—、緒論

（一）研究背景及意義

1.研究背景

我國視頻網(wǎng)站發(fā)展勢頭雖然迅猛，但是在發(fā)展過程中也存在一些不容回避的問題。第一，難盈利是擺在大部分視頻網(wǎng)站面前的一道大難題。優(yōu)酷土豆和愛奇藝分別公布的財(cái)報(bào)顯示，2015年第三季度優(yōu)酷±豆凈虧損為4.356億元，愛奇藝2015年全年凈虧損23.8億元，目前僅有樂視網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了盈利，其他視頻網(wǎng)站都處在虧損狀態(tài)。第二是視頻網(wǎng)站在發(fā)展初期版權(quán)意識淡薄。為了吸引用戶，降低網(wǎng)站運(yùn)營成本，存在大量盜版侵權(quán)現(xiàn)象，危及行業(yè)生存。第三是內(nèi)容的同質(zhì)化和運(yùn)營成本猛増問題。隨著國家對侵權(quán)盜版行為打擊力度的不斷加大，視頻網(wǎng)站爭相購買數(shù)量有限的正版視頻。用戶打開各家視頻網(wǎng)站，看到的大都是內(nèi)容相同或相似的熱播電視劇、電影和綜藝節(jié)目，內(nèi)容的同質(zhì)化使得視頻網(wǎng)站之間差異性不明顯，大大降低了用戶黏性。同時(shí)，視頻網(wǎng)站購買正版資源的支出不斷増加，運(yùn)營壓力進(jìn)一步加大，發(fā)展舉步維艱。

當(dāng)下經(jīng)濟(jì)社會高速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，人們的需求日益趨向多元，市場被逐漸細(xì)分。在這一現(xiàn)實(shí)背景下，我國視頻網(wǎng)站應(yīng)該如何調(diào)整發(fā)展策略，解決目前存在的問題，促進(jìn)自身的健康快速發(fā)展，是一個(gè)值得研究的問題。

通過對研究我國視頻網(wǎng)站相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，筆者發(fā)現(xiàn)這類文獻(xiàn)雖然數(shù)量很多，但研究內(nèi)容單一，大多是從視頻網(wǎng)站的現(xiàn)狀、內(nèi)容、經(jīng)營、版權(quán)等諸多方面中，選取某一個(gè)方面去研究，全方位、系統(tǒng)地研究視頻網(wǎng)站發(fā)展策略的文獻(xiàn)相對較少。其次，研究視角較為單一�，F(xiàn)有的研究大多從新聞傳播學(xué)的學(xué)科視角出發(fā)，僅有少量從經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)角度進(jìn)行研究，且這些文獻(xiàn)大多＂SWOT＂或差異化戰(zhàn)略為分析框架，鮮有運(yùn)用長尾理論分析我國視頻網(wǎng)站的文獻(xiàn)。本文將在歸納總結(jié)前人對我國視頻網(wǎng)站研究成果的基礎(chǔ)上，以長尾理論為理論分析框架，用跨學(xué)科的研究視角考察和探析我國視頻網(wǎng)站的發(fā)展策略，以豐富關(guān)于我國視頻網(wǎng)站發(fā)展策略的研究內(nèi)容，拓展新的研究視角，為相關(guān)研究提供一定的參考。

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（二）硏究方法

文獻(xiàn)研究法：筆者通過對研究視頻網(wǎng)站的相關(guān)著作、期刊、學(xué)位論文和行業(yè)報(bào)告的搜集和梳理，一方面了解了有關(guān)視頻網(wǎng)站的研究現(xiàn)狀和不足，為本文研究指明了方向；另一方面也為本文分析我國視頻網(wǎng)站的分類和發(fā)展歷程提供了參考借鑒。

理論分析法：本文長尾理論為基礎(chǔ)，結(jié)合傳播學(xué)相關(guān)原理，分析了我國視頻網(wǎng)站存在的長尾現(xiàn)象以及長尾特質(zhì)。并結(jié)合長尾理論提出了我國視頻網(wǎng)站的長尾發(fā)展策略。

數(shù)據(jù)分析法：本文通過對中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心和視頻網(wǎng)站提供的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，將相關(guān)研究建立在權(quán)威、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上，使結(jié)論更加可靠。

個(gè)案研究法：本文選取國內(nèi)視頻網(wǎng)站中具有代表性的愛奇藝作為研究對象，總結(jié)了愛奇藝實(shí)踐長尾理論的成功經(jīng)驗(yàn)，為我國視頻網(wǎng)站的長尾發(fā)展提供實(shí)例參考。

