一、緒論

（一）研究背景與意義

1、研究背景

2008 年以來，商業(yè)銀行經(jīng)營所處的國際國內(nèi)環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，以下四大因素對商業(yè)銀行的經(jīng)營情況產(chǎn)生了重大影響：

第一，經(jīng)濟(jì)因素。近兩年中國經(jīng)濟(jì)增速持續(xù)放緩，2015 年 GDP 增速為 6.9%。銀行業(yè)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r緊密相關(guān)，經(jīng)濟(jì)增長放緩將從信貸需求、定價能力、信用風(fēng)險等多個方面對銀行造成不利影響。

第二，政策因素。2015 年，央行實(shí)施了穩(wěn)健的貨幣政策。年內(nèi) 5 次下調(diào)存貸款基準(zhǔn)利率，年內(nèi) 4 次下調(diào)了存款準(zhǔn)備金率，同時對符合條件的銀行實(shí)行了額外定向降準(zhǔn)。多次降息收窄了銀行的凈息差空間，不利于銀行提高盈利能力。

第三，改革因素。2013 年以來，利率市場化取得重大進(jìn)展。2015 年 5 月央行將存款利率浮動上限放寬 1.5 倍，8 月放開一年期以上存款利率浮動上限，同年 10 月決定對商業(yè)銀行不再設(shè)置存款利率的浮動上限，增強(qiáng)了銀行自主定價的能力。2015 年 8 月，全國人民代表大會常務(wù)委員會修改《中華人民共和國商業(yè)銀行法》 ，決定自 2015 年 10 月 1 日起取消存貸比的監(jiān)管指標(biāo)，有利于銀行適度加大信貸投放、促進(jìn)業(yè)務(wù)創(chuàng)新。

第四，競爭因素。隨著多方位金融市場的發(fā)展，銀行面臨更大更激烈的市場競爭。一是，，第三方支付業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展，對銀行核心支付清算業(yè)務(wù)造成了沖擊。二是，各類金融理財機(jī)構(gòu)的發(fā)展，阻礙并分流了銀行業(yè)的資金來源，銀行業(yè)資金成本承受更強(qiáng)壓力。

全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇進(jìn)程迂回曲折，監(jiān)管環(huán)境日趨嚴(yán)格，商業(yè)銀行必須改變片面追求規(guī)模擴(kuò)張的發(fā)展模式，不斷調(diào)整自身發(fā)展戰(zhàn)略。為應(yīng)對更為嚴(yán)格的監(jiān)管和嚴(yán)峻的經(jīng)營環(huán)境，商業(yè)銀行必須通過完善公司治理，激發(fā)內(nèi)生動力， 其中一個重要的內(nèi)容就是要加強(qiáng)客戶管理，尤其是大客戶的管理。

...........................

（二）研究內(nèi)容

首先，梳理了商業(yè)銀行大客戶關(guān)系管理的基本概念、相關(guān)理論和國內(nèi)的研究現(xiàn)狀。大客戶是指那些為銀行帶來絕大部分業(yè)務(wù)規(guī)模和利潤回報的客戶。銀行客戶關(guān)系管理，是指商業(yè)銀行采取一定的措施，全面了解客戶的需求，及時與客戶進(jìn)行有效地溝通，提供高性價比的產(chǎn)品和服務(wù)，目的在于開發(fā)和保留客戶，最終提高銀行的經(jīng)營效益。

其次，分析了工行甘肅省分行大客戶管理現(xiàn)狀，尤其是存在的問題及其原因。工行甘肅省分行大客戶管理存在的問題包括觀念更新步伐緩慢，客戶管理策略落后，信息技術(shù)系統(tǒng)落后，缺乏高素質(zhì)的客戶經(jīng)理人才。導(dǎo)致這些問題的原因在于對客戶關(guān)系管理的認(rèn)識存在誤區(qū)，客戶關(guān)系管理本身的復(fù)雜性，客戶信息的獲取存在難度。

