第 1 章 緒論

1.1 選題背景及選題意義

1.1.1 選題背景

隨著世界經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，銀行信用卡業(yè)務(wù)在當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)變得非常普及。信用卡作為一種金融產(chǎn)品，是最具價(jià)值的金融創(chuàng)新產(chǎn)品之一, 也是當(dāng)今金融市場(chǎng)發(fā)展最為迅速的金融業(yè)務(wù)之一。它承載著信貸與支付的重要職能，在如今的經(jīng)濟(jì)生活中扮演著重要角色。信用卡憑借種種優(yōu)勢(shì)得到了全球范圍內(nèi)的推廣普及:一方面信用卡具有分期付款和循環(huán)信貸的功能,這大大提高了持卡人的持卡意愿,從而降低了社會(huì)支付成本,信用卡讓消費(fèi)者在購物時(shí)能夠獲得更加舒心和便利的付款途徑;另一方面信用卡讓消費(fèi)者充分體會(huì)到了先消費(fèi)再還款的生活方式,這對(duì)許多存款并不太多的年輕人來說是不錯(cuò)的選擇，持卡人能夠通過使用信用卡消費(fèi)實(shí)現(xiàn)將預(yù)期增量收入提前轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)購買力,也就是我們常說的”花明天的錢” 。在世界經(jīng)濟(jì)范圍內(nèi),一個(gè)國家里人們?cè)谫徫锔犊畹戎Ц犊铐?xiàng)時(shí)使用信用卡的頻率越高，就從某種程度上說明這個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)相對(duì)較好，人們對(duì)于明天能夠賺到足夠的錢來支付今天的提前預(yù)支是充滿信心的。

在我國經(jīng)濟(jì)近 40 年的發(fā)展中，國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高是有目共睹的。我國居民的人均收入也在不斷提高,經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)以及收入的增加改變了人們過去保守的消費(fèi)觀念,人們慢慢接受并依賴于成熟的信貸消費(fèi)觀念,于是信用卡在我國有了成熟的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和客戶來源。

近十六年來，我國的信用卡行業(yè)逐漸從最初的粗放式經(jīng)營轉(zhuǎn)化到重視高質(zhì)量和高價(jià)值客戶的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，全國各家銀行的信用卡種類日益繁多，為了滿足不同類別客戶的不同需求，信用卡產(chǎn)品所附帶的增值服務(wù)和用卡優(yōu)惠也會(huì)因?yàn)榭ǚN的不同而顯示出差異�？傮w來說，信用卡產(chǎn)品市場(chǎng)逐漸走上了一條良性發(fā)展的道路。

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1.2 研究方法及研究思路

1.2.1 研究方法

第一，文獻(xiàn)查閱法。通過知網(wǎng)、萬方等數(shù)據(jù)庫，探索與論文相關(guān)的研究文獻(xiàn)，通過研究和查閱大量相關(guān)文獻(xiàn)，從中找出與本文寫作目標(biāo)相一致的思想，相關(guān)知識(shí)融會(huì)貫通，找到其核心思想，為本文的寫作做好鋪墊和準(zhǔn)備。

第二，多學(xué)科渠道集成研究方法：采用將信息技術(shù)和戰(zhàn)略管理理論相結(jié)合的研究方法,將多學(xué)科有機(jī)協(xié)同。充分利用電腦網(wǎng)絡(luò)，上網(wǎng)查詢與本文寫作相關(guān)的各種多學(xué)科的知識(shí)，查詢到的文獻(xiàn)之后，進(jìn)行充分思考，形成自己的思路，綜合集成的基礎(chǔ)上予以創(chuàng)新。

第三，較研究法：比較研究法是一種普遍的科學(xué)方法。采用縱向研究和橫向研究的方法，不僅從行業(yè)內(nèi)部進(jìn)行比較，也以 G 銀行為例進(jìn)行縱向深入剖析，達(dá)到整體全面的分析和研究。

