第 1 章 緒論

1.1 課題研究的背景和意義

1.1.1 研究背景

近年來，隨著個(gè)人收入增加和國(guó)內(nèi)信貸市場(chǎng)的開放，我國(guó)奢侈品消費(fèi)呈爆炸式增長(zhǎng)模式，市場(chǎng)從無到如今年消費(fèi) 1000 億美元只用了短短 20 年的時(shí)間。根據(jù) 2013 年財(cái)富品質(zhì)研究院發(fā)布的《中國(guó)奢侈品報(bào)告》中指出，在 2013 年中國(guó)境內(nèi)奢侈品消費(fèi)額為 280 億美元，境外 740 億美元，共計(jì) 1020 億美元，幾乎全球奢侈品消費(fèi)總額一半，中國(guó)市場(chǎng)展示出在奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的巨大潛力，我國(guó)消費(fèi)者日漸成為奢侈品消費(fèi)的領(lǐng)頭軍。

關(guān)于奢侈品相關(guān)概念和消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究，自上個(gè)世紀(jì)直至現(xiàn)在，一直是經(jīng)濟(jì)學(xué)家們不斷探究熱點(diǎn)話題。我國(guó)對(duì)于奢侈品的接觸起步晚，關(guān)于奢侈品的研究在很多領(lǐng)域也處于空白狀態(tài)，而我國(guó)特殊的社會(huì)文化決定了西方學(xué)者有關(guān)的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型，并不能完全適應(yīng)我國(guó)的特殊的消費(fèi)者。

昂貴的價(jià)格、產(chǎn)品的稀缺性一直是奢侈品銷售的兩大突出特點(diǎn)。起初，奢侈品牌一直將消費(fèi)群體定位在富裕階層或者擁有高收入的的中產(chǎn)階層。在歐美成熟的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)中，消費(fèi)主力集中在 40~70 歲的中產(chǎn)階級(jí)以及富裕階層，而在我國(guó)對(duì)奢侈品消費(fèi)需求最旺盛的群體集中在 25~45 歲，呈顯著的年輕化狀態(tài)。不僅如此，從人群結(jié)構(gòu)來看，除了西方結(jié)構(gòu)中的中產(chǎn)階級(jí)以及富有階層，在我國(guó)年輕白領(lǐng)也是我國(guó)重要的奢侈消費(fèi)群體。歐美國(guó)家的奢侈品市場(chǎng)經(jīng)理了百余年的發(fā)展，才達(dá)到了現(xiàn)在的規(guī)模和成熟度，相比較而言，我國(guó)接觸奢侈品不過 20 余年，處于奢侈品消費(fèi)的適應(yīng)階段，消費(fèi)心理尚未成熟，對(duì)于一些奢侈品牌的消費(fèi)處于從物質(zhì)主義的追求心態(tài)剛開始發(fā)生轉(zhuǎn)變。

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1.2本文的研究方法及內(nèi)容

1.2.1研究方法

本文所用到的質(zhì)化研究方法主要分為深度訪談、扎根理論兩種。質(zhì)化研究中強(qiáng)調(diào)研究者與被研究者通過互動(dòng)，需要從被研究者的角度感知問題；另一方面強(qiáng)調(diào)研究者的主觀感受，研究者的主觀認(rèn)知是非常重要的，研究中需結(jié)合自身的經(jīng)驗(yàn)，從被研究者中總結(jié)獲得的原始資料；此外，質(zhì)化研究還強(qiáng)調(diào)資料的完整性，從多個(gè)角度認(rèn)識(shí)研究對(duì)象，對(duì)整個(gè)研究過程中獲取的數(shù)據(jù)都要保持高度的敏感度。

深度訪談法（In-depth Interview）為了探究具體現(xiàn)象后的原因、影響因素等，針對(duì)被訪者一對(duì)一的詳細(xì)了解過程。調(diào)研過程中訪問者與被訪者之間具有高度互動(dòng)和開放性。本文通過面對(duì)面或微信的訪談方式以及滾雪球的聯(lián)系方法，聯(lián)系到了 51 位奢侈品消費(fèi)者，一方面研究者要按照提綱來對(duì)研究對(duì)象提出問題，另一方面，對(duì)于被研究者回答的重要部分進(jìn)行追問，并從中獲得富有價(jià)值的資料。本文中以他們的奢侈品消費(fèi)經(jīng)歷以及使用過程為主題，獲得了豐富的可供參考和探究的資料。

