—、緒論

（一）研究背景及意義

1.研究背景

我國(guó)視頻網(wǎng)站發(fā)展勢(shì)頭雖然迅猛，但是在發(fā)展過(guò)程中也存在一些不容回避的問(wèn)題。第一，難盈利是擺在大部分視頻網(wǎng)站面前的一道大難題。優(yōu)酷土豆和愛(ài)奇藝分別公布的財(cái)報(bào)顯示，2015年第三季度優(yōu)酷±豆凈虧損為4.356億元，愛(ài)奇藝2015年全年凈虧損23.8億元，目前僅有樂(lè)視網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了盈利，其他視頻網(wǎng)站都處在虧損狀態(tài)。第二是視頻網(wǎng)站在發(fā)展初期版權(quán)意識(shí)淡薄。為了吸引用戶(hù)，降低網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)成本，存在大量盜版侵權(quán)現(xiàn)象，危及行業(yè)生存。第三是內(nèi)容的同質(zhì)化和運(yùn)營(yíng)成本猛増問(wèn)題。隨著國(guó)家對(duì)侵權(quán)盜版行為打擊力度的不斷加大，視頻網(wǎng)站爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)數(shù)量有限的正版視頻。用戶(hù)打開(kāi)各家視頻網(wǎng)站，看到的大都是內(nèi)容相同或相似的熱播電視劇、電影和綜藝節(jié)目，內(nèi)容的同質(zhì)化使得視頻網(wǎng)站之間差異性不明顯，大大降低了用戶(hù)黏性。同時(shí)，視頻網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)正版資源的支出不斷増加，運(yùn)營(yíng)壓力進(jìn)一步加大，發(fā)展舉步維艱。

當(dāng)下經(jīng)濟(jì)社會(huì)高速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，人們的需求日益趨向多元，市場(chǎng)被逐漸細(xì)分。在這一現(xiàn)實(shí)背景下，我國(guó)視頻網(wǎng)站應(yīng)該如何調(diào)整發(fā)展策略，解決目前存在的問(wèn)題，促進(jìn)自身的健康快速發(fā)展，是一個(gè)值得研究的問(wèn)題。

通過(guò)對(duì)研究我國(guó)視頻網(wǎng)站相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，筆者發(fā)現(xiàn)這類(lèi)文獻(xiàn)雖然數(shù)量很多，但研究?jī)?nèi)容單一，大多是從視頻網(wǎng)站的現(xiàn)狀、內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)、版權(quán)等諸多方面中，選取某一個(gè)方面去研究，全方位、系統(tǒng)地研究視頻網(wǎng)站發(fā)展策略的文獻(xiàn)相對(duì)較少。其次，研究視角較為單一�，F(xiàn)有的研究大多從新聞傳播學(xué)的學(xué)科視角出發(fā)，僅有少量從經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)角度進(jìn)行研究，且這些文獻(xiàn)大多＂SWOT＂或差異化戰(zhàn)略為分析框架，鮮有運(yùn)用長(zhǎng)尾理論分析我國(guó)視頻網(wǎng)站的文獻(xiàn)。本文將在歸納總結(jié)前人對(duì)我國(guó)視頻網(wǎng)站研究成果的基礎(chǔ)上，以長(zhǎng)尾理論為理論分析框架，用跨學(xué)科的研究視角考察和探析我國(guó)視頻網(wǎng)站的發(fā)展策略，以豐富關(guān)于我國(guó)視頻網(wǎng)站發(fā)展策略的研究?jī)?nèi)容，拓展新的研究視角，為相關(guān)研究提供一定的參考。

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（二）硏究方法

文獻(xiàn)研究法：筆者通過(guò)對(duì)研究視頻網(wǎng)站的相關(guān)著作、期刊、學(xué)位論文和行業(yè)報(bào)告的搜集和梳理，一方面了解了有關(guān)視頻網(wǎng)站的研究現(xiàn)狀和不足，為本文研究指明了方向；另一方面也為本文分析我國(guó)視頻網(wǎng)站的分類(lèi)和發(fā)展歷程提供了參考借鑒。

