第一章 緒論

第一節(jié) 研究背景

在證券行業(yè)中，證券公司的核心業(yè)務(wù)是證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，它也是證券公司的收入主要來源。我國證券市場相關(guān)法律法規(guī)及相關(guān)的基本制度不斷完善，也推動了證券市場運作的規(guī)范發(fā)展，從推出的股權(quán)分置變革以來，新的投資者也不斷涌入資本市場，整個市場交易量呈倍數(shù)增長，新的證券公司不斷涌入，行業(yè)內(nèi)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的競爭日趨激烈。近幾年，證券投資市場表現(xiàn)為比較相對較差的狀態(tài)，由于這種較差的投資環(huán)境以及消費者對產(chǎn)品的認(rèn)識原來越深入，整個證券投資市場也正在發(fā)生不開逆轉(zhuǎn)變化。國內(nèi)證券公司正面臨著巨大的挑戰(zhàn)，這些關(guān)系到公司以后的長期發(fā)展。雖然這種惡劣的內(nèi)部環(huán)境，但是國內(nèi)的證券公司的相當(dāng)多的營業(yè)部仍然持較好的增長狀態(tài)。根據(jù)中國證監(jiān)會以及中國證券協(xié)會所公布的最新數(shù)據(jù)分析，截止到 2017 年 1 月，中國的證券公司數(shù)目達(dá)128 家，營業(yè)部高達(dá) 6000 家，營業(yè)員也高達(dá) 16 萬多人，但是各個證券公司之間仍存在著激烈的競爭，由于具體浮動資金的數(shù)額在不斷較少，證券公司的傭金也一直處于降低狀態(tài)，這并不利于證券公司的長遠(yuǎn)發(fā)展打下基礎(chǔ)。與 20 世紀(jì) 70 年代的美國證券市場有相似，因為美國去除了證券業(yè)務(wù)交易時的固定傭金體制，導(dǎo)致證券市場受到了相當(dāng)嚴(yán)重的打擊，交易時的手續(xù)費也大幅度下降，所以，在這樣的情況之下，正確認(rèn)識證券業(yè)務(wù)的競爭，每個券商找到適合自身發(fā)展的方向，不停地提高自身的證券業(yè)務(wù)，已達(dá)到盈利的目的。

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第二節(jié) 研究目的及意義

2015 年以來，證券營銷的工作認(rèn)識和研究在中國已經(jīng)到了相當(dāng)高的水平，現(xiàn)階段，誰如果還能夠在這個時候有創(chuàng)新，誰就會搶占第一個先機(jī)，占有利的空間和位置，尤其對大中型券商。本文通過對證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的營銷策略設(shè)計的創(chuàng)新研究和具體運作，將極大地增強(qiáng)大中型券商的市場競爭能力。基于科學(xué)的實踐理論為指導(dǎo)基礎(chǔ)，目前我國證券公司的營銷理論在研究方面還比較薄弱，本文通過系統(tǒng)分析證券公司營銷，得出一套適合經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷策略和方法，，以對中國大中型券商的營銷工作指導(dǎo)作用。

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第二章 證券營業(yè)部經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的研究

第一節(jié) 證券部經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)介紹

在證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中，把代理買賣有價證券的行為稱為證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，在行業(yè)內(nèi)又可以稱為代理買賣證券業(yè)務(wù)。目前，在我國，證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)屬于一項最基本的業(yè)務(wù)。證券公司利用在全國各地設(shè)立的證券營業(yè)部和國內(nèi)的證券交易所席位，可以合法合規(guī)的接受投資者有償委托，并按照投資者相關(guān)指令，有償代理投資者進(jìn)行相關(guān)買賣有價證券的業(yè)務(wù)。中國證監(jiān)會規(guī)定，所有的證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中，絕對不允許任何證券經(jīng)紀(jì)公司為自己的投資客墊付投資資金，也不允許證券公司通過證券交易獲取買賣過程中所產(chǎn)生的差價，證券經(jīng)紀(jì)公司將不承擔(dān)買賣過程中可能所帶來的價格風(fēng)險，但是允許證券經(jīng)紀(jì)公司在合法合規(guī)的范圍內(nèi)獲取一定比例的交易傭金作為公司的營業(yè)收入。在中國，所有證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的主要形式就是為證券交易所代理買賣證券，這將是本文研究的主要依據(jù)。

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第二節(jié) 證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷相關(guān)理論

市場營銷又稱為市場學(xué)，還可以市場行銷或行銷學(xué)。在這里我們簡稱為“營銷”，在臺灣常被稱做“行銷”：定義通過合理交易過程所創(chuàng)造的產(chǎn)品或價值，同時這種交易是以獲得所需之物，實現(xiàn)交易雙方共贏的活動過程。另外，營銷還包含兩種含義，一種是基于從動詞方面的理解，即指企業(yè)的具體活動或行為；另外一種是從名詞方面的理解，指對企業(yè)的市場營銷活動或行為方面的研究，又稱之為市場營銷學(xué)、營銷學(xué)或市場學(xué)等等。而在現(xiàn)代的市場營銷被定義為：致力于在交換過程中，滿足相應(yīng)需求和欲望的一系列人類活動。

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第三章 國內(nèi)、外證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及研究...............10

