1緒論

1.1研究背景

1.1.1現(xiàn)實(shí)背景

近幾年來，基于網(wǎng)絡(luò)通信的移動支付技術(shù)已經(jīng)越來越受到消費(fèi)者的青睞。這種基于線下支付轉(zhuǎn)移到線上支付的技術(shù)相對于傳統(tǒng)現(xiàn)金和信用卡支付來說是一項(xiàng)很重要的科技創(chuàng)新，它不僅克服了傳統(tǒng)支付方式受時間地點(diǎn)等客觀限制因素，它的采納和使用對消費(fèi)者、商家及第三方支付平臺來說無論是便利性還是可操作性，都及其受益。

龐大的消費(fèi)者群體，飛速發(fā)展的移動網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)，及互聯(lián)網(wǎng)和移動通信的交叉軸合，不斷推進(jìn)移動電了商務(wù)的發(fā)展，而以支付寶，微信，手機(jī)銀行為代表的移動支付系統(tǒng)則成為移動電子商務(wù)的重要組成部分。移動支付將移動通信技術(shù)、IT技術(shù)、第三方支付平臺有機(jī)地結(jié)合起來，一種全新的金飄支付技術(shù)向傳統(tǒng)的支付模式發(fā)出了挑戰(zhàn)，同時也給消費(fèi)者帶來了線上支付的全新感官體驗(yàn)。移動支付通常Ｗ微支付和小額支付為主。正是由于大環(huán)境下，技術(shù)與用戶需求的完美匹配，使得移動支付的發(fā)展占據(jù)越來越大的消費(fèi)者市場。雖然消費(fèi)者用戶的數(shù)量還在呈現(xiàn)增長的趨勢，但是增長的速度卻是在逐漸的放緩，這就說明了移動支付這一支付方式已經(jīng)在年輕一代群體中開始逐漸飽和，這是因?yàn)槟昀弦淮捎趯π率挛锏闹R儲備不夠以及某些觀念的不同，他們對移動支付這一類的新興事物是不太愿意接受的。也就是說這一部分的消費(fèi)者市場是不太容易擴(kuò)散進(jìn)去的，而企業(yè)的長期生存和發(fā)展取決于用戶的持續(xù)使用。特別是現(xiàn)在各類APP處于激烈競爭的市場環(huán)境，用戶的轉(zhuǎn)化成本很低，可以隨時更換服務(wù)提供商，因此，如何保持住穩(wěn)定的用戶群體，哪些因素會影響潛在用戶、現(xiàn)有客戶及忠誠用戶持續(xù)接受移動支付呢？送就成了移動支付利益相關(guān)機(jī)構(gòu)要考慮的問題了，這也是本文的研究主題。

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1.2研究意義

1.2.1理論意認(rèn)

我們都知道，開拓新市場開發(fā)新產(chǎn)品固然重要，而企業(yè)怎樣保留住已有的市場份額更為重要。這也是本文研究主題的意義，在新客戶增長率放緩的情況下，怎樣使客戶持續(xù)使移動支付送種便捷的支付條件顯得尤為重要。本文基于移動支付這種獨(dú)特的移動設(shè)備支付技術(shù)，根據(jù)原有UTAUT模型為基礎(chǔ)引入認(rèn)知風(fēng)險理論，再結(jié)合消費(fèi)者行為的驅(qū)動因素持續(xù)使用意愿理論，這三 者的整合在豐富了信息系統(tǒng)用戶采納與接受領(lǐng)域研究的同時，也彌補(bǔ)了傳統(tǒng)技術(shù)接受理論不能直接用于解釋消費(fèi)者個體層面接受與采納的缺陷。將移動支付與相對比較全面的UTAUT模型結(jié)合起來，構(gòu)建理論模型，再次證實(shí)了前人研究的正確性，并將抽象的構(gòu)建概念應(yīng)用于實(shí)際新技術(shù)發(fā)展，為未來其他技術(shù)創(chuàng)新提供了理論指導(dǎo)實(shí)踐的研究參考。

本文通過梳理對采納意愿的模型發(fā)展路徑，選取UTAUT模型為基礎(chǔ)模型，再根據(jù)移動支付自身的系統(tǒng)特征，消費(fèi)者在使用時感受到的各項(xiàng)風(fēng)險，引入認(rèn)知風(fēng)險變量，考察在多個變量的情形下移動支付用戶的滿意度和持續(xù)使用行為的影響因素有哪些，在原有理論研究成果的基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新，為移動支付的研究貢獻(xiàn)了一定的理論價值。