理論分析法：本文長(zhǎng)尾理論為基礎(chǔ)，結(jié)合傳播學(xué)相關(guān)原理，分析了我國(guó)視頻網(wǎng)站存在的長(zhǎng)尾現(xiàn)象以及長(zhǎng)尾特質(zhì)。并結(jié)合長(zhǎng)尾理論提出了我國(guó)視頻網(wǎng)站的長(zhǎng)尾發(fā)展策略。

數(shù)據(jù)分析法：本文通過(guò)對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心和視頻網(wǎng)站提供的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，將相關(guān)研究建立在權(quán)威、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上，使結(jié)論更加可靠。

個(gè)案研究法：本文選取國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站中具有代表性的愛(ài)奇藝作為研究對(duì)象，總結(jié)了愛(ài)奇藝實(shí)踐長(zhǎng)尾理論的成功經(jīng)驗(yàn)，為我國(guó)視頻網(wǎng)站的長(zhǎng)尾發(fā)展提供實(shí)例參考。

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二、我國(guó)視頻網(wǎng)站的發(fā)展歷程

（一）視頻網(wǎng)站的基本概念及分類(lèi)

1.視頻網(wǎng)站的概念

關(guān)于視頻網(wǎng)站的概念，學(xué)界和業(yè)界目前沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的界定。趙立志在其著作《網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)導(dǎo)論》中認(rèn)為，＂視頻網(wǎng)站是那些在互聯(lián)網(wǎng)上為用戶(hù)提供視頻播放、視頻上傳、視頻發(fā)布、視頻搜索等服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性網(wǎng)站＂。溫琳這樣定義視頻網(wǎng)站，＂它是指通過(guò)相關(guān)政策法規(guī)獲得一定資質(zhì)，以網(wǎng)絡(luò)視頻為主要傳播內(nèi)容，向互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)提供觀看、上載、傳播、分享等視聽(tīng)服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商＂。王光文將視頻網(wǎng)站定義成＂為用戶(hù)提供視聽(tīng)內(nèi)容上傳、存儲(chǔ)、點(diǎn)播、直播、下載等免費(fèi)或付費(fèi)服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)媒體＂。筆者在總結(jié)前人對(duì)視頻網(wǎng)站定義的基礎(chǔ)上，嘗試給視頻網(wǎng)站下一個(gè)定義，即以互聯(lián)網(wǎng)為依托，為用戶(hù)提供在線(xiàn)視頻播放、上傳、下載、分享、評(píng)論、搜索等服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性網(wǎng)站。

2.我國(guó)視頻網(wǎng)站的分類(lèi)

目前，我國(guó)主流視頻網(wǎng)站有十多家，分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)有很多，如國(guó)有視頻網(wǎng)站、民營(yíng)視頻網(wǎng)站是按照投資方的屬性來(lái)區(qū)分；長(zhǎng)視頻網(wǎng)站、短視頻網(wǎng)站則是按照視頻長(zhǎng)短來(lái)區(qū)分。本文采用學(xué)界和業(yè)界慣用的＂平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商＂劃分標(biāo)準(zhǔn)，把我國(guó)視頻網(wǎng)站分為：分享類(lèi)視頻網(wǎng)站、門(mén)戶(hù)類(lèi)視頻網(wǎng)站、廣電類(lèi)視頻網(wǎng)站、客戶(hù)端類(lèi)視頻網(wǎng)站和垂直類(lèi)視頻網(wǎng)站。

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（二）國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站發(fā)展階段

數(shù)據(jù)顯示，＂到2015年12月，我國(guó)網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)6.88億，其中網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)5.03億，占我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)的73.2%’’。2004-2016的十二年間，國(guó)內(nèi)的視頻網(wǎng)站經(jīng)過(guò)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和數(shù)輪洗牌，用戶(hù)規(guī)模保持持續(xù)增長(zhǎng)的局面（圖2-2），這為視頻網(wǎng)站的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

