第1章緒論

1.1研究背景

藥品營(yíng)銷(xiāo)工作是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的重要組成部分，雖然現(xiàn)今藥品市場(chǎng)的總體市場(chǎng)份額在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)總量中并不占據(jù)主要位置，但因其獨(dú)特的行業(yè)屬性，在中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中倍受關(guān)注。因?yàn)樗幤窢I(yíng)銷(xiāo)工作與國(guó)家衛(wèi)生醫(yī)療制度的相關(guān)政策息息相關(guān)，與其他行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作相比政策性更強(qiáng)。在國(guó)家大力推進(jìn)醫(yī)療體制改革的過(guò)程中，基本藥物制度適時(shí)而生。基本藥物制度的實(shí)施是中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)又一個(gè)機(jī)遇期，中國(guó)眾多醫(yī)藥企業(yè)如何在難得的機(jī)遇期內(nèi)占據(jù)有利競(jìng)爭(zhēng)地位并取得快速發(fā)展，不僅需要有適合市場(chǎng)需要的基本藥物目錄產(chǎn)品，企業(yè)在新興的市場(chǎng)環(huán)境中進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇和營(yíng)銷(xiāo)模式調(diào)整更是關(guān)鍵。

遼寧好護(hù)士藥業(yè)是一家具有30多年經(jīng)營(yíng)歷史的中藥制藥企業(yè)，在其發(fā)展過(guò)程中，歷經(jīng)了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的老國(guó)企額臨倒閉，后來(lái)到半民營(yíng)化的股份制改革，再到全盤(pán)的民營(yíng)制，后期再到被大型國(guó)有醫(yī)藥企業(yè)控股等多個(gè)發(fā)展階段。不同歷史時(shí)期在不同的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)采用的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和模式等也隨之變化，經(jīng)歷多次市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)，身陷困局；在國(guó)家大力推進(jìn)醫(yī)療體制改革的過(guò)程中，抓住了國(guó)家實(shí)施基本藥物的機(jī)遇，取得營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)快速突破。

本文努力從實(shí)際工作的角度出發(fā)，通過(guò)自身在企業(yè)近10年的營(yíng)銷(xiāo)工作實(shí)踐為切入點(diǎn)，以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論為指導(dǎo)，對(duì)遼寧好護(hù)士藥業(yè)營(yíng)銷(xiāo)困局和基本藥物市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行研究分析。用營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)案例進(jìn)行深入分析，得出研究結(jié)論，提出下一步研究方向。

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1.2研究方法

調(diào)查訪談法。利用本人在企業(yè)中工作的有利條件對(duì)遼寧好護(hù)士藥業(yè)主管營(yíng)銷(xiāo)的總經(jīng)理進(jìn)行面對(duì)面交流，得到第一手的市場(chǎng)決策與運(yùn)作信息材料；與營(yíng)銷(xiāo)高管團(tuán)隊(duì)和個(gè)別一線銷(xiāo)售人員進(jìn)行面對(duì)面溝通，獲得市場(chǎng)基礎(chǔ)信息和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料；利用IMS數(shù)據(jù)和相關(guān)渠道研究中國(guó)基本藥物制度文件，對(duì)國(guó)家相關(guān)法規(guī)和制度及行業(yè)屬性進(jìn)行深入研究，得到更為詳實(shí)準(zhǔn)確的行業(yè)情況。

總結(jié)分析法。過(guò)往營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的具體工作進(jìn)行歸納與分析，使之系統(tǒng)化、理論化。

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第2章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論

2.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

2.1.1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是企業(yè)最清楚明了的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，因?yàn)楸阌诓僮鳌⒗诠芾硪彩歉餍袠I(yè)中大多數(shù)企業(yè)所遵循的競(jìng)爭(zhēng)法則。例如，在醫(yī)藥行業(yè)中，如果要成為成本領(lǐng)先型企業(yè)，企業(yè)的戰(zhàn)略執(zhí)行要從下幾個(gè)方面入手：一是需要有足夠規(guī)模的產(chǎn)品線或產(chǎn)品族群，又或者擁有在某細(xì)分市場(chǎng)中占有率極高的單一產(chǎn)品；二是擁有穩(wěn)定且保持或低于行業(yè)平均成本水平的原料供應(yīng)商，不受上游供應(yīng)商的議價(jià)影響；大概是具有足夠生產(chǎn)能力及裝配自動(dòng)化、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)設(shè)備和較低的人工成本水平，能夠以較低的生產(chǎn)成本生產(chǎn)出符合市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。企業(yè)可以在低生產(chǎn)成本和管理費(fèi)用的前提下保證充足的市場(chǎng)費(fèi)用空間，以創(chuàng)造出能夠分?jǐn)偢黜?xiàng)固定費(fèi)用的銷(xiāo)售規(guī)模，最終取得總成本領(lǐng)先。