第一節(jié) 國外證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀研究...............10

第二節(jié) 中國證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀研究...............12

第四章 申萬宏源經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀分析...............16

第一節(jié) 申萬宏源證券公司簡介...............16

第二節(jié) 公司所屬內(nèi)、外部環(huán)境分析...............16

第五章 申萬宏源證券營銷策略設(shè)計的創(chuàng)新思路分析...............24

第一節(jié) 基于社群的營銷原則...............24

第二節(jié) 社群營銷模型...............24

第六章 營銷策略實施的保障措施

第一節(jié) 組織體系優(yōu)化

組織結(jié)構(gòu)是組織在職責(zé)、權(quán)、利方面的一種相對動態(tài)的結(jié)構(gòu)體系，它的本質(zhì)是以實現(xiàn)組織戰(zhàn)略目標(biāo)而設(shè)計一種相互協(xié)作的組織形式，它必須隨著公司的發(fā)展和戰(zhàn)略的調(diào)整而不斷調(diào)整和優(yōu)化。申萬宏源證券公司的組織結(jié)構(gòu)及優(yōu)化方法。1.1 完善組織結(jié)構(gòu)職能結(jié)構(gòu)、層次結(jié)構(gòu)、部門結(jié)構(gòu)、職權(quán)結(jié)構(gòu)是組織結(jié)構(gòu)的四個方面。1) 健全職能結(jié)構(gòu)：申萬宏源根據(jù)公司目前各項業(yè)務(wù)工作以及比例實現(xiàn)組織目標(biāo)的制定。對公司現(xiàn)有的各個維度：從職能交叉、到職能冗余、到職能缺失、再到職能割裂等方面對組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行重新梳理和完善。2) 理清層次結(jié)構(gòu)：申萬宏源基于管理層次的現(xiàn)有構(gòu)成，管理者所管理的規(guī)模進(jìn)行重新劃分，不同的層次職責(zé)和考核標(biāo)準(zhǔn)是不用，根據(jù)職責(zé)和考核標(biāo)準(zhǔn)制定不同的培養(yǎng)機(jī)制。并配置不同的管理內(nèi)容、管理幅度、授權(quán)范圍以及決策機(jī)制等。3) 制定部門結(jié)構(gòu)：申萬宏源根據(jù)各部門的業(yè)務(wù)內(nèi)容進(jìn)行規(guī)劃部門內(nèi)部構(gòu)成和橫向結(jié)。4) 職權(quán)結(jié)構(gòu)：申萬宏源在公司架構(gòu)、部門架構(gòu)及部門內(nèi)部架構(gòu)理清的情況下，根據(jù)各層次、各部門和各崗位的內(nèi)容，進(jìn)行相關(guān)權(quán)力和責(zé)任的重新劃分，讓部門、崗位之間的權(quán)力關(guān)系對等。

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第二節(jié) 提高營業(yè)部員工的整體素養(yǎng)

申萬宏源在轉(zhuǎn)變觀念，增強(qiáng)改革意識、創(chuàng)新意識、競爭意識的過程中，著力提升員工素質(zhì)，具體主要重以下幾方面完成：2.1 完善企業(yè)文化建設(shè)。申萬宏源一方面通過提高員工整體素質(zhì)，通過建立員工的敬業(yè)精神，建立申萬宏源自己的企業(yè)文化核心，通過提高員工綜合水平，從職業(yè)素養(yǎng)，客戶服務(wù)水平形成申萬宏源企業(yè)文化核心價值觀，這也是所以員工的基本素質(zhì)要求。企業(yè)建立一套選人、用人機(jī)制，讓更多優(yōu)秀的員工脫穎而出，企業(yè)文化是這種機(jī)制順利運行的重要外部環(huán)境，申萬宏源公司通過建立了一套能上能下的用人制度，建立了科學(xué)的用人機(jī)制，一方面是對現(xiàn)有崗位的員工素質(zhì)形成一種沖擊，促使他們不斷提升，，另一方面，平等競爭使得有能力的員工能夠看到自身崗位的發(fā)展能力方向，讓其更加公平、公開、公正的競爭獲得一個更高的崗位，從而提高整個團(tuán)隊素質(zhì)。

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結(jié)論

隨著多層次資本市場的興起，我國證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷在面臨更多發(fā)展機(jī)遇的同時，也正面臨著更多新的挑戰(zhàn)，行業(yè)如何改變舊的營銷模式，創(chuàng)新經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的營銷模式，以促進(jìn)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的健康可持續(xù)發(fā)展。這將成為未來大中型券商營銷業(yè)務(wù)的共同難題，也是未來研究的重要方向，這里重點將體現(xiàn)在以下方面的問題。(1)如何應(yīng)對機(jī)構(gòu)化時代所帶來的對傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷的沖擊。(2)大中型券商整合后如何應(yīng)對內(nèi)部龐大體現(xiàn)代理的公司內(nèi)部管理問題，同時需要面對其他大中型券商的業(yè)務(wù)沖擊 (3)如何應(yīng)對銀行財富管理和私人銀行業(yè)務(wù)對證券公司提出的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。（4）新的國家政策對經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷在社群營銷的支持力度，它將深刻影響到證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷創(chuàng)新程度和未來的發(fā)展方向。

參考文獻(xiàn)（略）