扎根理論可以從扎根和理論兩個(gè)部分分別來看，“扎根”是指研究以經(jīng)驗(yàn)為主，根植于組織實(shí)質(zhì)和復(fù)雜的日常生活中，而“理論”是指人們關(guān)于事物知識(shí)的理解和論述。研究者在全面廣泛收集資料的基礎(chǔ)上，對(duì)其進(jìn)行比較、歸類，逐步歸納出核心構(gòu)念。所得的結(jié)論是嚴(yán)格的從原始資料中提取出的，與實(shí)際緊密聯(lián)系。在實(shí)施中嚴(yán)格的對(duì)資料分析和處理的程序保證了理論的客觀性，同時(shí)又與研究者對(duì)自身知識(shí)經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，，做到了主客觀相結(jié)合。通過扎根理論，可以對(duì)前人的研究進(jìn)行初步檢驗(yàn)，并對(duì)相關(guān)理論進(jìn)行發(fā)展并提出新的假設(shè)。

定量分析主要是指借助調(diào)查問卷所收集的數(shù)據(jù)，利用統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行量表的信度、效度檢驗(yàn)，變量間關(guān)系的檢驗(yàn)，模型的檢驗(yàn)與修正以及所有的假設(shè)檢驗(yàn)。本文主要使用的數(shù)據(jù)分析方法包括描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度和效度檢驗(yàn)、因子分析以及結(jié)構(gòu)方程等。在數(shù)據(jù)收集方法方面，用過發(fā)放自答式問卷調(diào)查。值得一提的是，采用結(jié)構(gòu)方程是因?yàn)槠淇梢詸z驗(yàn)觀察變量和潛變量以及潛變量之間假設(shè)關(guān)系的一種多重變量統(tǒng)計(jì)方法。本文研究過程中，可能獲得的變量中不可避免的包括不易直接測(cè)量的變量，并且會(huì)涉及到多層構(gòu)念，所以可以利用結(jié)構(gòu)方程解決這兩個(gè)難題。

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第 2 章 奢侈品及其消費(fèi)動(dòng)機(jī)的理論基礎(chǔ)

2.1 相關(guān)概念界定

2.1.1 奢侈品概念及其特征

“奢侈品”一詞的英文為“l(fā)uxury”，本源為拉丁語中的的“l(fā)ux”，意為閃亮、吸引人的物品，在《牛津高階詞典》中，被解釋為“a thing that is expensiveand enjoyable but not essential”，譯為“可以使人愉悅的、昂貴的、非必須的物品”。奢侈品作為一個(gè)不斷延伸的概念，在不同的文化、地域有著不同的代表，并隨時(shí)代變化而不斷變化。

奢侈品在不同的學(xué)科中，有著不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)：站在經(jīng)濟(jì)學(xué)角度上，以需求收入彈性值 1 為界限，劃分為奢侈品和必需品。奢侈品是指那些需求收入彈性大于 1 的商品。而從營(yíng)銷學(xué)的角度來講，奢侈品則是指那些無形價(jià)值與有形價(jià)值的比值最高的商品。提及奢侈品，會(huì)使人聯(lián)想到的是一種高端的生活品質(zhì)，它象征著有大量的財(cái)富和較高的社會(huì)地位，屬于社會(huì)較上階層。此外，在日常生活中，消費(fèi)者常常把奢侈品與的品牌直接聯(lián)系起來，消費(fèi)者對(duì)過對(duì)品牌區(qū)分可以更加直接的區(qū)分奢侈品與非奢侈品。他們根據(jù)日常對(duì)一些奢侈品牌的關(guān)注和消費(fèi)，更直接的表達(dá)對(duì)奢侈品的訴求。

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2.2 消費(fèi)動(dòng)機(jī)理論

動(dòng)機(jī)是基于需要產(chǎn)生的。菲利普科特勒對(duì)需要、欲望和需求進(jìn)行了區(qū)分。他提出需要側(cè)重于人類最基本的要求，從最初的原始石器時(shí)代開始，人們生存需要食物去解決基本的生存問題。他還指出需要會(huì)隨著人類社會(huì)發(fā)展而不斷發(fā)展，例如教育和娛樂也漸漸成為生存的需要。當(dāng)商品產(chǎn)生后，需要漸漸發(fā)展成需要某些特定商品來滿足，例如饑餓需要食物，口渴需要水需要這時(shí)就產(chǎn)生了欲望，所以說欲望是在需要以某種商品來滿足后產(chǎn)生的。他還指出需要是人本身就存在的，營(yíng)銷者只可以迎合而不可以創(chuàng)造出消費(fèi)者的需要，顯然，在現(xiàn)在看來這種觀點(diǎn)有缺陷的。最后，需求與前兩者的區(qū)別就在于需求是指有足夠能力支付商品來滿足需求的那部分欲望，所以需求和欲望的最本質(zhì)區(qū)別在于消費(fèi)者有沒有足夠的支付能力。在奢侈品市場(chǎng)中，人人都渴望擁有奢侈品，但可以把這種欲望變成需求的消費(fèi)者還是少數(shù)。對(duì)奢侈品企業(yè)來說，一方面要判別什么樣地消費(fèi)者會(huì)成為目標(biāo)客戶即對(duì)奢侈品有“欲望”，另一方面要測(cè)算出在對(duì)奢侈品有“欲望”的人中，有多少人可以把欲望轉(zhuǎn)換為需求。