如果一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)能夠在生產(chǎn)供應(yīng)、運(yùn)營(yíng)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上都取得并保持成本領(lǐng)先地位，那么它只要能使藥品價(jià)格保持在相等或接近于醫(yī)藥行業(yè)的平均價(jià)格水平上，就會(huì)有足夠的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，取得理想的利潤(rùn)空間。

2.1.2聚焦戰(zhàn)略

聚焦戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是融合了中小型企業(yè)資源有限這一特點(diǎn)。企業(yè)可以集中資源向某一特定的目標(biāo)市場(chǎng)或目標(biāo)人群提供最好的產(chǎn)品或服務(wù)，而且在管理上看，目標(biāo)簡(jiǎn)單利于操作便于節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本，能夠使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本降低且可控，實(shí)現(xiàn)在特定市場(chǎng)內(nèi)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。缺點(diǎn)是采用聚焦戰(zhàn)略的企業(yè)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的適應(yīng)能力較差，有較大的潛在風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榫劢鼓骋患?xì)分市場(chǎng)則意味著放棄了其他市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而且企業(yè)資源和市場(chǎng)資源集中使用，如果目標(biāo)市場(chǎng)的環(huán)境突然發(fā)生根本性變化，或者某一時(shí)期內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品增加及有替代品的出現(xiàn)，或者出現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格下跌等情況，企業(yè)就有可能面臨巨大的經(jīng)營(yíng)困難，甚至有出局的危險(xiǎn)。特別是聚焦單一產(chǎn)品或服務(wù)企業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)更大，一旦某一產(chǎn)品或服務(wù)的利基市場(chǎng)出現(xiàn)變更或需要萎縮，企業(yè)就會(huì)陷入困境難以應(yīng)對(duì)。

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2.2市場(chǎng)定位STP理論

2.2.1市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分是指在不同行業(yè)內(nèi)的企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同的市場(chǎng)需求、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力等因素把市場(chǎng)分為若干子市場(chǎng)，有按地理細(xì)分、人口細(xì)分、消費(fèi)心理細(xì)分和購(gòu)買(mǎi)行為細(xì)分等市場(chǎng)細(xì)分的基本形式。

在具體的行業(yè)內(nèi)，市場(chǎng)細(xì)分方式有所不同。如藥品市場(chǎng)可根據(jù)行業(yè)屬性劃分為化學(xué)藥品市場(chǎng)、中成藥市場(chǎng)、醫(yī)療器械市場(chǎng)、生物制劑市場(chǎng)等；按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的終端類(lèi)別可劃分為商業(yè)渠道市場(chǎng)和終端市場(chǎng)，終端市場(chǎng)又可以細(xì)分為醫(yī)院終端市場(chǎng)、OTC零售終端市場(chǎng)及基層終端市場(chǎng)；如按消費(fèi)者屬性可以劃分為老年用藥市場(chǎng)、兒童用藥市場(chǎng)、婦科用藥市場(chǎng)等。不同的細(xì)分方法可上企業(yè)有不同的選擇，按照自身的資源擁有情況有選擇的進(jìn)入不同領(lǐng)域的目標(biāo)市場(chǎng)。

目標(biāo)市場(chǎng)選擇取決于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力和競(jìng)爭(zhēng)地位，如果企業(yè)處于某行業(yè)內(nèi)的全面領(lǐng)先地位可以有選擇的進(jìn)入高回報(bào)率的所有子市場(chǎng)，但這種情況基本上是不存在的，因?yàn)槿魏我粋�(gè)細(xì)分子市場(chǎng)都存在五種競(jìng)爭(zhēng)力量：即直接競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)威脅，替代品和潛在進(jìn)入者，以及供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商的利益索求，這些競(jìng)爭(zhēng)壓力促使企業(yè)在選擇子市場(chǎng)的時(shí)候會(huì)根據(jù)自身的目標(biāo)和能力有的放矢，選擇進(jìn)入最適合自身目標(biāo)和能力要求的子市場(chǎng)。

在現(xiàn)今的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，市場(chǎng)定位是直接面對(duì)終端客戶(hù)的關(guān)鍵，如同取勝之鑰，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵之環(huán)節(jié)，企業(yè)的市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確、不科學(xué)，會(huì)對(duì)企業(yè)的全盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)工作產(chǎn)生弱化和破壞，甚至?xí)挂磺袪I(yíng)銷(xiāo)手段都變得失效和無(wú)利。

