第一章緒論

1.1研究背景和問(wèn)題

1.1.1研究背景

醫(yī)藥行業(yè)作為全球多個(gè)國(guó)家的支柱性產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展趨勢(shì)的首要影響因素，即宏觀經(jīng)濟(jì)。20世紀(jì)八十年代，伴隨著英美兩國(guó)度過(guò)了經(jīng)濟(jì)滯漲時(shí)期，西方世界的高通貨膨脹等難題開(kāi)始緩解，隨后，出現(xiàn)了持續(xù)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新局面。也就是在這個(gè)時(shí)期，在經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的大背景下，同時(shí)借助中國(guó)的改革開(kāi)放政策，跨國(guó)藥企開(kāi)始先后進(jìn)入中國(guó)。此后，全球醫(yī)藥行業(yè)一直處于快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，其中發(fā)達(dá)國(guó)家的增長(zhǎng)占主導(dǎo)地位。隨后，在21世紀(jì)初，醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)全新的發(fā)展階段，被多個(gè)國(guó)家列為重點(diǎn)扶植戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，其主要原因包括全球化進(jìn)程加速及生物技術(shù)的突飛猛進(jìn)。同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程加速，發(fā)達(dá)國(guó)家與發(fā)展中國(guó)家的經(jīng)濟(jì)合作日趨增加，發(fā)展中國(guó)家作為新興市場(chǎng)開(kāi)始嶄露頭角。直到2007年，美國(guó)次貸危機(jī)的爆發(fā)導(dǎo)致了整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)的衰退。醫(yī)藥行業(yè)作為世界支柱性行業(yè)，也難免出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力現(xiàn)象。在這樣的大背景下，發(fā)達(dá)國(guó)家的醫(yī)藥市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，并在2012年出現(xiàn)了歷史最低增長(zhǎng)率。2010年后，除了經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，專利藥的到期和新治療藥物上市的缺乏，也是醫(yī)藥市場(chǎng)增速逐年放緩的原因之一。但據(jù)統(tǒng)計(jì)，即便如此，醫(yī)藥行業(yè)的增長(zhǎng)率仍然是全球GDP增速的2-3倍。這個(gè)依舊相對(duì)快速的增長(zhǎng)速率，一部分依賴于在這個(gè)經(jīng)濟(jì)低迷的時(shí)期，跨國(guó)藥企開(kāi)始將更多的注意力投向以中國(guó)為首的新興市場(chǎng)，展開(kāi)了更多的諸如合資，轉(zhuǎn)移建廠等合作模式。該經(jīng)濟(jì)危機(jī)直到2014年開(kāi)始真正復(fù)蘇。同年，全球藥品銷售額的同比增長(zhǎng)率達(dá)到了8.54%，恢復(fù)到了次貸危機(jī)前的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2015年，發(fā)達(dá)國(guó)家普遍走出低谷，全球醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到10688億美元，同比增長(zhǎng)率達(dá)到9.5%（詳見(jiàn)圖1-1）。然而，發(fā)達(dá)國(guó)家在整個(gè)市場(chǎng)中的市場(chǎng)份額卻呈持續(xù)下滑趨勢(shì)。相反，新興市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的高速發(fā)展，在整個(gè)全球醫(yī)藥市場(chǎng)中的占比大幅提升。

.......................

1.2研究目的

本論文試圖通過(guò)梳理跨國(guó)藥企在我國(guó)基層市場(chǎng)的過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)M跨國(guó)藥企在基層市場(chǎng)營(yíng)銷策略的深入分析，發(fā)現(xiàn)M跨國(guó)藥企在拓展基層市場(chǎng)方面的主要問(wèn)題，及問(wèn)題背后的原因，繼而在營(yíng)銷理論和工具的支持下，提出針對(duì)M跨國(guó)藥企在基層市場(chǎng)營(yíng)銷策略的優(yōu)化方案，使得M跨國(guó)藥企能夠在我國(guó)新醫(yī)改的背景下，在基層市場(chǎng)拓展方面踏上一條切實(shí)可行的成功之路。