所謂的動(dòng)機(jī)是引導(dǎo)人們做出行為的過程。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于某種產(chǎn)品基于某種原因產(chǎn)生欲望時(shí)，換句話說當(dāng)欲望被激活時(shí)，消費(fèi)動(dòng)機(jī)隨之而來。如上文的口渴一樣，消費(fèi)者因?yàn)榭诳示蜁?huì)進(jìn)入一種緊張狀態(tài)，會(huì)驅(qū)使消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品去緩解這種緊張狀態(tài)。對(duì)商品的欲望程度不同決定了消費(fèi)者緊張狀態(tài)的強(qiáng)弱，即動(dòng)機(jī)（驅(qū)力）的強(qiáng)弱。而消費(fèi)者通過滿足欲望，消費(fèi)者的心理或者生理上獲得某種滿足，這種動(dòng)機(jī)的驅(qū)力就會(huì)暫時(shí)減弱或消失，直至下次新的欲望被激活，驅(qū)力又會(huì)重新產(chǎn)生。

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第 3 章 年輕女性奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型的構(gòu)建.......................18

3.1 資料的收集..........................18

3.2 動(dòng)機(jī)提取與分析......................19

第 4 章 年輕女性奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)及假設(shè)驗(yàn)證..................30

4.1 問卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)收集..........30

4.1.1 問卷設(shè)計(jì)................30

4.1.2 數(shù)據(jù)收集......................32

第 4 章 年輕女性奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)及假設(shè)驗(yàn)證

4.1 問卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)收集

4.1.1 問卷設(shè)計(jì)

本研究將利用調(diào)查問卷的方法，針對(duì)個(gè)體特征，設(shè)定特殊題項(xiàng)，確保樣本為年齡在 22-30 歲利用自身收入，進(jìn)行奢侈品消費(fèi)的年輕女性進(jìn)行發(fā)放，收集數(shù)據(jù)以便實(shí)證分析。本研究問卷采用 5 級(jí) Likert 量表來衡量。

關(guān)于量表的設(shè)計(jì)，本研究中的社會(huì)導(dǎo)向中的炫耀性、從眾性和獨(dú)特性動(dòng)機(jī)，以及個(gè)人導(dǎo)向中的品質(zhì)保證、自我享樂和自我饋贈(zèng)動(dòng)機(jī)變量的測(cè)量量表是在西方研究者前人所開發(fā)的量表基礎(chǔ)上，結(jié)合深度訪談過程中較為凸顯的重要題項(xiàng)制定，建立了以上 6 個(gè)動(dòng)機(jī)的量表。文中的社交動(dòng)機(jī)量表來自于朱曉輝（2006）的研究中，并結(jié)合前訪談中的要素進(jìn)行修改，剔除了本文未發(fā)現(xiàn)的送禮方面的問題，主要針對(duì)交友的進(jìn)行測(cè)度；嘗新動(dòng)機(jī)選擇的量表依據(jù)國(guó)外學(xué)者 Phau &Teah（2009）等人對(duì)于消費(fèi)者日常消費(fèi)嘗新動(dòng)機(jī)的衡量，在使用時(shí)對(duì)于問項(xiàng)以奢侈品為背景，品牌慣性動(dòng)機(jī)來源于 Oliver（1997）的普通品牌的品牌慣性量表，為了更好的測(cè)度奢侈品的，同理也做了適度的修改。

