第 1 章 緒論

1.1 課題研究的背景和意義

1.1.1 研究背景

近年來，隨著個人收入增加和國內(nèi)信貸市場的開放，我國奢侈品消費呈爆炸式增長模式，市場從無到如今年消費 1000 億美元只用了短短 20 年的時間。根據(jù) 2013 年財富品質研究院發(fā)布的《中國奢侈品報告》中指出，在 2013 年中國境內(nèi)奢侈品消費額為 280 億美元，境外 740 億美元，共計 1020 億美元，幾乎全球奢侈品消費總額一半，中國市場展示出在奢侈品消費市場的巨大潛力，我國消費者日漸成為奢侈品消費的領頭軍。

關于奢侈品相關概念和消費動機的研究，自上個世紀直至現(xiàn)在，一直是經(jīng)濟學家們不斷探究熱點話題。我國對于奢侈品的接觸起步晚，關于奢侈品的研究在很多領域也處于空白狀態(tài)，而我國特殊的社會文化決定了西方學者有關的奢侈品消費動機模型，并不能完全適應我國的特殊的消費者。

昂貴的價格、產(chǎn)品的稀缺性一直是奢侈品銷售的兩大突出特點。起初，奢侈品牌一直將消費群體定位在富裕階層或者擁有高收入的的中產(chǎn)階層。在歐美成熟的奢侈品消費市場中，消費主力集中在 40~70 歲的中產(chǎn)階級以及富裕階層，而在我國對奢侈品消費需求最旺盛的群體集中在 25~45 歲，呈顯著的年輕化狀態(tài)。不僅如此，從人群結構來看，除了西方結構中的中產(chǎn)階級以及富有階層，在我國年輕白領也是我國重要的奢侈消費群體。歐美國家的奢侈品市場經(jīng)理了百余年的發(fā)展，才達到了現(xiàn)在的規(guī)模和成熟度，相比較而言，我國接觸奢侈品不過 20 余年，處于奢侈品消費的適應階段，消費心理尚未成熟，對于一些奢侈品牌的消費處于從物質主義的追求心態(tài)剛開始發(fā)生轉變。

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1.2本文的研究方法及內(nèi)容

1.2.1研究方法

本文所用到的質化研究方法主要分為深度訪談、扎根理論兩種。質化研究中強調(diào)研究者與被研究者通過互動，需要從被研究者的角度感知問題；另一方面強調(diào)研究者的主觀感受，研究者的主觀認知是非常重要的，研究中需結合自身的經(jīng)驗，從被研究者中總結獲得的原始資料；此外，質化研究還強調(diào)資料的完整性，從多個角度認識研究對象，對整個研究過程中獲取的數(shù)據(jù)都要保持高度的敏感度。

深度訪談法（In-depth Interview）為了探究具體現(xiàn)象后的原因、影響因素等，針對被訪者一對一的詳細了解過程。調(diào)研過程中訪問者與被訪者之間具有高度互動和開放性。本文通過面對面或微信的訪談方式以及滾雪球的聯(lián)系方法，聯(lián)系到了 51 位奢侈品消費者，一方面研究者要按照提綱來對研究對象提出問題，另一方面，對于被研究者回答的重要部分進行追問，并從中獲得富有價值的資料。本文中以他們的奢侈品消費經(jīng)歷以及使用過程為主題，獲得了豐富的可供參考和探究的資料。

扎根理論可以從扎根和理論兩個部分分別來看，“扎根”是指研究以經(jīng)驗為主，根植于組織實質和復雜的日常生活中，而“理論”是指人們關于事物知識的理解和論述。研究者在全面廣泛收集資料的基礎上，對其進行比較、歸類，逐步歸納出核心構念。所得的結論是嚴格的從原始資料中提取出的，與實際緊密聯(lián)系。在實施中嚴格的對資料分析和處理的程序保證了理論的客觀性，同時又與研究者對自身知識經(jīng)驗相結合，，做到了主客觀相結合。通過扎根理論，可以對前人的研究進行初步檢驗，并對相關理論進行發(fā)展并提出新的假設。