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第3章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)困局與基本藥物市場(chǎng)突圍..............8

3.1艱難前行，歷經(jīng)三次脅變?nèi)蕴幚Ь?.............8

3.1.1從瀕臨破產(chǎn)到起死回生.............8

第4章案例使用說(shuō)明.............27

4.1教學(xué)目的與用途..............27

4.2分析思路.............27

第5章結(jié)束語(yǔ)..............35

5.1研究結(jié)論..............35

5.2研究展望................36

第4章案例使用說(shuō)明

4.1教學(xué)目的與用途

本案例適用于MBA《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課程中的營(yíng)銷(xiāo)案例研究教學(xué)環(huán)節(jié)中。通過(guò)本案例的學(xué)習(xí)，可以使學(xué)生掌握在不同的市場(chǎng)環(huán)境下如何選擇營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、進(jìn)行市場(chǎng)定位與營(yíng)銷(xiāo)模式變革等。并引導(dǎo)學(xué)生思考隨著營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)策略、營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)該如何改變，及如何圍繞營(yíng)銷(xiāo)完善運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制。

基本藥物市場(chǎng)是一個(gè)龐大的醫(yī)藥消費(fèi)市場(chǎng)，而在這個(gè)綜合的市場(chǎng)范圍內(nèi)，因消費(fèi)者結(jié)構(gòu)和終端屬性不同，又可細(xì)分為基層市場(chǎng)、縣級(jí)醫(yī)院市場(chǎng)和城市醫(yī)院市場(chǎng)三個(gè)子市場(chǎng)。由于實(shí)施國(guó)家基本藥物制度的差異化，對(duì)基層醫(yī)療單位、縣級(jí)醫(yī)院和城市等級(jí)醫(yī)院的基本藥物使用要求不同，各級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)療資源和服務(wù)對(duì)象不同，特別是省級(jí)為主的地方財(cái)政配套政策因經(jīng)濟(jì)條件和其他條件限制執(zhí)行不一，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)選擇上采用不同策略。

遼寧好護(hù)士藥業(yè)客觀分析了三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)特點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)實(shí)際，將目標(biāo)市場(chǎng)定位于基層市場(chǎng)，利用國(guó)家著為推動(dòng)基層市場(chǎng)大力發(fā)展的機(jī)遇，整合有限的企業(yè)內(nèi)部資源投入到以鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院為主體的基層市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作中。

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第５章結(jié)束語(yǔ)

5.1研究結(jié)論

案例闡述了遼寧好護(hù)士藥業(yè)在不同歷史時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)情境，講述了該企業(yè)從瀕臨破產(chǎn)到起死回生的過(guò)程，后來(lái)處于營(yíng)銷(xiāo)的停滯期，基本上處于營(yíng)銷(xiāo)困局中，后來(lái)是利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)成功突圍，并走上快速發(fā)展的道路。

本案例重點(diǎn)研究了2010年以后在基本藥物市場(chǎng)中如何借助環(huán)境優(yōu)勢(shì)，科學(xué)的進(jìn)行市場(chǎng)定位，選擇聚焦的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，市場(chǎng)為中心調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)模式，從營(yíng)銷(xiāo)困局突圍的過(guò)程，在市場(chǎng)機(jī)遇面前能夠占取先機(jī)，并且獲得領(lǐng)先地位。

在研究營(yíng)銷(xiāo)困局與基本藥物市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)突破的案例中我們發(fā)現(xiàn)，在前期的營(yíng)銷(xiāo)工作中，，遼寧好護(hù)士藥業(yè)雖然已經(jīng)位列中藥制藥行業(yè)比較靠前位置，但回子卻不好過(guò)，每年均在盈虧平衡點(diǎn)的上下徘徊。雖然公司頂著許多來(lái)自政府或行業(yè)協(xié)會(huì)方面的光環(huán)，且有著豐富的產(chǎn)品資源及銷(xiāo)售隊(duì)伍，也建立了較為健全的管理體系，但由于市場(chǎng)的原因和內(nèi)部管理的制約，短期內(nèi)取得了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提升，但多年處于發(fā)展的停滯期。

公司的決策層和執(zhí)行層面都認(rèn)為是營(yíng)銷(xiāo)能力不強(qiáng)導(dǎo)致公司處于困境中。公司總經(jīng)理和領(lǐng)導(dǎo)班子也在努力探尋營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展方向和出口，多年來(lái)均沒(méi)有突破，而且遭遇了天花板，企業(yè)甚至面臨被再次收購(gòu)的危機(jī)。

參考文獻(xiàn)（略）