為滿(mǎn)足用戶(hù)需求，視頻網(wǎng)站開(kāi)始發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)，不斷地創(chuàng)新模式，從而逐漸完善了網(wǎng)絡(luò)視頻的產(chǎn)業(yè)鏈。優(yōu)酷網(wǎng)以快取勝，通過(guò)＂快速播放，快速發(fā)布，快速捜索＂，豐富用戶(hù)逐漸個(gè)性化、多元化的視頻體驗(yàn)。同時(shí)，大力擴(kuò)充拍客群體，成為拍客聚集的陣營(yíng)。酷6網(wǎng)推出影視劇和自拍網(wǎng)播劇，為用戶(hù)提供多樣化的選擇。

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三、我國(guó)視頻網(wǎng)站發(fā)展中的長(zhǎng)尾現(xiàn)象及特質(zhì)分析............16

（一）長(zhǎng)尾理論概述................16

（二）我國(guó)視頻網(wǎng)站的長(zhǎng)尾現(xiàn)象...............18

四、我國(guó)視頻網(wǎng)站的長(zhǎng)尾發(fā)展策咯..............22

（一）構(gòu)筑多層次的內(nèi)容生產(chǎn)體系形成＂聚合型＂的產(chǎn)品鏈................22

1.優(yōu)化版權(quán)視頻購(gòu)買(mǎi)策略注重發(fā)揮產(chǎn)品的長(zhǎng)尾效應(yīng).............22

2.大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容形成核心競(jìng)爭(zhēng)力.............23

五、個(gè)案研究一一愛(ài)奇藝發(fā)展策略中的長(zhǎng)尾理論實(shí)踐.............34

（一）愛(ài)奇藝發(fā)展概述...............34

（二）以立體化的內(nèi)容生產(chǎn)體系實(shí)現(xiàn)視頻內(nèi)容長(zhǎng)尾化....................34

五、個(gè)案研究——愛(ài)奇藝發(fā)展策略中的長(zhǎng)尾理論實(shí)踐

（一）愛(ài)奇藝發(fā)展概述

愛(ài)奇藝，原名奇藝，是由百度公司投資組建的獨(dú)立視頻網(wǎng)站，于2010年4月22日正式上線(xiàn)。愛(ài)奇藝自成立起就秉承＂悅享品質(zhì)＂的理念，積極為用戶(hù)提供高清、流暢的專(zhuān)業(yè)視頻體驗(yàn)，上線(xiàn)10個(gè)月就覆蓋了50%以上的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)，，月度獨(dú)立訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)數(shù)高達(dá)1.48億。2011年11月26日啟動(dòng)＂愛(ài)奇藝＂品牌并推出全新標(biāo)志（圖5-1）。2013年5月7日，百度全資收購(gòu)PPS視頻業(yè)務(wù)，合并成愛(ài)奇藝的子品牌，愛(ài)奇藝的實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng)，當(dāng)年的市場(chǎng)份額躍升至行業(yè)第二。2015年，愛(ài)奇藝開(kāi)始涉足電影市場(chǎng)，成立了自己的影業(yè)公司。憑借《瑯琊榜》、《花千骨》等電視劇和《一步之遙》、《破風(fēng)》等大制作電影，愛(ài)奇藝吸引了大批付費(fèi)用戶(hù)。2015年底，愛(ài)奇藝的整體市場(chǎng)份額一舉躍升至中國(guó)視頻網(wǎng)站榜首。