定量分析主要是指借助調(diào)查問卷所收集的數(shù)據(jù)，利用統(tǒng)計軟件進行量表的信度、效度檢驗，變量間關系的檢驗，模型的檢驗與修正以及所有的假設檢驗。本文主要使用的數(shù)據(jù)分析方法包括描述性統(tǒng)計分析、信度和效度檢驗、因子分析以及結構方程等。在數(shù)據(jù)收集方法方面，用過發(fā)放自答式問卷調(diào)查。值得一提的是，采用結構方程是因為其可以檢驗觀察變量和潛變量以及潛變量之間假設關系的一種多重變量統(tǒng)計方法。本文研究過程中，可能獲得的變量中不可避免的包括不易直接測量的變量，并且會涉及到多層構念，所以可以利用結構方程解決這兩個難題。

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第 2 章 奢侈品及其消費動機的理論基礎

2.1 相關概念界定

2.1.1 奢侈品概念及其特征

“奢侈品”一詞的英文為“l(fā)uxury”，本源為拉丁語中的的“l(fā)ux”，意為閃亮、吸引人的物品，在《牛津高階詞典》中，被解釋為“a thing that is expensiveand enjoyable but not essential”，譯為“可以使人愉悅的、昂貴的、非必須的物品”。奢侈品作為一個不斷延伸的概念，在不同的文化、地域有著不同的代表，并隨時代變化而不斷變化。

奢侈品在不同的學科中，有著不同的劃分標準：站在經(jīng)濟學角度上，以需求收入彈性值 1 為界限，劃分為奢侈品和必需品。奢侈品是指那些需求收入彈性大于 1 的商品。而從營銷學的角度來講，奢侈品則是指那些無形價值與有形價值的比值最高的商品。提及奢侈品，會使人聯(lián)想到的是一種高端的生活品質，它象征著有大量的財富和較高的社會地位，屬于社會較上階層。此外，在日常生活中，消費者常常把奢侈品與的品牌直接聯(lián)系起來，消費者對過對品牌區(qū)分可以更加直接的區(qū)分奢侈品與非奢侈品。他們根據(jù)日常對一些奢侈品牌的關注和消費，更直接的表達對奢侈品的訴求。

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2.2 消費動機理論

動機是基于需要產(chǎn)生的。菲利普科特勒對需要、欲望和需求進行了區(qū)分。他提出需要側重于人類最基本的要求，從最初的原始石器時代開始，人們生存需要食物去解決基本的生存問題。他還指出需要會隨著人類社會發(fā)展而不斷發(fā)展，例如教育和娛樂也漸漸成為生存的需要。當商品產(chǎn)生后，需要漸漸發(fā)展成需要某些特定商品來滿足，例如饑餓需要食物，口渴需要水需要這時就產(chǎn)生了欲望，所以說欲望是在需要以某種商品來滿足后產(chǎn)生的。他還指出需要是人本身就存在的，營銷者只可以迎合而不可以創(chuàng)造出消費者的需要，顯然，在現(xiàn)在看來這種觀點有缺陷的。最后，需求與前兩者的區(qū)別就在于需求是指有足夠能力支付商品來滿足需求的那部分欲望，所以需求和欲望的最本質區(qū)別在于消費者有沒有足夠的支付能力。在奢侈品市場中，人人都渴望擁有奢侈品，但可以把這種欲望變成需求的消費者還是少數(shù)。對奢侈品企業(yè)來說，一方面要判別什么樣地消費者會成為目標客戶即對奢侈品有“欲望”，另一方面要測算出在對奢侈品有“欲望”的人中，有多少人可以把欲望轉換為需求。

所謂的動機是引導人們做出行為的過程。當消費者對于某種產(chǎn)品基于某種原因產(chǎn)生欲望時，換句話說當欲望被激活時，消費動機隨之而來。如上文的口渴一樣，消費者因為口渴就會進入一種緊張狀態(tài)，會驅使消費者購買某種產(chǎn)品去緩解這種緊張狀態(tài)。對商品的欲望程度不同決定了消費者緊張狀態(tài)的強弱，即動機（驅力）的強弱。而消費者通過滿足欲望，消費者的心理或者生理上獲得某種滿足，這種動機的驅力就會暫時減弱或消失，直至下次新的欲望被激活，驅力又會重新產(chǎn)生。

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第 3 章 年輕女性奢侈品消費動機模型的構建.......................18

3.1 資料的收集..........................18

3.2 動機提取與分析......................19

第 4 章 年輕女性奢侈品消費動機及假設驗證..................30

4.1 問卷設計及數(shù)據(jù)收集..........30

4.1.1 問卷設計................30

4.1.2 數(shù)據(jù)收集......................32

第 4 章 年輕女性奢侈品消費動機及假設驗證

4.1 問卷設計及數(shù)據(jù)收集

4.1.1 問卷設計

本研究將利用調(diào)查問卷的方法，針對個體特征，設定特殊題項，確保樣本為年齡在 22-30 歲利用自身收入，進行奢侈品消費的年輕女性進行發(fā)放，收集數(shù)據(jù)以便實證分析。本研究問卷采用 5 級 Likert 量表來衡量。

