàn)略的企業(yè)，在市場營銷過程中對市場環(huán)境的適應(yīng)能力較差，有較大的潛在風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榫劢鼓骋患?xì)分市場則意味著放棄了其他市場機(jī)會，而且企業(yè)資源和市場資源集中使用，如果目標(biāo)市場的環(huán)境突然發(fā)生根本性變化，或者某一時(shí)期內(nèi)競爭產(chǎn)品增加及有替代品的出現(xiàn)，或者出現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格下跌等情況，企業(yè)就有可能面臨巨大的經(jīng)營困難，甚至有出局的危險(xiǎn)。特別是聚焦單一產(chǎn)品或服務(wù)企業(yè)的市場風(fēng)險(xiǎn)更大，一旦某一產(chǎn)品或服務(wù)的利基市場出現(xiàn)變更或需要萎縮，企業(yè)就會陷入困境難以應(yīng)對。

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2.2市場定位STP理論

2.2.1市場細(xì)分

市場細(xì)分是指在不同行業(yè)內(nèi)的企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同的市場需求、消費(fèi)者的購買力等因素把市場分為若干子市場，有按地理細(xì)分、人口細(xì)分、消費(fèi)心理細(xì)分和購買行為細(xì)分等市場細(xì)分的基本形式。

在具體的行業(yè)內(nèi)，市場細(xì)分方式有所不同。如藥品市場可根據(jù)行業(yè)屬性劃分為化學(xué)藥品市場、中成藥市場、醫(yī)療器械市場、生物制劑市場等；按照市場營銷的終端類別可劃分為商業(yè)渠道市場和終端市場，終端市場又可以細(xì)分為醫(yī)院終端市場、OTC零售終端市場及基層終端市場；如按消費(fèi)者屬性可以劃分為老年用藥市場、兒童用藥市場、婦科用藥市場等。不同的細(xì)分方法可上企業(yè)有不同的選擇，按照自身的資源擁有情況有選擇的進(jìn)入不同領(lǐng)域的目標(biāo)市場。

目標(biāo)市場選擇取決于企業(yè)的競爭能力和競爭地位，如果企業(yè)處于某行業(yè)內(nèi)的全面領(lǐng)先地位可以有選擇的進(jìn)入高回報(bào)率的所有子市場，但這種情況基本上是不存在的，因?yàn)槿魏我粋�(gè)細(xì)分子市場都存在五種競爭力量：即直接競爭者的競爭威脅，替代品和潛在進(jìn)入者，以及供應(yīng)商和經(jīng)銷商的利益索求，這些競爭壓力促使企業(yè)在選擇子市場的時(shí)候會根據(jù)自身的目標(biāo)和能力有的放矢，選擇進(jìn)入最適合自身目標(biāo)和能力要求的子市場。

在現(xiàn)今的市場營銷中，市場定位是直接面對終端客戶的關(guān)鍵，如同取勝之鑰，是企業(yè)營銷成功的關(guān)鍵之環(huán)節(jié)，企業(yè)的市場定位不準(zhǔn)確、不科學(xué)，會對企業(yè)的全盤營銷工作產(chǎn)生弱化和破壞，甚至?xí)挂磺袪I銷手段都變得失效和無利。

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第3章營銷困局與基本藥物市場突圍..............8

3.1艱難前行，歷經(jīng)三次脅變?nèi)蕴幚Ь?.............8

3.1.1從瀕臨破產(chǎn)到起死回生.............8

第4章案例使用說明.............27

4.1教學(xué)目的與用途..............27

4.2分析思路.............27

第5章結(jié)束語..............35

5.1研究結(jié)論..............35

5.2研究展望................36

第4章案例使用說明

4.1教學(xué)目的與用途

本案例適用于MBA《市場營銷》課程中的營銷案例研究教學(xué)環(huán)節(jié)中。通過本案例的學(xué)習(xí)，可以使學(xué)生掌握在不同的市場環(huán)境下如何選擇營銷戰(zhàn)略、進(jìn)行市場定位與營銷模式變革等。并引導(dǎo)學(xué)生思考隨著營銷環(huán)境的變化，為應(yīng)對競爭，對現(xiàn)有的競爭策略、營銷模式應(yīng)該如何改變，及如何圍繞營銷完善運(yùn)營管理機(jī)制。

基本藥物市場是一個(gè)龐大的醫(yī)藥消費(fèi)市場，而在這個(gè)綜合的市場范圍內(nèi)，因消費(fèi)者結(jié)構(gòu)和終端屬性不同，又可細(xì)分為基層市場、縣級醫(yī)院市場和城市醫(yī)院市場三個(gè)子市場。由于實(shí)施國家基本藥物制度的差異化，對基層醫(yī)療單位、縣級醫(yī)院和城市等級醫(yī)院的基本藥物使用要求不同，各級醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)療資源和服務(wù)對象不同，特別是省級為主的地方財(cái)政配套政策因經(jīng)濟(jì)條件和其他條件限制執(zhí)行不一，導(dǎo)致經(jīng)營企業(yè)在目標(biāo)市場選擇上采用不同策略。

遼寧好護(hù)士藥業(yè)客觀分析了三個(gè)細(xì)分市場特點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)實(shí)際，將目標(biāo)市場定位于基層市場，利用國家著為推動基層市場大力發(fā)展的機(jī)遇，整合有限的企業(yè)內(nèi)部資源投入到以鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院為主體的基層市場營銷工作中。

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第５章結(jié)束語

5.1研究結(jié)論

案例闡述了遼寧好護(hù)士藥業(yè)在不同歷史時(shí)期的營銷情境，講述了該企業(yè)從瀕臨破產(chǎn)到起死回生的過程，后來處于營銷的停滯期，基本上處于營銷困局中，后來是利用市場機(jī)會成功突圍，并走上快速發(fā)展的道路。

本案例重點(diǎn)研究了2010年以后在基本藥物市場中如何借助環(huán)境優(yōu)勢，科學(xué)的進(jìn)行市場定位，選擇聚焦的營銷戰(zhàn)略，市場為中心調(diào)整營銷業(yè)務(wù)模式，從營銷困局突圍的過程，在市場機(jī)遇面前能夠占取先機(jī)，并且獲得領(lǐng)先地位。

在研究營銷困局與基本藥物市場營銷突破的案例中我們發(fā)現(xiàn)，在前期的營銷工作中，，遼寧好護(hù)士藥業(yè)雖然已經(jīng)位列中藥制藥行業(yè)比較靠前位置，但回子卻不好過，每年均在盈虧平衡點(diǎn)的上下徘徊。雖然公司頂著許多來自政府或行業(yè)協(xié)會方面的光環(huán)，且有著豐富的產(chǎn)品資源及銷售隊(duì)伍，也建立了較為健全的管理體系，但由于市場的原因和內(nèi)部管理的制約，短期內(nèi)取得了銷售業(yè)績的提升，但多年處于發(fā)展的停滯期。

公司的決策層和執(zhí)行層面都認(rèn)為是營銷能力不強(qiáng)導(dǎo)致公司處于困境中。公司總經(jīng)理和領(lǐng)導(dǎo)班子也在努力探尋營銷發(fā)展方向和出口，多年來均沒有突破，而且遭遇了天花板，企業(yè)甚至面臨被再次收購的危機(jī)。

參考文獻(xiàn)（略）