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2文獻(xiàn)綜述

2.1移動支付

2.1.1移動支付的概念

在我國，移動支付論壇把移動支付定義為用戶和商家交易雙方想要取得某種產(chǎn)品或者服務(wù)，以移動設(shè)備為中介發(fā)生的交易行為。此處所指的移動設(shè)各主要指手機(jī)。本論文在前面章節(jié)指出了研究范圍是基于個人層面的消費(fèi)者使用移動支付的行為意愿研究，因此，在本文后續(xù)章節(jié)中所出現(xiàn)的移動支付一詞指通常意義上的移動支付，即手機(jī)支付。

通過對文獻(xiàn)的收集和歸納，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的學(xué)者最為關(guān)注的點(diǎn)是移動支付的技術(shù)方面研究。隨著技術(shù)的越來越完善，一些學(xué)者將目標(biāo)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者行為意愿方面的研究，還有一些國內(nèi)的學(xué)者從中國文化的角度下研究移動支付的產(chǎn)業(yè)價值鏈和商業(yè)模式發(fā)展，下面就這些研究方面展開具體的討論。

些新興的支付方式也面臨著諸多的問題和挑戰(zhàn)，由于不同機(jī)構(gòu)之間的利益沖突會造成新技術(shù)支付方式技術(shù)方面的漏洞，對消費(fèi)者財產(chǎn)形成威脅：相關(guān)法律管理不規(guī)范等問題，也同樣制約著移動支付產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。有研究發(fā)現(xiàn)我國移動支付價值鏈的發(fā)展中存在的問題主要有：一方面是消費(fèi)者支付習(xí)慣的轉(zhuǎn)變和消費(fèi)者移動支付忠誠度的培養(yǎng)，另一方面是移動支付價值產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)利益者協(xié)調(diào)機(jī)制的缺失。

根據(jù)移動支付實(shí)現(xiàn)方式不同可分遠(yuǎn)距離控制模式和近距離傳輸模式。管士 燕通過研究移動電子商務(wù)模型的盈利模式，開發(fā)性的總結(jié)了4種不同的商業(yè)模式，分別是：以內(nèi)容提供商為主導(dǎo)的模式，以移動運(yùn)營商為主導(dǎo)的模式，以服務(wù)提供商為主導(dǎo)的模式，以移動門戶為主導(dǎo)的模式。每個產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式都各有利弊，但都在移動支付產(chǎn)業(yè)價值鏈中扮演重要的功能角色，一條完整的價值鏈應(yīng)該從多角度出發(fā)考慮到鏈條上的每一個環(huán)節(jié)，進(jìn)行資源優(yōu)化配置，形成利益共享和責(zé)任共擔(dān)的和共創(chuàng)價值鏈。各個利益相關(guān)者的最終目的都是獲取利澗，搶占市場份額，因此作為價值鏈終端的消費(fèi)者，其持續(xù)使用意愿成為企業(yè)獲取利澗的最大動力和價值核必。由此可見移動支付的商業(yè)模式是隨著經(jīng)濟(jì)社會環(huán)境的改變在不停變化著的，商業(yè)模式終端的消費(fèi)者的意愿和行為也是在不停地發(fā)生改變，如何實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者個性化需求和商家差異化服務(wù)的完美匹配，就需要雙方的共同努力了。

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2.2UTAUT理論模型

核心概念：期望效用、努力期望、社會影響和促進(jìn)因素，及4個調(diào)節(jié)變量：性別、年齡、經(jīng)驗(yàn)和自愿性。并對該模型在原始數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行了實(shí)證研究，研究發(fā)現(xiàn)，該模型的解釋力度（調(diào)整R2為70％）超過了上述八個模型的總解釋力度（調(diào)整R2為69％），比過去的任何模型都更為有效。

由于UTAUT模型適應(yīng)了移動支不同階段的技術(shù)研究應(yīng)該采取不同的研究方法，做到了理論研究方法與現(xiàn)實(shí)相匹配，無論是可行性方面還是可靠性方面，該模型都具有研究優(yōu)勢。而且該模型的整體解釋力度高達(dá)70％，解釋力度充分，為移動支付的研究提供有力參考。