再次，研究了工行甘肅省分行大客戶管理的改進(jìn)策略。大客戶關(guān)系管理的改進(jìn)必須堅持這樣的理念：必須以營銷思想與信息技術(shù)為支撐，主動選擇建立與大客戶的關(guān)系，積極地維護(hù)大客戶關(guān)系，及時努力挽救大客戶關(guān)系。大客戶關(guān)系管理的改進(jìn)要從以下幾方面入手：客戶的開發(fā)管理、客戶的滿意管理、客戶的忠誠管理、客戶的流失管理和客戶的風(fēng)險管理。大客戶的開發(fā)，需要通過多種途徑積極尋找大客戶，需要通過有效的方式說服大客戶，需要完善客戶經(jīng)理制。大客戶的滿意管理，需要合理把握客戶期望，讓客戶感知價值超越客戶期望，需要降低客戶的總成本。大客戶的忠誠管理，需要增加客戶對銀行的信任和感情，提高客戶的轉(zhuǎn)換成本，提高服務(wù)的獨(dú)特性和不可替代性，加強(qiáng)與客戶的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系，以自己的忠誠換取客戶的忠誠，避免員工流動造成客戶的流失。大客戶的流失管理，需要準(zhǔn)確分析客戶流失的原因，需要正確看待客戶的流失，需要區(qū)別對待不同的流失客戶，需要采取多種策略挽回流失客戶。大客戶的風(fēng)險管理包括預(yù)防風(fēng)險，規(guī)避風(fēng)險，轉(zhuǎn)移風(fēng)險，分散風(fēng)險以及補(bǔ)償風(fēng)險。

最后，研究了工行甘肅省分行大客戶管理改進(jìn)策略保障措施。客戶管理策略的實(shí)施需要在以下幾個方面予以保障：提高員工的素質(zhì)和忠誠度，完善績效管理制度，完善客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。

...............................

二、商業(yè)銀行大客戶管理理論基礎(chǔ)

（一）商業(yè)銀行大客戶管理概念界定

1、大客戶的含義

關(guān)于大客戶的界定可以采用“二八法則”進(jìn)行�！岸朔▌t”是指 20%的人掌握著 80%的財富，而 80%的人掌握著 20%的財富；20%的客戶會為銀行帶來 80%的業(yè)務(wù)規(guī)模和回報，而 80%的客戶只能為銀行帶來 20%的業(yè)務(wù)規(guī)模和回報。因此，大客戶是指那些為銀行帶來絕大部分業(yè)務(wù)規(guī)模和利潤回報的客戶。

根據(jù)“二八法則”，銀行應(yīng)該精心維護(hù)大客戶。利用服務(wù)制度及產(chǎn)品的創(chuàng)新，為少數(shù)大客戶創(chuàng)造更多的便利，或者讓利于大客戶，從而爭取更多的大客戶。為大客戶進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)，設(shè)計出功能更加多元化的或者更具個性化的產(chǎn)品。銀行可以增加為大客戶服務(wù)的人員，尤其是客戶經(jīng)理隊(duì)伍的建設(shè)，招募、培訓(xùn)專職客戶經(jīng)理為大客戶提供服務(wù)。

2、客戶關(guān)系管理的含義

銀行客戶關(guān)系管理，是指商業(yè)銀行采取一定的措施，全面了解客戶的需求，與客戶進(jìn)行及時有效地溝通，注重提供的產(chǎn)品和服務(wù)具有較高可比性，目的在于開發(fā)和保留客戶，最終獲得良好的銀行經(jīng)營效益。

具體而言，銀行客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵包括：客戶識別、需求調(diào)研、相機(jī)溝通、客戶獲得和客戶保留。其中，客戶獲得和客戶保留是核心的內(nèi)容和最終的目的，其核心的職能包括客戶滿意度管理、客戶忠誠管理，并在此過程中完成客戶風(fēng)險管理。

3、客戶關(guān)系管理的內(nèi)容

銀行業(yè)的實(shí)踐者和研究者經(jīng)過長時間的探索和總結(jié)，對客戶關(guān)系管理的核心內(nèi)容有了基本的認(rèn)識。人們普遍認(rèn)為，這主要包括客戶開發(fā)管理、客戶滿意管理、客戶忠誠管理、客戶流失管理和客戶風(fēng)險管理。

..............................