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二、我國視頻網(wǎng)站的發(fā)展歷程

（一）視頻網(wǎng)站的基本概念及分類

1.視頻網(wǎng)站的概念

關(guān)于視頻網(wǎng)站的概念，學(xué)界和業(yè)界目前沒有一個(gè)統(tǒng)一的界定。趙立志在其著作《網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)導(dǎo)論》中認(rèn)為，＂視頻網(wǎng)站是那些在互聯(lián)網(wǎng)上為用戶提供視頻播放、視頻上傳、視頻發(fā)布、視頻搜索等服務(wù)的專業(yè)性網(wǎng)站＂。溫琳這樣定義視頻網(wǎng)站，＂它是指通過相關(guān)政策法規(guī)獲得一定資質(zhì)，以網(wǎng)絡(luò)視頻為主要傳播內(nèi)容，向互聯(lián)網(wǎng)用戶提供觀看、上載、傳播、分享等視聽服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營商＂。王光文將視頻網(wǎng)站定義成＂為用戶提供視聽內(nèi)容上傳、存儲、點(diǎn)播、直播、下載等免費(fèi)或付費(fèi)服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)媒體＂。筆者在總結(jié)前人對視頻網(wǎng)站定義的基礎(chǔ)上，嘗試給視頻網(wǎng)站下一個(gè)定義，即以互聯(lián)網(wǎng)為依托，為用戶提供在線視頻播放、上傳、下載、分享、評論、搜索等服務(wù)的專業(yè)性網(wǎng)站。

2.我國視頻網(wǎng)站的分類

目前，我國主流視頻網(wǎng)站有十多家，分類標(biāo)準(zhǔn)有很多，如國有視頻網(wǎng)站、民營視頻網(wǎng)站是按照投資方的屬性來區(qū)分；長視頻網(wǎng)站、短視頻網(wǎng)站則是按照視頻長短來區(qū)分。本文采用學(xué)界和業(yè)界慣用的＂平臺運(yùn)營商＂劃分標(biāo)準(zhǔn)，把我國視頻網(wǎng)站分為：分享類視頻網(wǎng)站、門戶類視頻網(wǎng)站、廣電類視頻網(wǎng)站、客戶端類視頻網(wǎng)站和垂直類視頻網(wǎng)站。

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（二）國內(nèi)視頻網(wǎng)站發(fā)展階段

數(shù)據(jù)顯示，＂到2015年12月，我國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)6.88億，其中網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.03億，占我國網(wǎng)民總數(shù)的73.2%’’。2004-2016的十二年間，國內(nèi)的視頻網(wǎng)站經(jīng)過激烈的市場競爭和數(shù)輪洗牌，用戶規(guī)模保持持續(xù)增長的局面（圖2-2），這為視頻網(wǎng)站的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

為滿足用戶需求，視頻網(wǎng)站開始發(fā)揮各自優(yōu)勢，不斷地創(chuàng)新模式，從而逐漸完善了網(wǎng)絡(luò)視頻的產(chǎn)業(yè)鏈。優(yōu)酷網(wǎng)以快取勝，通過＂快速播放，快速發(fā)布，快速捜索＂，豐富用戶逐漸個(gè)性化、多元化的視頻體驗(yàn)。同時(shí)，大力擴(kuò)充拍客群體，成為拍客聚集的陣營。酷6網(wǎng)推出影視劇和自拍網(wǎng)播劇，為用戶提供多樣化的選擇。

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三、我國視頻網(wǎng)站發(fā)展中的長尾現(xiàn)象及特質(zhì)分析............16