關于量表的設計，本研究中的社會導向中的炫耀性、從眾性和獨特性動機，以及個人導向中的品質保證、自我享樂和自我饋贈動機變量的測量量表是在西方研究者前人所開發(fā)的量表基礎上，結合深度訪談過程中較為凸顯的重要題項制定，建立了以上 6 個動機的量表。文中的社交動機量表來自于朱曉輝（2006）的研究中，并結合前訪談中的要素進行修改，剔除了本文未發(fā)現(xiàn)的送禮方面的問題，主要針對交友的進行測度；嘗新動機選擇的量表依據(jù)國外學者 Phau &Teah（2009）等人對于消費者日常消費嘗新動機的衡量，在使用時對于問項以奢侈品為背景，品牌慣性動機來源于 Oliver（1997）的普通品牌的品牌慣性量表，為了更好的測度奢侈品的，同理也做了適度的修改。

關于問卷中消費的奢侈品，為了更方便準確的填答，主要根據(jù)《奢侈品品牌管理》一書附錄中的品牌，以及日常高級百貨公司中的國際一線奢侈品牌為標準，若無該品牌，被訪者可以自行填寫一個或多個自己購買過的奢侈品，然后以此為參考，回答問卷中的與品牌相關的問題，本研究對于回收的問卷進行篩選，主要針對關鍵題選項未完成問卷以及選項完全相同等存在明顯問題的問卷進行剔除，對于不同的年齡階段進行抽取，保證樣本的抽樣性，并通過問卷中中的測謊機制，對可能沒有認真作答的被訪者進行了篩選。值得說明的是測謊機制是在問卷的前后兩個部分，設置意思完全相反的兩道題，若填卷人沒有給出相反的答案，則認為他不認真作答，給予剔除。

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結論

本文通過定性與定量研究結合的方式對特定的奢侈品消費群體——年輕女性的消費動機進行探究，并得出以下結論：

（1）本研究通過定性與定量結合的方法對年輕女性奢侈品消費動機進行研究，發(fā)現(xiàn)其消費動機存在社會導向動機（炫耀性、獨特性、從眾性和社交動機）與個人導向動機（品質保證、自我享樂、自我饋贈和品牌慣性動機）兩大類。

（2）年輕女性奢侈品消費動機中相對于個人導向動機，社會導向動機作用更加突出。值得一提的是，社會導向動機中，占據(jù)主導地位是獨特性而非一直在奢侈品消費中強調(diào)的炫耀性動機，并且個人導向動機在消費動機中也占據(jù)非常重要比重，尤其是自我饋贈動機，為 8 個動機中方差解釋最強的動機，也就是在深度訪談中也多次提及的“獎勵自己的禮物”。

（3）研究發(fā)現(xiàn)受教育程度對部分動機有顯著地影響。通過數(shù)據(jù)顯示受教育程度會對社會導向動機中的炫耀性以及個人導向動機中的品質保證和自我享樂有顯著的影響，年輕女奢侈品消費者的受教育程度越高，其炫耀性的動機會越低，而品質保證和自我享樂的動機會越高；

（4）年輕女性對奢侈品相關知識的了解程度不同，其消費動機也會存在顯著差異，研究發(fā)現(xiàn)年輕女性對奢侈品相關知識越了解，其社會導向動機中獨特性動機越強，從眾性動機越弱而在個人導向動機中的自我饋贈和品牌慣性動機會越強。

（5）從本研究與之前研究結果比較來看，奢侈品消費者的動機是一個動態(tài)變化的過程。我國的年輕女性作為奢侈品消費群體中重要的一部分，其消費動機隨著經(jīng)濟發(fā)展、對奢侈品了解不斷深入也會不斷發(fā)生變化，如炫耀性動機并沒有在年輕女性奢侈品消費中占據(jù)最主要動機，獨特性動機日益突出等。本研究所提出的模型及假設結論不僅可以彌補國內(nèi)在年輕女性奢侈品消費動機研究的空白，還可以為奢侈品企業(yè)今后在我國的發(fā)展策略提供理論依據(jù)，具備了理論和實際應用的雙價值。

參考文獻（略）