（二）商業(yè)銀行大客戶管理相關(guān)理論

1、關(guān)系營銷理論

關(guān)系營銷的概念最早由學(xué)者貝瑞（berry）于 1983 年提出，他將其界定為“吸引，保持以及加強(qiáng)客戶關(guān)系”。McKenna（1988）將關(guān)系營銷的宗旨?xì)w納為“將客戶，供應(yīng)商和其他合作伙伴整合到企業(yè)的發(fā)展和營銷活動中”。

（1）關(guān)系營銷的內(nèi)涵

關(guān)系營銷的核心是強(qiáng)調(diào)關(guān)系的重要性，即企業(yè)通過與客戶建立互惠互利的伙伴關(guān)系，并在企業(yè)與客戶結(jié)成的長期關(guān)系中獲得收益，并且通過合作實(shí)現(xiàn)雙贏或者多贏。

（2）關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別

交易營銷更多地注重產(chǎn)品的質(zhì)量和能夠給用戶帶來的體驗(yàn)，保證質(zhì)量可靠是前提，如果能夠?qū)崿F(xiàn)質(zhì)量溢余，就最好不過了。關(guān)系營銷則更加注重對客戶的服務(wù)，重心不再是產(chǎn)品，對客戶的承諾和關(guān)懷是最主要的。在交易營銷的觀念中，市場是由同質(zhì)的無差別的個體客戶構(gòu)成，市場細(xì)分是龐大的消費(fèi)群中劃分出同質(zhì)性較高的目標(biāo)受眾。關(guān)系營銷重視客戶的個性化需求，由于每個客戶具有不同的消費(fèi)和購買習(xí)慣，不同的價值觀和偏好，尤其是具有不同的購買能力，因此，就應(yīng)該區(qū)別對待，提供個性化的產(chǎn)品或者服務(wù)。

（3）關(guān)系營銷與客戶關(guān)系管理

關(guān)系營銷是對市場營銷學(xué)理論的重大突破，他首次強(qiáng)調(diào)了客戶關(guān)系在企業(yè)戰(zhàn)略和營銷中的地位和作用，營銷的目的從獲取短期利潤轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關(guān)系，保持企業(yè)與客戶之間的長期關(guān)系是營銷關(guān)系的核心的思想。所以，關(guān)系營銷直接推動了客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生。

........................

三、工行甘肅省分行大客戶管理現(xiàn)狀分析........14

（一）工行甘肅省分行大客戶管理現(xiàn)狀................14

（二）工行甘肅省分行大客戶管理調(diào)查及存在的問題...................15

（三）工行甘肅省分行大客戶管理問題的原因分析........................19

四、工行甘肅省分行大客戶管理改進(jìn)策略........................21

（一）大客戶的開發(fā)管理..........................21

（二）大客戶的滿意管理.............................23

（三）大客戶的忠誠管理...............................26

五、工行甘肅省分行大客戶管理實(shí)施保障措施............. 38

（一）更新大客戶管理的理念....................38

（二）提高員工的素質(zhì)和忠誠度...................39

五、工行甘肅省分行大客戶管理實(shí)施保障措施

（一）更新大客戶管理的理念

1、必須以營銷思想與信息技術(shù)為支撐

首先，大客戶管理必須以營銷思想為支撐。不論時代怎么發(fā)展，大客戶管理都要以營銷思想為支撐，優(yōu)化銀行組織體系和業(yè)務(wù)流程，通過了解和掌握大客戶的需求，為大客戶提供個性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)以滿足大客戶需要，并且不斷提高大客戶的滿意度和忠誠度，從而提高銀行的經(jīng)營效率，實(shí)現(xiàn)銷售收入的增長、市場份額的增加，以及銀行盈利能力和競爭努力的提升。