（一）長尾理論概述................16

（二）我國視頻網(wǎng)站的長尾現(xiàn)象...............18

四、我國視頻網(wǎng)站的長尾發(fā)展策咯..............22

（一）構(gòu)筑多層次的內(nèi)容生產(chǎn)體系形成＂聚合型＂的產(chǎn)品鏈................22

1.優(yōu)化版權(quán)視頻購買策略注重發(fā)揮產(chǎn)品的長尾效應(yīng).............22

2.大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容形成核心競爭力.............23

五、個(gè)案研究一一愛奇藝發(fā)展策略中的長尾理論實(shí)踐.............34

（一）愛奇藝發(fā)展概述...............34

（二）以立體化的內(nèi)容生產(chǎn)體系實(shí)現(xiàn)視頻內(nèi)容長尾化....................34

五、個(gè)案研究——愛奇藝發(fā)展策略中的長尾理論實(shí)踐

（一）愛奇藝發(fā)展概述

愛奇藝，原名奇藝，是由百度公司投資組建的獨(dú)立視頻網(wǎng)站，于2010年4月22日正式上線。愛奇藝自成立起就秉承＂悅享品質(zhì)＂的理念，積極為用戶提供高清、流暢的專業(yè)視頻體驗(yàn)，上線10個(gè)月就覆蓋了50%以上的中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶，，月度獨(dú)立訪問用戶數(shù)高達(dá)1.48億。2011年11月26日啟動(dòng)＂愛奇藝＂品牌并推出全新標(biāo)志（圖5-1）。2013年5月7日，百度全資收購PPS視頻業(yè)務(wù)，合并成愛奇藝的子品牌，愛奇藝的實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng)，當(dāng)年的市場份額躍升至行業(yè)第二。2015年，愛奇藝開始涉足電影市場，成立了自己的影業(yè)公司。憑借《瑯琊榜》、《花千骨》等電視劇和《一步之遙》、《破風(fēng)》等大制作電影，愛奇藝吸引了大批付費(fèi)用戶。2015年底，愛奇藝的整體市場份額一舉躍升至中國視頻網(wǎng)站榜首。

針對版權(quán)價(jià)格高漲的問題，愛奇藝不斷優(yōu)化版權(quán)購買策略，注重發(fā)揮產(chǎn)品的最大效益。正在熱播的《太陽的后裔》為例，愛奇藝購買這部劇出于兩點(diǎn)考慮：第一，該劇的主場景不再是傳統(tǒng)韓劇中的家庭和公司，而是軍隊(duì)和戰(zhàn)場，題材新穎；第二，這部劇的編劇是韓國的金牌編劇金恩淑，她創(chuàng)作過很多經(jīng)典韓劇，這就保證了劇集的高質(zhì)量。此外，愛奇藝在這部劇還沒有制作完成時(shí)就全額買下，避免了公開發(fā)售時(shí)因?yàn)楦偁帉?dǎo)致的版權(quán)價(jià)格猛漲，降低了購買成本。事實(shí)也證明了愛奇藝購買策略的成功，《太陽的后裔》首播24小時(shí)便獲得超過3000萬的流量，播放到第八集時(shí)播放量達(dá)到8.2億。劇集播放期間，愛奇藝會員人數(shù)大規(guī)模増長，劇中演員同款手表、眼鏡、化妝品都在愛奇藝商城中熱賣。愛奇藝借此獲得了巨大的商業(yè)收益，品牌價(jià)值也由此大幅度提升。

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結(jié)語

我國視頻網(wǎng)站經(jīng)過了十余年的發(fā)展，己經(jīng)逐漸走向成熟，視頻網(wǎng)站之間也進(jìn)入了良性競爭階段。但是內(nèi)容同質(zhì)化、盈利模式單一、運(yùn)營成本居高不下等問題是我國視頻網(wǎng)站在發(fā)展過程中無法回避的問題。當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)市場的競爭越來越激烈，視頻網(wǎng)站如果不想被淘汰，就必須解決好上述的問題。

長尾理論給我國視頻網(wǎng)站的發(fā)展帶來了新的思路。宮饒經(jīng)濟(jì)時(shí)代，受眾市場被不斷細(xì)分，視頻網(wǎng)站用戶的個(gè)性化需求不斷顯現(xiàn)，大量的利基市場有侍開發(fā)。運(yùn)用長尾理論的觀點(diǎn)，將視頻網(wǎng)站的發(fā)展延伸至用戶利基市場，通過滿足不同用戶的需求，繁榮視頻網(wǎng)站的利基市場，從而為視頻網(wǎng)站的發(fā)展開辟新的市場和領(lǐng)域。

我國視頻網(wǎng)站存在長尾現(xiàn)象。通過對幾家視頻網(wǎng)站視頻播放量統(tǒng)計(jì)后的繪圖可以看出，處在＂頭部＂的大熱門視頻都有著很高的播放量，而處于＂尾部＂的視頻也有一定的播放量，這些處于＂尾部＂視頻的總播放量和能與＂頭部＂的播放量相匹敵。這條視頻播放量的曲線和長尾曲線一致。同時(shí)，我國視頻行業(yè)中還存在著二次元、紀(jì)錄片等大量的利基市場和利基產(chǎn)品。

我國視頻網(wǎng)站具有形成長尾的特質(zhì)。視頻生產(chǎn)工具的的普及，使得越來越多的普通人加入到視頻生產(chǎn)行列中來，大量視頻內(nèi)容出現(xiàn)，使得視頻內(nèi)容的長尾不斷延長；視頻傳播平臺的無限化，使得大量的視頻內(nèi)容有了廣泛傳播的可能；視頻搜索、視頻推薦技術(shù)的便利化，大大降低用戶尋找視頻的成本，將供給與需求相連接，推動(dòng)需求的曲線向尾部移動(dòng)，長尾至此形成。

參考文獻(xiàn)（略）