第四，論與實(shí)際相結(jié)合。本人剛剛?cè)肼?G 銀行時(shí)，在信用卡的前端銷售部門工作，積累了大量的營銷經(jīng)驗(yàn)；后來從事的是后端的產(chǎn)品推廣崗位，主要從事高端信用卡產(chǎn)品的項(xiàng)目發(fā)卡管理工作，多年的實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)為我撰寫本篇論文提供了幫助。在論文準(zhǔn)備階段，我在深入研究了各種經(jīng)濟(jì)理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合銀行及同業(yè)對(duì)聯(lián)名信用卡產(chǎn)品的營銷作出了合理化分析，，并對(duì)可能存在的風(fēng)險(xiǎn)提出解決對(duì)策。

第五，中外比較的方法。通過對(duì)比國內(nèi)和國外信用卡發(fā)展的情況，使研究增加了寬度，線路合我國信用卡國情以及 G 銀行信用卡發(fā)展的實(shí)際情況，對(duì)稅銀聯(lián)名信用卡的營銷推廣發(fā)展方向作出了研究，并對(duì)可能存在的風(fēng)險(xiǎn)提出控制措施。

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第 2 章 相關(guān)理論基礎(chǔ)

2.1 金融信用理論

銀行是經(jīng)營貨幣的企業(yè)，其資產(chǎn)大多數(shù)是億萬公眾的財(cái)產(chǎn)。但長(zhǎng)期以來無論金融業(yè)內(nèi)部或外部(政府、其他企業(yè)及公眾)均缺乏對(duì)金融業(yè)的認(rèn)識(shí)，常常將國家(政府)的信用取代金融業(yè)的信用。主要表現(xiàn)在：首先,計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下國家對(duì)經(jīng)濟(jì)實(shí)際起包攬作用,銀行受政府指令運(yùn)作,銀行信用自然也就轉(zhuǎn)化為對(duì)國家的作用。所謂三角債即國有企業(yè)及銀行都認(rèn)為債務(wù)所涉及的信用問題與自己無關(guān)，不將其看成是自己極其重要的信用問題，因而債務(wù)難以清償，一直延續(xù)至今。第二,多數(shù)群眾只知道銀行是國家的，以放心將錢存進(jìn)去，家不會(huì)不還給他們的。而國外企業(yè)及銀行，即使無法了解國內(nèi)企業(yè)的信用，
也以中國國家信用為其提供信用貸款。而且這種信用又具體落腳于代表國家的各級(jí)政府以及政府所屬或支持的企業(yè)。

對(duì)一個(gè)企業(yè)來講,實(shí)施差異化戰(zhàn)略有非常重要的意義。首先，實(shí)施差異化戰(zhàn)略能夠使企業(yè)得到穩(wěn)定的客戶資源。第二，由于差異化戰(zhàn)略的獨(dú)特性，可以阻止其他企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，減輕了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。第三，過一段時(shí)間的運(yùn)行之后，戶會(huì)建立對(duì)企業(yè)的依賴，不會(huì)輕易離開，因?yàn)橥瑯拥漠a(chǎn)品和服務(wù)在別處是找不到的，也很難找到類似的產(chǎn)品。以上都可以說明，差異化戰(zhàn)略雖然實(shí)施起來有一定風(fēng)險(xiǎn)，但卻能為企業(yè)帶來很大的優(yōu)勢(shì)。

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2.2G 銀行經(jīng)營概況與信用卡業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀

2.2.1G 銀行經(jīng)營概況

在自身發(fā)展的同時(shí)， G銀行不忘履行社會(huì)責(zé)任，回報(bào)社會(huì)。連續(xù) 11 年捐助“大地之愛·母親水窖”公益項(xiàng)目。截至 2015 年末，已累計(jì)募集善款 2838 萬元，建造水窖 8539口，小型水利工程 55 處，公園安全飲水項(xiàng)目 6 處，受益群眾達(dá) 10 萬多人，彰顯了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任與員工的精神風(fēng)貌。

