第一章  緒論

第一節(jié)   研究背景與研究意義

一、研究背景

一直以來(lái)，資源消耗、環(huán)境污染等問(wèn)題普遍存在，也是公眾極為重視的話題。2015 年 10 月，黨中央《“十三五”規(guī)劃建議》中明確提出綠色發(fā)展規(guī)劃，最重要的是要控制能源消耗總量，減少碳排放。Abrahamse 等（2005）、王建明和王俊豪（2011）、Prothero 等（2011）從能源消費(fèi)視角出發(fā)指出家庭或公眾的直接能源消費(fèi)（電力、天然氣、煤炭等）和間接能源消費(fèi)（食品、衣服、住房等）在能源消費(fèi)總量中也已經(jīng)占重要地位。在這一現(xiàn)實(shí)背景下，促進(jìn)消費(fèi)者提高能源節(jié)約意識(shí)、推行綠色消費(fèi)、低碳消費(fèi)生活方式成為現(xiàn)階段我國(guó)面臨的重大問(wèn)題。政府相關(guān)部門對(duì)推進(jìn)低碳消費(fèi)、綠色生活方式非常重視，出臺(tái)了諸多綠色公益廣告或宣傳教育措施，而產(chǎn)生的實(shí)際效果并不樂(lè)觀。于洋（2013）認(rèn)為這些措施雖然能影響消費(fèi)者的認(rèn)知，但不能轉(zhuǎn)變他們的消費(fèi)習(xí)慣。因此，如何制定綠色信息策略才能達(dá)到最佳的干預(yù)效果，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買決策行為，這是一個(gè)迫切解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

國(guó)內(nèi)外不少專家學(xué)者皆認(rèn)為個(gè)體綠色消費(fèi)行為與其認(rèn)知息息相關(guān)，且綠色信息起到重要租用，但大部分研究偏向于綠色信息的概念、類型等角度，缺乏對(duì)綠色信息策略的深入研究，特別是其內(nèi)在影響機(jī)制研究。另外，在當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與自媒體時(shí)代，消費(fèi)行為日趨獨(dú)特化、差異化（Yin 和 Alan，004；Levin 等，1998），傳統(tǒng)的綠色信息策略是否能適應(yīng)時(shí)代要求，在爭(zhēng)議。如通過(guò)電視、報(bào)紙等形式傳播的信息是否會(huì)提高消費(fèi)者的綠色生態(tài)知識(shí)和改變態(tài)度，改變消費(fèi)者的行為習(xí)慣。與之相反，個(gè)性化宣傳手冊(cè)、專題研討會(huì)、面對(duì)面訪談等小眾化、個(gè)性化、定制化的信息傳播會(huì)不會(huì)更為有效呢（O’Keefe 和 Jensen，009）？Steg（2008）認(rèn)為一般的綠色信息策略傳播并沒(méi)有完全實(shí)現(xiàn)預(yù)期的效果。姚建平（2009）認(rèn)為定制的綠色信息策略傳播效果要優(yōu)于一般的、傳統(tǒng)的信息。由此，本文基于兩種不同情境（一般情境/定制情境），究綠色信息策略的框架效應(yīng)并進(jìn)行比較分析。

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第二節(jié)   研究?jī)?nèi)容與論文結(jié)構(gòu)

一、研究?jī)?nèi)容

本研究基于消費(fèi)者購(gòu)買決策行為的深入洞察，借鑒認(rèn)知損益平衡理論、顧客感知價(jià)值理論及解釋水平理論，分別設(shè)計(jì)在一般/定制情境中綠色信息策略的干預(yù)路徑，最終構(gòu)建“綠色信息策略—感知價(jià)值—購(gòu)買決策”整體理論模型。本研究通過(guò)兩個(gè)主實(shí)驗(yàn)，分別研究一般情境與定制情境中綠色信息策略對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策行為的影響，從而系統(tǒng)地比較和分析兩種不同情境中綠色信息策略對(duì)購(gòu)買決策的差異影響。另外，還通過(guò)一個(gè)小實(shí)驗(yàn)探索不同信息表現(xiàn)形式對(duì)購(gòu)買決策產(chǎn)生的影響。具體而言，本文主要研究以下四個(gè)方面的內(nèi)容：

研究?jī)?nèi)容一、探討一般情境中綠色信息策略對(duì)購(gòu)買決策的框架效應(yīng)