本文的研究目的是通過(guò)對(duì)M跨國(guó)藥企在開(kāi)拓基層市場(chǎng)方面業(yè)務(wù)現(xiàn)狀，營(yíng)銷策略的研究和分析。在營(yíng)銷理論和工具的支持下，找出其現(xiàn)行營(yíng)銷策略的問(wèn)題，及問(wèn)題背后的原因。隨后，在市場(chǎng)營(yíng)銷理論的指導(dǎo)下，針對(duì)M公司原打營(yíng)銷策略的主要問(wèn)題，提出營(yíng)銷策略的優(yōu)化建議及相關(guān)實(shí)施保障。并通過(guò)M公司的策略優(yōu)化，提煉出適合跨園藥企拓展基層市場(chǎng)的普遍性借鑒建議。

......................

第二章相關(guān)理論基礎(chǔ)及文獻(xiàn)回顧

2.1醫(yī)藥行業(yè)相關(guān)概念

本論文主要涉及的醫(yī)藥市場(chǎng)相關(guān)概念包括醫(yī)藥領(lǐng)域醫(yī)藥市場(chǎng)劃分，包括基層市場(chǎng)及核如市場(chǎng)；醫(yī)藥企業(yè)分類，包括跨國(guó)藥企及本±藥企；處方藥營(yíng)銷相關(guān)概念，包括處方藥、處方藥專業(yè)學(xué)術(shù)推廣。為了便于讀者對(duì)后續(xù)研究?jī)?nèi)容的理解，以下將對(duì)這些概念進(jìn)行簡(jiǎn)要描述：

2.1.1醫(yī)藥市場(chǎng)相關(guān)概念及主要特點(diǎn)

從營(yíng)銷學(xué)角度，醫(yī)藥市場(chǎng)是對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品有需求，并有購(gòu)買力和購(gòu)買欲求的人口的總和，其立大要素為：人口，購(gòu)買為和購(gòu)買欲望，缺一不可。醫(yī)藥市場(chǎng)的分類方法有很多種。例如按照地域來(lái)分，可分為國(guó)際市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)等；按照醫(yī)藥產(chǎn)品品種類別，可以分為中藥市場(chǎng)，化學(xué)藥市場(chǎng)，生物制劑市場(chǎng)等；按照藥品分類管理要求，可分為處方藥市場(chǎng)，非處方藥市場(chǎng)等；醫(yī)藥企業(yè)為了更有效的進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，更精準(zhǔn)的找到目標(biāo)市場(chǎng)，會(huì)隨著市場(chǎng)環(huán)境的變遷，不斷更新其對(duì)市場(chǎng)的分類方法。例如，目前多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)都按照治療領(lǐng)域來(lái)劃分業(yè)務(wù)單位，因此其最常用的市場(chǎng)劃分方法就是按照治療領(lǐng)域來(lái)分，如腫瘤市場(chǎng)，糖尿病市場(chǎng)，高血壓市場(chǎng)等。一些企業(yè)產(chǎn)品眾多，有常見(jiàn)疾病的藥物，也有一些特殊治療領(lǐng)域的藥物，會(huì)按照普藥市場(chǎng)和特藥市場(chǎng)劃分。自新醫(yī)改以來(lái)，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的重要性逐漸凸顯，很多醫(yī)藥企業(yè)專門成立了負(fù)責(zé)基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)銷售的業(yè)務(wù)單位。早在2012年，波±頓咨詢公司發(fā)布的《聰起中的廣闊醫(yī)療市場(chǎng)機(jī)遇：2009-2011三年醫(yī)改對(duì)制藥企業(yè)的影響》中就預(yù)測(cè)，新的中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)中：＂中國(guó)城市大醫(yī)院仍將是各大制藥企業(yè)最重要的競(jìng)爭(zhēng)之地，但縣級(jí)醫(yī)院和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心對(duì)跨國(guó)制藥企業(yè)和本±制藥企業(yè)的吸引力日益明顯＂，于此同時(shí)，醫(yī)藥企業(yè)尤其是跨國(guó)藥企也開(kāi)始對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)這一終端類型，按照核心醫(yī)療市場(chǎng)和基層醫(yī)療市場(chǎng)的概念來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)劃分：

......................

