第一章  緒論

第一節(jié)   研究背景與研究意義

一、研究背景

一直以來，資源消耗、環(huán)境污染等問題普遍存在，也是公眾極為重視的話題。2015 年 10 月，黨中央《“十三五”規(guī)劃建議》中明確提出綠色發(fā)展規(guī)劃，最重要的是要控制能源消耗總量，減少碳排放。Abrahamse 等（2005）、王建明和王俊豪（2011）、Prothero 等（2011）從能源消費視角出發(fā)指出家庭或公眾的直接能源消費（電力、天然氣、煤炭等）和間接能源消費（食品、衣服、住房等）在能源消費總量中也已經(jīng)占重要地位。在這一現(xiàn)實背景下，促進消費者提高能源節(jié)約意識、推行綠色消費、低碳消費生活方式成為現(xiàn)階段我國面臨的重大問題。政府相關部門對推進低碳消費、綠色生活方式非常重視，出臺了諸多綠色公益廣告或宣傳教育措施，而產(chǎn)生的實際效果并不樂觀。于洋（2013）認為這些措施雖然能影響消費者的認知，但不能轉(zhuǎn)變他們的消費習慣。因此，如何制定綠色信息策略才能達到最佳的干預效果，促進消費者購買決策行為，這是一個迫切解決的現(xiàn)實問題。

國內(nèi)外不少專家學者皆認為個體綠色消費行為與其認知息息相關，且綠色信息起到重要租用，但大部分研究偏向于綠色信息的概念、類型等角度，缺乏對綠色信息策略的深入研究，特別是其內(nèi)在影響機制研究。另外，在當前移動互聯(lián)網(wǎng)與自媒體時代，消費行為日趨獨特化、差異化（Yin 和 Alan，004；Levin 等，1998），傳統(tǒng)的綠色信息策略是否能適應時代要求，在爭議。如通過電視、報紙等形式傳播的信息是否會提高消費者的綠色生態(tài)知識和改變態(tài)度，改變消費者的行為習慣。與之相反，個性化宣傳手冊、專題研討會、面對面訪談等小眾化、個性化、定制化的信息傳播會不會更為有效呢（O’Keefe 和 Jensen，009）？Steg（2008）認為一般的綠色信息策略傳播并沒有完全實現(xiàn)預期的效果。姚建平（2009）認為定制的綠色信息策略傳播效果要優(yōu)于一般的、傳統(tǒng)的信息。由此，本文基于兩種不同情境（一般情境/定制情境），究綠色信息策略的框架效應并進行比較分析。

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第二節(jié)   研究內(nèi)容與論文結構

一、研究內(nèi)容

本研究基于消費者購買決策行為的深入洞察，借鑒認知損益平衡理論、顧客感知價值理論及解釋水平理論，分別設計在一般/定制情境中綠色信息策略的干預路徑，最終構建“綠色信息策略—感知價值—購買決策”整體理論模型。本研究通過兩個主實驗，分別研究一般情境與定制情境中綠色信息策略對消費者購買決策行為的影響，從而系統(tǒng)地比較和分析兩種不同情境中綠色信息策略對購買決策的差異影響。另外，還通過一個小實驗探索不同信息表現(xiàn)形式對購買決策產(chǎn)生的影響。具體而言，本文主要研究以下四個方面的內(nèi)容：

研究內(nèi)容一、探討一般情境中綠色信息策略對購買決策的框架效應

首先，研究在一般情境中不同目標框架與尺度框架對感知價值、購買決策產(chǎn)生的主效應與交互效應；其次，探討消費者涉入度、解釋水平對消費者綠色購買決策的調(diào)節(jié)作用。該部分的內(nèi)容主要通過實驗一來分析和解答，用兩因素雙水平組間實驗�；谀繕丝蚣�、尺度框架與消費者購買決策行為特征的情境細節(jié)設計出四種綠色信息策略（見表 1-1）。一方面研究綠色信息策略對購買決策的框架效應，一方面探索消費者涉入度與解釋水平的調(diào)節(jié)效應。眾多營銷學者研究表明消費者涉入度是影響購買決策行為的關鍵因素。另外，解釋水平在社會心理學領域研究較多，近年來在營銷學中也有涉及。因此，本文創(chuàng)新性地同時引入消費者涉入度與解釋水平，深入探索其在“綠色信息策略—感知價值—購買決策”模型上的調(diào)節(jié)作用。

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第二章  相關文獻述評

第一節(jié)   綠色信息策略的相關研究

一、綠色信息策略的含義與分類

環(huán)境教育領域的“知-信-行”理論表明:  個體行為與其知識和信念相關（王建明，2012）。信息策略就是通過宣傳教育、用能信息提示與反饋等方式來幫助居民獲取綠色知識，激發(fā)節(jié)能信念，形成綠色行為的策略（羋凌云等，2016）。它包括提供信息、教育和榜樣等，旨在改變個人的知識和認知等，其假設是這些變革會帶來行為的相應變化，從而促進綠色行為決策（王建明和賀愛忠，2011）。Abrahamse等（2005）從信息干預時長可分為事前干預信息策略和事后干預信息策略，其中事前干預主要通過教育、宣傳等方式，事后干預主要采用反饋等方式。王建明（2012）將信息策略分為前置政策（Antecedent  strategies）和后繼政策（Consequent strategies）。信息策略還可以分為大眾化信息策略（Mass media campaign）和小眾化信息策略（Niche audience campaign）兩類。前者通過電視、報紙等大眾化、一般化信息傳播，后者通過小規(guī)模專題研討會、個性宣傳手冊等小眾化、定制化信息傳播。劉宇偉（2011）、許勤華（2014）等多位研究者也認為小眾化信息策略較大眾化信息策略更有效。

二、綠色信息策略對消費者購買決策的影響

眾多學者研究表明信息政策是促進綠色購買決策或綠色行為決策的一個常用工具，也是一個較有效的工具（Abrahamse 等，2005；王建明，2012；曹文等，2015）。羋凌云等（2016）對  1977~ 2014  年期間發(fā)表的  42  篇實驗類信息型策略文獻采用 Meta 分析方法，實信息策略對居民綠色行為具有積極的促進作用。大量專家學者們采用提供綠色技術指導、綠色宣傳、反饋信息等信息策略干預消費者購買決策行為。Gans 等（2013）、Ham 和 Midden（2013）研究發(fā)現(xiàn)信息策略的干預能明顯減少耗電量。Corinna（2008）的研究指出快而及時的信息可以提高行為和行為效果之間的聯(lián)系，持久的信息干預會帶來更為穩(wěn)固的效果。大部分研究肯定了信息策略的積極干預作用，也有研究者對信息策略的效果提出異議，認為單獨使用信息干預的節(jié)能效果很微弱，至無效，要和其他干預措施相結合才可行（Abrahamse 等，2005；Bekker 等，2010；Schleich 和 Klobasa，013）。Wilhite 和 Ling（1995）也指出受到外部信息干預的節(jié)能行為是暫時的。

........................ 差異不大；對損失框架而言，不同尺度框架的效果差異很大，即在損失框架下，大尺度框架較小尺度框架更能正向影響消費者感知價值和購買決策；另一方面，大尺度框架而言，同目標框架的效果差異不大；對小尺度框架而言，，同目標框架的效果差異很大，即在小尺度框架下，獲得框架較損失框架更能正向影響消費者感知價值和購買決策，White 等（2011）也證實這一點結論，他認為當獲得框架與大尺度框架結合時，或損失框架與大尺度框架結合時，提高信息加工的流暢性，從而提高信息的影響力。 

參考文獻（略）