關(guān)于問卷中消費(fèi)的奢侈品，為了更方便準(zhǔn)確的填答，主要根據(jù)《奢侈品品牌管理》一書附錄中的品牌，以及日常高級(jí)百貨公司中的國(guó)際一線奢侈品牌為標(biāo)準(zhǔn)，若無該品牌，被訪者可以自行填寫一個(gè)或多個(gè)自己購買過的奢侈品，然后以此為參考，回答問卷中的與品牌相關(guān)的問題，本研究對(duì)于回收的問卷進(jìn)行篩選，主要針對(duì)關(guān)鍵題選項(xiàng)未完成問卷以及選項(xiàng)完全相同等存在明顯問題的問卷進(jìn)行剔除，對(duì)于不同的年齡階段進(jìn)行抽取，保證樣本的抽樣性，并通過問卷中中的測(cè)謊機(jī)制，對(duì)可能沒有認(rèn)真作答的被訪者進(jìn)行了篩選。值得說明的是測(cè)謊機(jī)制是在問卷的前后兩個(gè)部分，設(shè)置意思完全相反的兩道題，若填卷人沒有給出相反的答案，則認(rèn)為他不認(rèn)真作答，給予剔除。

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結(jié)論

本文通過定性與定量研究結(jié)合的方式對(duì)特定的奢侈品消費(fèi)群體——年輕女性的消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行探究，并得出以下結(jié)論：

（1）本研究通過定性與定量結(jié)合的方法對(duì)年輕女性奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)其消費(fèi)動(dòng)機(jī)存在社會(huì)導(dǎo)向動(dòng)機(jī)（炫耀性、獨(dú)特性、從眾性和社交動(dòng)機(jī)）與個(gè)人導(dǎo)向動(dòng)機(jī)（品質(zhì)保證、自我享樂、自我饋贈(zèng)和品牌慣性動(dòng)機(jī)）兩大類。

（2）年輕女性奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)中相對(duì)于個(gè)人導(dǎo)向動(dòng)機(jī)，社會(huì)導(dǎo)向動(dòng)機(jī)作用更加突出。值得一提的是，社會(huì)導(dǎo)向動(dòng)機(jī)中，占據(jù)主導(dǎo)地位是獨(dú)特性而非一直在奢侈品消費(fèi)中強(qiáng)調(diào)的炫耀性動(dòng)機(jī)，并且個(gè)人導(dǎo)向動(dòng)機(jī)在消費(fèi)動(dòng)機(jī)中也占據(jù)非常重要比重，尤其是自我饋贈(zèng)動(dòng)機(jī)，為 8 個(gè)動(dòng)機(jī)中方差解釋最強(qiáng)的動(dòng)機(jī)，也就是在深度訪談中也多次提及的“獎(jiǎng)勵(lì)自己的禮物”。

（3）研究發(fā)現(xiàn)受教育程度對(duì)部分動(dòng)機(jī)有顯著地影響。通過數(shù)據(jù)顯示受教育程度會(huì)對(duì)社會(huì)導(dǎo)向動(dòng)機(jī)中的炫耀性以及個(gè)人導(dǎo)向動(dòng)機(jī)中的品質(zhì)保證和自我享樂有顯著的影響，年輕女奢侈品消費(fèi)者的受教育程度越高，其炫耀性的動(dòng)機(jī)會(huì)越低，而品質(zhì)保證和自我享樂的動(dòng)機(jī)會(huì)越高；

（4）年輕女性對(duì)奢侈品相關(guān)知識(shí)的了解程度不同，其消費(fèi)動(dòng)機(jī)也會(huì)存在顯著差異，研究發(fā)現(xiàn)年輕女性對(duì)奢侈品相關(guān)知識(shí)越了解，其社會(huì)導(dǎo)向動(dòng)機(jī)中獨(dú)特性動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，從眾性動(dòng)機(jī)越弱而在個(gè)人導(dǎo)向動(dòng)機(jī)中的自我饋贈(zèng)和品牌慣性動(dòng)機(jī)會(huì)越強(qiáng)。

（5）從本研究與之前研究結(jié)果比較來看，奢侈品消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過程。我國(guó)的年輕女性作為奢侈品消費(fèi)群體中重要的一部分，其消費(fèi)動(dòng)機(jī)隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、對(duì)奢侈品了解不斷深入也會(huì)不斷發(fā)生變化，如炫耀性動(dòng)機(jī)并沒有在年輕女性奢侈品消費(fèi)中占據(jù)最主要?jiǎng)訖C(jī)，獨(dú)特性動(dòng)機(jī)日益突出等。本研究所提出的模型及假設(shè)結(jié)論不僅可以彌補(bǔ)國(guó)內(nèi)在年輕女性奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究的空白，還可以為奢侈品企業(yè)今后在我國(guó)的發(fā)展策略提供理論依據(jù)，具備了理論和實(shí)際應(yīng)用的雙價(jià)值。

參考文獻(xiàn)（略）