2.2營(yíng)銷管理理論及其在醫(yī)藥營(yíng)銷中的應(yīng)用

由于醫(yī)藥產(chǎn)品的特殊性，醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)己經(jīng)形成了一門獨(dú)立的學(xué)科。國(guó)外對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷的角色和價(jià)值也有相當(dāng)多的論著，認(rèn)為醫(yī)藥營(yíng)銷為醫(yī)生提供有組織的充分的用于提高醫(yī)生對(duì)藥品關(guān)于用法，安全性，有效性及副作用的信息系統(tǒng)，且醫(yī)藥營(yíng)銷的花費(fèi)能使企業(yè)避免低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)的《醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》一書中對(duì)這門學(xué)科的定義是根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的原理，醫(yī)藥市場(chǎng)為研究對(duì)象，研究醫(yī)藥產(chǎn)品或者服務(wù)如何從生產(chǎn)者到消費(fèi)者手中的全過(guò)程的一門學(xué)科。由于該學(xué)科是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一個(gè)分支，其常用的市場(chǎng)營(yíng)銷理論也都來(lái)源于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)理論，因此，此處就本論文將熱及到的主要營(yíng)銷理論進(jìn)行簡(jiǎn)述，并在必要處，就其在醫(yī)藥市場(chǎng)的特點(diǎn)輔以說(shuō)明。

在我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)中，早期的營(yíng)銷理論認(rèn)為在產(chǎn)品周期的初期階段，主要強(qiáng)調(diào)品牌功能和特征，當(dāng)產(chǎn)品變?yōu)槌墒飚a(chǎn)品，則需要開(kāi)始注重品牌情感。近年來(lái)，品牌情感的地位日趨突出，很多新品牌一開(kāi)始就采用情感營(yíng)銷的方式來(lái)影響客戶。在這樣的背景下，深刻了解中國(guó)顧客與國(guó)外顧客對(duì)品牌情感影響因素的差異性，是制定出針對(duì)性品牌情感營(yíng)銷方案的關(guān)鍵。尤其是對(duì)于基層醫(yī)療市場(chǎng)，跨國(guó)藥企在制定營(yíng)銷計(jì)劃中充分考慮品牌情感這一目前被本土藥企暫時(shí)忽略的關(guān)鍵影響因素，對(duì)創(chuàng)造差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)至關(guān)重要。

.....................

第三章跨國(guó)藥企在中國(guó)基層醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析..........21