針對(duì)版權(quán)價(jià)格高漲的問(wèn)題，愛(ài)奇藝不斷優(yōu)化版權(quán)購(gòu)買(mǎi)策略，注重發(fā)揮產(chǎn)品的最大效益。正在熱播的《太陽(yáng)的后裔》為例，愛(ài)奇藝購(gòu)買(mǎi)這部劇出于兩點(diǎn)考慮：第一，該劇的主場(chǎng)景不再是傳統(tǒng)韓劇中的家庭和公司，而是軍隊(duì)和戰(zhàn)場(chǎng)，題材新穎；第二，這部劇的編劇是韓國(guó)的金牌編劇金恩淑，她創(chuàng)作過(guò)很多經(jīng)典韓劇，這就保證了劇集的高質(zhì)量。此外，愛(ài)奇藝在這部劇還沒(méi)有制作完成時(shí)就全額買(mǎi)下，避免了公開(kāi)發(fā)售時(shí)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的版權(quán)價(jià)格猛漲，降低了購(gòu)買(mǎi)成本。事實(shí)也證明了愛(ài)奇藝購(gòu)買(mǎi)策略的成功，《太陽(yáng)的后裔》首播24小時(shí)便獲得超過(guò)3000萬(wàn)的流量，播放到第八集時(shí)播放量達(dá)到8.2億。劇集播放期間，愛(ài)奇藝會(huì)員人數(shù)大規(guī)模増長(zhǎng)，劇中演員同款手表、眼鏡、化妝品都在愛(ài)奇藝商城中熱賣(mài)。愛(ài)奇藝借此獲得了巨大的商業(yè)收益，品牌價(jià)值也由此大幅度提升。

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結(jié)語(yǔ)

我國(guó)視頻網(wǎng)站經(jīng)過(guò)了十余年的發(fā)展，己經(jīng)逐漸走向成熟，視頻網(wǎng)站之間也進(jìn)入了良性競(jìng)爭(zhēng)階段。但是內(nèi)容同質(zhì)化、盈利模式單一、運(yùn)營(yíng)成本居高不下等問(wèn)題是我國(guó)視頻網(wǎng)站在發(fā)展過(guò)程中無(wú)法回避的問(wèn)題。當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，視頻網(wǎng)站如果不想被淘汰，就必須解決好上述的問(wèn)題。

長(zhǎng)尾理論給我國(guó)視頻網(wǎng)站的發(fā)展帶來(lái)了新的思路。宮饒經(jīng)濟(jì)時(shí)代，受眾市場(chǎng)被不斷細(xì)分，視頻網(wǎng)站用戶(hù)的個(gè)性化需求不斷顯現(xiàn)，大量的利基市場(chǎng)有侍開(kāi)發(fā)。運(yùn)用長(zhǎng)尾理論的觀點(diǎn)，將視頻網(wǎng)站的發(fā)展延伸至用戶(hù)利基市場(chǎng)，通過(guò)滿(mǎn)足不同用戶(hù)的需求，繁榮視頻網(wǎng)站的利基市場(chǎng)，從而為視頻網(wǎng)站的發(fā)展開(kāi)辟新的市場(chǎng)和領(lǐng)域。

我國(guó)視頻網(wǎng)站存在長(zhǎng)尾現(xiàn)象。通過(guò)對(duì)幾家視頻網(wǎng)站視頻播放量統(tǒng)計(jì)后的繪圖可以看出，處在＂頭部＂的大熱門(mén)視頻都有著很高的播放量，而處于＂尾部＂的視頻也有一定的播放量，這些處于＂尾部＂視頻的總播放量和能與＂頭部＂的播放量相匹敵。這條視頻播放量的曲線(xiàn)和長(zhǎng)尾曲線(xiàn)一致。同時(shí)，我國(guó)視頻行業(yè)中還存在著二次元、紀(jì)錄片等大量的利基市場(chǎng)和利基產(chǎn)品。

我國(guó)視頻網(wǎng)站具有形成長(zhǎng)尾的特質(zhì)。視頻生產(chǎn)工具的的普及，使得越來(lái)越多的普通人加入到視頻生產(chǎn)行列中來(lái)，大量視頻內(nèi)容出現(xiàn)，使得視頻內(nèi)容的長(zhǎng)尾不斷延長(zhǎng)；視頻傳播平臺(tái)的無(wú)限化，使得大量的視頻內(nèi)容有了廣泛傳播的可能；視頻搜索、視頻推薦技術(shù)的便利化，大大降低用戶(hù)尋找視頻的成本，將供給與需求相連接，推動(dòng)需求的曲線(xiàn)向尾部移動(dòng)，長(zhǎng)尾至此形成。

參考文獻(xiàn)（略）