G 銀行有著強(qiáng)大的股東背景，經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)覆蓋全國， G銀行員工大多數(shù)很年輕并素質(zhì)較高，有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力， G銀行憑借自身多年來的經(jīng)營優(yōu)勢(shì)，正按照“一年奮力起步，三年改變面貌，三年形成自身特色，五年勇爭(zhēng)同業(yè)前列”的指導(dǎo)思想落實(shí)“更有內(nèi)涵的發(fā)展”，推進(jìn)模式化經(jīng)營，努力打造國內(nèi)最具創(chuàng)新能力的銀行。

截至 2015 年末， G銀行資產(chǎn)總額達(dá) 31,677.10 億元，比上年增長(zhǎng) 15.74%；各項(xiàng)貸款余額 15,135.43 億元，比上年增長(zhǎng) 16.48%；負(fù)債總額 29,436.63 億元，上年增長(zhǎng)15.10%；客戶存款總額 19,938.43 億元，比上年增長(zhǎng) 11.68%；歸屬本行股東的凈利潤為295.28 億元，比上年增長(zhǎng) 2.23%；資本充足率達(dá)到 11.87%，比上年末提高 0.66 個(gè)百分點(diǎn)。近年來,G 銀行主動(dòng)調(diào)整發(fā)展策略，加快結(jié)構(gòu)優(yōu)化和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型, 注重服務(wù)國家戰(zhàn)略實(shí)施，服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，積極推進(jìn)公司業(yè)務(wù)、零售業(yè)務(wù)和金融市場(chǎng)業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)發(fā)展，源拉動(dòng)盈利增長(zhǎng)；完善全面風(fēng)險(xiǎn)管理框架，全風(fēng)險(xiǎn)治理體系，守風(fēng)險(xiǎn)底線；加快海外機(jī)構(gòu)布局， G銀國際在香港成立，首爾分行設(shè)立申請(qǐng)獲批；全面布局互聯(lián)網(wǎng)金融, 推出直銷銀行-陽光銀行，點(diǎn)打造網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行和微信銀行; 新增營業(yè)網(wǎng)點(diǎn) 83 家，網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營效率、競(jìng)爭(zhēng)能力和服務(wù)質(zhì)量持續(xù)改善; 積極謀劃資本補(bǔ)充，成功發(fā)行 200 億元優(yōu)先股，本充足率和一級(jí)資本充足率得到提升。

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第 3 章 G 銀行信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀與新產(chǎn)品開發(fā)背景.....................11

3.1 G 銀行經(jīng)營概況與信用卡業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀.................11

3.1.1 G 銀行經(jīng)營概況......................11

3.1.2 G 銀行信用卡業(yè)務(wù)現(xiàn)狀........................12

第 4 章 G 銀行稅銀聯(lián)名信用卡開發(fā)的市場(chǎng)環(huán)境分析..................18

4.1 宏觀環(huán)境分析.....................18

4.1.1 政治與法律環(huán)境(P)..................18

第 5 章 G 銀行稅銀聯(lián)名信用卡產(chǎn)品開發(fā)的可行性分析和市場(chǎng)開發(fā)...........26

5.1 稅銀聯(lián)名信用卡可行性分析......................26

5.1.1 稅銀聯(lián)名信用卡概述......................26

第 5 章 G 銀行稅銀聯(lián)名信用卡產(chǎn)品開發(fā)的可行性分析和市場(chǎng)開發(fā)