首先，研究在一般情境中不同目標(biāo)框架與尺度框架對(duì)感知價(jià)值、購(gòu)買決策產(chǎn)生的主效應(yīng)與交互效應(yīng)；其次，探討消費(fèi)者涉入度、解釋水平對(duì)消費(fèi)者綠色購(gòu)買決策的調(diào)節(jié)作用。該部分的內(nèi)容主要通過(guò)實(shí)驗(yàn)一來(lái)分析和解答，用兩因素雙水平組間實(shí)驗(yàn)�；谀繕�(biāo)框架、尺度框架與消費(fèi)者購(gòu)買決策行為特征的情境細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)出四種綠色信息策略（見(jiàn)表 1-1）。一方面研究綠色信息策略對(duì)購(gòu)買決策的框架效應(yīng)，一方面探索消費(fèi)者涉入度與解釋水平的調(diào)節(jié)效應(yīng)。眾多營(yíng)銷學(xué)者研究表明消費(fèi)者涉入度是影響購(gòu)買決策行為的關(guān)鍵因素。另外，解釋水平在社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域研究較多，近年來(lái)在營(yíng)銷學(xué)中也有涉及。因此，本文創(chuàng)新性地同時(shí)引入消費(fèi)者涉入度與解釋水平，深入探索其在“綠色信息策略—感知價(jià)值—購(gòu)買決策”模型上的調(diào)節(jié)作用。

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第二章  相關(guān)文獻(xiàn)述評(píng)

第一節(jié)   綠色信息策略的相關(guān)研究

一、綠色信息策略的含義與分類

環(huán)境教育領(lǐng)域的“知-信-行”理論表明:  個(gè)體行為與其知識(shí)和信念相關(guān)（王建明，2012）。信息策略就是通過(guò)宣傳教育、用能信息提示與反饋等方式來(lái)幫助居民獲取綠色知識(shí)，激發(fā)節(jié)能信念，形成綠色行為的策略（羋凌云等，2016）。它包括提供信息、教育和榜樣等，旨在改變個(gè)人的知識(shí)和認(rèn)知等，其假設(shè)是這些變革會(huì)帶來(lái)行為的相應(yīng)變化，從而促進(jìn)綠色行為決策（王建明和賀愛(ài)忠，2011）。Abrahamse等（2005）從信息干預(yù)時(shí)長(zhǎng)可分為事前干預(yù)信息策略和事后干預(yù)信息策略，其中事前干預(yù)主要通過(guò)教育、宣傳等方式，事后干預(yù)主要采用反饋等方式。王建明（2012）將信息策略分為前置政策（Antecedent  strategies）和后繼政策（Consequent strategies）。信息策略還可以分為大眾化信息策略（Mass media campaign）和小眾化信息策略（Niche audience campaign）兩類。前者通過(guò)電視、報(bào)紙等大眾化、一般化信息傳播，后者通過(guò)小規(guī)模專題研討會(huì)、個(gè)性宣傳手冊(cè)等小眾化、定制化信息傳播。劉宇偉（2011）、許勤華（2014）等多位研究者也認(rèn)為小眾化信息策略較大眾化信息策略更有效。

二、綠色信息策略對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響

眾多學(xué)者研究表明信息政策是促進(jìn)綠色購(gòu)買決策或綠色行為決策的一個(gè)常用工具，也是一個(gè)較有效的工具（Abrahamse 等，2005；王建明，2012；曹文等，2015）。羋凌云等（2016）對(duì)  1977~ 2014  年期間發(fā)表的  42  篇實(shí)驗(yàn)類信息型策略文獻(xiàn)采用 Meta 分析方法，實(shí)信息策略對(duì)居民綠色行為具有積極的促進(jìn)作用。大量專家學(xué)者們采用提供綠色技術(shù)指導(dǎo)、綠色宣傳、反饋信息等信息策略干預(yù)消費(fèi)者購(gòu)買決策行為。Gans 等（2013）、Ham 和 Midden（2013）研究發(fā)現(xiàn)信息策略的干預(yù)能明顯減少耗電量。Corinna（2008）的研究指出快而及時(shí)的信息可以提高行為和行為效果之間的聯(lián)系，持久的信息干預(yù)會(huì)帶來(lái)更為穩(wěn)固的效果。大部分研究肯定了信息策略的積極干預(yù)作用，也有研究者對(duì)信息策略的效果提出異議，認(rèn)為單獨(dú)使用信息干預(yù)的節(jié)能效果很微弱，至無(wú)效，要和其他干預(yù)措施相結(jié)合才可行（Abrahamse 等，2005；Bekker 等，2010；Schleich 和 Klobasa，013）。Wilhite 和 Ling（1995）也指出受到外部信息干預(yù)的節(jié)能行為是暫時(shí)的。

........................ 差異不大；對(duì)損失框架而言，不同尺度框架的效果差異很大，即在損失框架下，大尺度框架較小尺度框架更能正向影響消費(fèi)者感知價(jià)值和購(gòu)買決策；另一方面，大尺度框架而言，同目標(biāo)框架的效果差異不大；對(duì)小尺度框架而言，，同目標(biāo)框架的效果差異很大，即在小尺度框架下，獲得框架較損失框架更能正向影響消費(fèi)者感知價(jià)值和購(gòu)買決策，White 等（2011）也證實(shí)這一點(diǎn)結(jié)論，他認(rèn)為當(dāng)獲得框架與大尺度框架結(jié)合時(shí)，或損失框架與大尺度框架結(jié)合時(shí)，提高信息加工的流暢性，從而提高信息的影響力。 

參考文獻(xiàn)（略）