3.1跨國(guó)制藥企業(yè)在中國(guó)的發(fā)展史..........21

3.2中國(guó)基層醫(yī)療市場(chǎng)的發(fā)展史.........29

第四章M公司拓展中國(guó)基層醫(yī)療市場(chǎng)存在問(wèn)題及原因分析.........46

4.1M公司基層業(yè)務(wù)部門AMD簡(jiǎn)介................46

4.1.1AMD職能范圍與組織架構(gòu)..........46

第五章M公司拓展中國(guó)基層醫(yī)療市場(chǎng)營(yíng)銷策略的優(yōu)化...........63

5.1營(yíng)銷計(jì)劃框架性優(yōu)化..............63

第六章M公司案例對(duì)其它跨國(guó)藥企的普遍借鑒意義

6.1有關(guān)營(yíng)銷策略的普遍性建議

6.1.1創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是核心

跨國(guó)藥企想要在基層市場(chǎng)奪取市場(chǎng)份額，應(yīng)該將創(chuàng)建與本止藥企，甚至與其它跨國(guó)藥企相比的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)作為首要目標(biāo)。而創(chuàng)造差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要注意以幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：首先，要具有再創(chuàng)新的營(yíng)銷態(tài)度。照搬核心市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，不僅資源投入巨大，更有因?yàn)榭赡軣o(wú)法有效執(zhí)行而造成客戶覆蓋率低和資源的浪費(fèi)。其次，尋求本土藥企忽視的營(yíng)銷要素作為突破口。例如，本土藥企的低價(jià)策略及關(guān)系營(yíng)銷是基層市場(chǎng)成功的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)，跨國(guó)藥企就需要避免從這兩點(diǎn)入手，而需要尋求新的突破口。在M公司的案例中，本文認(rèn)為重視客戶的品牌情感建立、重視品牌內(nèi)化、重視公共關(guān)系營(yíng)銷、堅(jiān)持真正專業(yè)的處方藥學(xué)術(shù)推廣內(nèi)涵，都是比較容易建立起差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的突破口。最后，，善于利用核也市場(chǎng)己經(jīng)成熟的各種資源。

....................

第七章結(jié)論、不足之處與進(jìn)一步研究

7.1結(jié)論

本文基于當(dāng)前跨國(guó)制藥巨頭在全球業(yè)務(wù)下滑，在中國(guó)盡管增長(zhǎng)高于全球，但市場(chǎng)份額也在逐漸丟失的大背景下，研究了跨國(guó)藥企在中國(guó)拓展基層市場(chǎng)的這一發(fā)展戰(zhàn)略，尤其對(duì)M公司在這一市場(chǎng)的業(yè)務(wù)發(fā)展和營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行了深入研究，給出了對(duì)其營(yíng)銷策略的優(yōu)化建議，并提煉了普遍適用建議。歸納本文的主耍研究結(jié)論有以下四方面：

一、跨國(guó)藥企拓展基層醫(yī)療市場(chǎng)的戰(zhàn)略將在一段時(shí)間內(nèi)保持不變，面對(duì)國(guó)家政策背景的限制和基層醫(yī)療市場(chǎng)來(lái)自本止藥企的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，迅速抓住新醫(yī)改政策機(jī)會(huì)，找到正碗的市場(chǎng)拓展?fàn)I銷模式，將有助于跨國(guó)藥企成功立足基層市場(chǎng)。

二、拓展基層醫(yī)療市場(chǎng)是M公司在中國(guó)發(fā)展的重要戰(zhàn)略業(yè)務(wù)増長(zhǎng)點(diǎn)。然而當(dāng)前該業(yè)務(wù)的發(fā)展并不順利，本文通過(guò)詳實(shí)的環(huán)境和數(shù)據(jù)分析，找出了該業(yè)務(wù)面臨的三大主要問(wèn)題及問(wèn)題背后的原因，具體如圖7-1所示：

三、本文在可持續(xù)營(yíng)銷的營(yíng)銷理念的指導(dǎo)下，以幫助M公司在基層醫(yī)療市場(chǎng)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為目的。本著客戶為中心的原則，在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論、品牌營(yíng)銷管理理論、整合營(yíng)銷理論等理論的基礎(chǔ)上，為M公司拓展基層醫(yī)療市場(chǎng)做了全面的營(yíng)銷策略優(yōu)化，尤其是針對(duì)其目前存在的三大主要問(wèn)題。

四、本文提煉和總結(jié)了適用于其它跨國(guó)藥企拓展中國(guó)基層市場(chǎng)的普遍性借鑒建議：首先，要將創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)作為核心目標(biāo)；第二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇原則是聚焦優(yōu)于廣撒網(wǎng)，并且縣級(jí)市場(chǎng)尤其值得關(guān)注；第三、推薦選擇公司品牌化戰(zhàn)略；第四、建議在營(yíng)銷過(guò)程中充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，進(jìn)行O2O整合；第五、提高對(duì)員工品牌資產(chǎn)的重視度。

參考文獻(xiàn)（略）