隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展普及,網(wǎng)絡購物時代已經(jīng)來臨,線上購物消費已經(jīng)成為市場發(fā)展的必然趨勢。線上營銷方式千變?nèi)f化,場景營銷模式作為市場發(fā)展進步的產(chǎn)物,逐漸成為場景化創(chuàng)意營銷的重要力量,不斷滿足消費者的個性化需求,為企業(yè)取得線上營銷市場的競爭優(yōu)勢。本文以旗袍服飾為研究對象,探究線上場景營銷模式對消費者線上購物行為意愿的影響機制,并結合研究結果為旗袍店鋪線上場景營銷方案的優(yōu)化完善提供策略建議。通過文獻梳理發(fā)現(xiàn),場景營銷與消費者行為意愿影響關系的研究非常普遍,而針對旗袍服飾的場景營銷進行的研究比較缺乏,因此本文利用文獻研究法、半結構化訪談、問卷調(diào)查、S-O-R模型以及分層回歸模型等方法對旗袍線上場景營銷方案、消費者心理價值認知及消費者行為意愿之間的作用機制進行研究分析。首先基于S-O-R模型原理,結合已有的研究成果確定場景營銷環(huán)境刺激變量、價值認知變量、行為反應變量三者之間的機理;其次根據(jù)參考文獻以及訪談結果提出本文的研究假設,針對研究假設設計修改調(diào)查問卷并完成問卷的線上線下發(fā)放回收;再次利用問卷收集的數(shù)據(jù)探究人口統(tǒng)計變量在環(huán)境刺激、價值認知、行為意愿上是否存在顯著差異;然后利用相關性分析初步了...

【文章頁數(shù)】：149 頁

【學位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
abstract
1 緒論
    1.1 研究背景
    1.2 研究問題的提出
    1.3 研究意義
        1.3.1 理論意義
        1.3.2 現(xiàn)實意義
    1.4 研究內(nèi)容、方法及技術路線圖
        1.4.1 研究內(nèi)容
        1.4.2 研究方法
        1.4.3 技術線路圖
2 場景營銷與消費者行為的相關理論研究以及文獻綜述
    2.1 場景營銷的研究概況
        2.1.1 場景概念
        2.1.2 場景營銷理論內(nèi)涵
        2.1.3 場景營銷的基本要素
        2.1.4 場景營銷特性
        2.1.5 場景營銷運用
    2.2 消費者行為概述
        2.2.1 消費者行為的定義
        2.2.2 消費者行為意愿的定義
        2.2.3 消費者行為意愿的分類
    2.3 S-O-R模型的研究概述
        2.3.1 S-O-R模型概述
        2.3.2 S-O-R模型應用
    2.4 相關概念界定
        2.4.1 線上旗袍概述
        2.4.2 線上旗袍場景營銷概念
        2.4.3 線上旗袍場景營銷具體內(nèi)容
    2.5 槿爺東方原創(chuàng)旗袍屋概述
        2.5.1 槿爺東方原創(chuàng)旗袍屋店鋪線上運營情況分析
        2.5.2 槿爺東方原創(chuàng)旗袍屋旗袍店鋪線上場景營銷策略分析
    2.6 線上旗袍場景營銷現(xiàn)狀分析
        2.6.1 線上旗袍場景營銷視覺呈現(xiàn)方式豐富多樣化
        2.6.2 線上旗袍場景營銷人格化
        2.6.3 線上旗袍場景營銷更加精準匹配化
    2.7 本章小結
3 實證研究設計
    3.1 研究框架及修正
        3.1.1 研究框架
        3.1.2 半結構化訪談
    3.2 變量定義及量表設計
        3.2.1 變量定義
        3.2.2 量表設計
    3.3 研究假設的提出
    3.4 問卷設計及調(diào)研
        3.4.1 問卷設計
        3.4.2 問卷調(diào)研
    3.5 本章小結
4 旗袍線上場景營銷對消費者行為意愿的影響研究
    4.1 研究對象的描述統(tǒng)計
        4.1.1 人口統(tǒng)計變量概述
        4.1.2 問卷數(shù)據(jù)的描述統(tǒng)計
    4.2 問卷的信度和效度檢驗
        4.2.1 問卷信度檢驗
        4.2.2 問卷效度檢驗
    4.3 人口變量的差異性分析
        4.3.1 獨立樣本T檢驗
        4.3.2 單因素方差分析
    4.4 旗袍線上場景營銷與消費者行為意愿的相關性分析
    4.5 旗袍線上場景營銷對消費者行為意愿的影響研究
        4.5.1 經(jīng)典回歸模型分析
        4.5.2 價值認知變量的中介效應
    4.6 模型假設檢驗結果及營銷策略分析
        4.6.1 模型假設檢驗及修正結果
        4.6.2 旗袍線上場景營銷的策略建議
    4.7 本章小結
5 案例旗袍品牌線上場景營銷方案評價
    5.1 案例旗袍品牌消費者行為意愿數(shù)據(jù)驗證分析
        5.1.1 旗袍店鋪調(diào)查數(shù)據(jù)的基本信息描述
        5.1.2 旗袍店鋪消費者行為意愿分析
    5.2 旗袍品牌行為意愿與線上營銷場景數(shù)據(jù)對比分析
        5.2.1 旗袍店鋪線上場景營銷數(shù)據(jù)分析
        5.2.2 旗袍店鋪線上場景營銷與消費者行為意愿的相關分析
    5.3 案例旗袍品線上場景營銷設計建議
        5.3.1 逸紅顏場景營銷設計建議
        5.3.2 槿爺東方場景營銷設計建議
    5.4 本章小結
6 結論與展望
    6.1 研究結論
    6.2 不足與展望
參考文獻
附錄1 訪談提綱
附錄2 預調(diào)查問卷
附錄3 調(diào)查問卷
致謝



本文編號：3772851