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3模型構(gòu)建及假設(shè)提出..........26

3.1研究模型提出的理論基礎(chǔ)...........26

3.2模型構(gòu)建.............26

4問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集.............31

4.1變量的測量..............31

4.2問卷設(shè)計(jì).........32

5模型驗(yàn)證..............38

5.1樣本描化性統(tǒng)計(jì)分析................38

5.2移動支付系統(tǒng)使用頻率的描述性統(tǒng)計(jì).............39

5模型驗(yàn)證

5.1樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析

本次實(shí)證問卷調(diào)研通過問卷星總共發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷350份，回收網(wǎng)絡(luò)問卷235份，回收率78.3％，在問卷整理的過程中，發(fā)現(xiàn)有問卷在第一個題目中選擇了＂否＂卻依然進(jìn)行后續(xù)題目的作答的，也有問卷所有題目都選擇一樣的結(jié)果，在本文研究中將此類問卷作為無效問卷處理，最后共得到212份有效問卷，總體網(wǎng)絡(luò)問卷有效回收率有達(dá)60.6％。通過發(fā)放紙質(zhì)版的問卷150份，回收紙質(zhì)問卷113份，回收率75.3％，剔除填寫不完整和不認(rèn)真填寫的，共得到紙質(zhì)版有效問卷70份，有效回收率46.7％。一共回收有效問卷305份。樣本的基本特征描述如下：

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6研究結(jié)論與貢獻(xiàn)，不足與展望

6.1研究結(jié)論

本文經(jīng)過前面五章的分析基本達(dá)到了本研究預(yù)期的效果。從檢驗(yàn)結(jié)果來看，移動支付用戶的持續(xù)使用意愿受到滿意度，努力期望，期望效用，認(rèn)知風(fēng)險等因素的影響。而滿意度變量同時受到期望效用、努力期望及社會影響這三個變量的正向顯著影響。認(rèn)知風(fēng)險變量對滿意度、持續(xù)使用意愿的影響作用與預(yù)期相反，下面分別對它們之間的關(guān)系進(jìn)行分析。

（1）第5章分析結(jié)果顯示努力期望對移動支付用戶的滿意度和持續(xù)使意愿都有積極的正向影響作用，滿意度作為兩者的中介變量，中介效用顯著。雖然近兒年我國的移動支付產(chǎn)化得到了快速發(fā)展，但支付系統(tǒng)的便捷性、安全性及用戶界面友好性都有待進(jìn)一步提高。作為移動支付產(chǎn)業(yè)鏈中重要環(huán)節(jié)的銀行和第三方支付平臺需要關(guān)注并不斷降低移動支付業(yè)務(wù)是復(fù)雜度和簡化操作流程，在保證交易環(huán)境安全的基礎(chǔ)上，利用先進(jìn)技術(shù)提升速度，促進(jìn)交易安全快速完成。

（2）期望效用對移動支付用戶的滿意度和持續(xù)使用意愿都有正向影響，滿意度作為中介變量，中介效用明顯。現(xiàn)在是大數(shù)據(jù)時代，顧客數(shù)據(jù)的收集和獲取比以前方便得多，移動支付供應(yīng)商需要考慮用戶具體的需求，并在競爭激烈的市場上實(shí)現(xiàn)自己產(chǎn)品或服務(wù)的差異化，有針對性的為顧客提供個性化服務(wù)。一方面，第三方支付平臺、銀行和運(yùn)營商作為移動支付產(chǎn)業(yè)鏈中的重要組成部分，需要進(jìn)一步加強(qiáng)Ｈ者間的合作，營造＂綠色環(huán)保＂生態(tài)消費(fèi)圈，盡可能多地覆蓋到使用者精神層面或生理層面等各個方面的支付需求，送樣才能最大效用的提升用戶對期望效用的滿足。另一方面，我國移動支付業(yè)務(wù)上可以借鑒日本、韓國、歐美等移動支付比較成熟的國家，借鑒他們在移動支付方面取得的經(jīng)驗(yàn)和成就，再結(jié)合我國移動支付所處的產(chǎn)品生命周期中的穩(wěn)定發(fā)展階段，進(jìn)一步規(guī)范和完善我國的移動支付業(yè)務(wù)。

參考文獻(xiàn)（略）