其次，大客戶管理必須以信息技術(shù)為支撐。雖然過去傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理可以不依賴信息技術(shù)，但在信息技術(shù)如此發(fā)達(dá)和重要的今天，客戶關(guān)系管理必須以信息技術(shù)等現(xiàn)代科技為支撐，充分利用數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)挖掘、商業(yè)智能技術(shù)、應(yīng)用集成技術(shù)、移動與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等現(xiàn)代技術(shù)手段，不斷改進(jìn)和優(yōu)化與大客戶相關(guān)的全部業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)電子化、自動化運(yùn)營。當(dāng)然，不管采用什么樣的信息技術(shù)，客戶關(guān)系管理目標(biāo)還是建立并保持與大客戶之間的關(guān)系，挖掘市場機(jī)會，規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險，獲得穩(wěn)定的利潤。

此外，從本質(zhì)上講，客戶關(guān)系管理是一種銀行企業(yè)文化，銀行不要把客戶關(guān)系管理變成“個別人”的事情，只有所有部門和所有員工都認(rèn)識到自己與客戶之間的利益關(guān)系，他們才能更好地貫徹客戶關(guān)系管理的思想。

...........................

六、結(jié)論與展望

（一）結(jié)論

本文按照發(fā)現(xiàn)問題分析問題解決問題的思路，梳理了工行甘肅省分行大客戶管理的現(xiàn)狀，尤其是存在的問題及其原因，在此基礎(chǔ)上，提出了大客戶關(guān)系管理的改進(jìn)策略，并進(jìn)一步研究了保障措施。

本文的研究結(jié)論包括：（1）工行甘肅省分行大客戶管理存在的問題包括：對大客戶管理的本質(zhì)認(rèn)識不全面，客戶管理的觀念比較落后，客戶管理手段落后，缺乏高素質(zhì)的客戶經(jīng)理人才。（2）導(dǎo)致這些問題的原因在于對客戶關(guān)系管理的認(rèn)識存在誤區(qū)，客戶關(guān)系管理本身的復(fù)雜性，客戶信息的獲取存在難度。（3）大客戶關(guān)系管理的改進(jìn)必須堅持這樣的理念：必須以營銷思想與信息技術(shù)為支撐，主動選擇建立與大客戶的關(guān)系，積極地維護(hù)大客戶關(guān)系，及時努力挽救大客戶關(guān)系。 （4） 大客戶關(guān)系管理的改進(jìn)要從以下幾方面入手：客戶的開發(fā)管理、客戶的滿意管理、客戶的忠誠管理、客戶的流失管理和客戶的風(fēng)險管理。（5）大客戶的開發(fā)，需要通過多種途徑積極尋找大客戶，需要通過有效的方式說服大客戶，需要完善客戶經(jīng)理制。（6）大客戶的滿意管理，需要合理把握客戶期望，讓客戶感知價值超越客戶期望，需要降低客戶的總成本。（7）大客戶的忠誠管理，需要增加客戶對銀行的信任和感情，提高客戶的轉(zhuǎn)換成本，提高服務(wù)的獨(dú)特性和不可替代性，加強(qiáng)與客戶的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系，以自己的忠誠換取客戶的忠誠，避免員工流動造成客戶的流失。（8）大客戶的流失管理，需要準(zhǔn)確分析客戶流失的原因，需要正確看待客戶的流失，需要區(qū)別對待不同的流失客戶，需要采取多種策略挽回流失客戶。（9）大客戶的風(fēng)險管理包括預(yù)防風(fēng)險，規(guī)避風(fēng)險，轉(zhuǎn)移風(fēng)險，分散風(fēng)險以及補(bǔ)償風(fēng)險。（10）客戶管理策略的實(shí)施需要在以下幾個方面予以保障：提高員工的素質(zhì)和忠誠度，完善績效管理制度，完善客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。

參考文獻(xiàn)（略）