5.1 稅銀聯(lián)名信用卡可行性分析

5.1.1 稅銀聯(lián)名信用卡概述

我國信用卡市場(chǎng)的第一個(gè)發(fā)展階段是“跑馬圈地”的客戶規(guī)模之爭(zhēng)，第二個(gè)階段也就是現(xiàn)在,正處在“精耕細(xì)作”客戶的階段，中高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于 G 銀行來說信用卡市場(chǎng)情況也是一樣，下一階段信用卡市場(chǎng)主要開發(fā)的對(duì)象是中高階層的客戶，分挖掘存量客戶中的高價(jià)值客戶，同時(shí)開發(fā)新的中高階層客戶。這部分群體雖然其群體人數(shù)占比較小，其消費(fèi)能力和影響力卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過普通信用卡的市場(chǎng)，與二八定律是吻合的。為了爭(zhēng)奪中高端客戶，大主要信用卡發(fā)卡銀行都推出了白金及以上級(jí)別的信用卡產(chǎn)品。與信用卡普卡、金卡的基本消費(fèi)功能相比，金卡強(qiáng)大的增值服務(wù)功能是銀行競(jìng)爭(zhēng)比拼的重點(diǎn)。比如，目前招商銀行、建設(shè)銀行白金卡服務(wù)都涵蓋了商旅服務(wù)、保障服務(wù)、健康醫(yī)療服務(wù)、汽車道路救援服務(wù)、理財(cái)服務(wù)、優(yōu)惠服務(wù)等，基本關(guān)懷到了個(gè)人工作、生活的各個(gè)領(lǐng)域。G 銀行在高端卡市場(chǎng)的發(fā)展也一直走在前列。

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第 6 章 結(jié)論與展望

本文是以 G 銀行某家一級(jí)分行的信用卡業(yè)務(wù)為例進(jìn)行的綜合論述,通過一系列分析,進(jìn)行銀行信用卡產(chǎn)品的開發(fā)研究。文章首先對(duì)信用卡相關(guān)概念及信用卡發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析,進(jìn)而對(duì)聯(lián)名信用卡的發(fā)展做了論述,稅銀聯(lián)名信用卡作為對(duì)聯(lián)名信用卡產(chǎn)品的一種創(chuàng)新設(shè)計(jì),重點(diǎn)分析了 G 銀行推行稅銀信用卡的必要性和可行性,并對(duì)該聯(lián)名卡的營銷管理和風(fēng)險(xiǎn)防控做了簡(jiǎn)要的分析。

經(jīng)過對(duì)上述案例的分析研究和論證,本文得出以下結(jié)論:

首先，行聯(lián)名信用卡將是未來信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的主流。對(duì)于 G 銀行以及一些重視信用卡業(yè)務(wù)的股份制商業(yè)銀行來說，加強(qiáng)與第三方的戰(zhàn)略性合作，推出適應(yīng)市場(chǎng)的聯(lián)名行用卡，無疑能夠帶來更多的客戶資源，提高銀行產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，最終為銀行帶來更大的利潤。

第二，過稅銀聯(lián)名信用卡這一聯(lián)名信用卡產(chǎn)品的案例研究，我們能夠看到，G 銀行通過項(xiàng)目發(fā)卡，使得聯(lián)名信用卡的發(fā)展道路更加廣闊。由于潛在客戶群體是一部分符合納稅條件的高價(jià)值客戶，項(xiàng)目發(fā)卡周期可能并不是太長(zhǎng)，卻能夠通過這一項(xiàng)目的施行， G 銀行吸收到更多高質(zhì)量客戶，通過差異化營銷合理區(qū)分客戶群體，并在發(fā)卡過程中提高銀行競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大 G 銀行信用卡產(chǎn)品在輻射范圍內(nèi)的影響力。

第三，風(fēng)險(xiǎn)防控方面，稅銀聯(lián)名信用卡屬于項(xiàng)目發(fā)卡，由專門人員專項(xiàng)負(fù)責(zé)，在貸前、貸中、貸后管理方面能夠做得更加細(xì)致，比起大批量進(jìn)入審批審核系統(tǒng)的普通信用卡來說，能夠做到更加精準(zhǔn)的服務(wù)，提高客戶滿意度，為高質(zhì)量客戶提供更加人性化的服務(wù)。

參考文獻(xiàn)（略）