發(fā)布時(shí)間：2022-08-13 14:17

　　“直播”無(wú)疑是2020年新冠疫情爆發(fā)以來(lái)最火也最重要的社會(huì)話題之一。就商業(yè)領(lǐng)域而言,疫情的到來(lái)驟然打亂了傳統(tǒng)的商業(yè)模式,電商直播對(duì)于產(chǎn)品銷售和品牌推廣的重要性凸顯,更成為疫情影響下拉動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)的一大動(dòng)力,這也是筆者關(guān)注電商直播營(yíng)銷傳播模式的最主要原因。近年來(lái),雖然已有一些學(xué)者對(duì)電商直播的現(xiàn)象進(jìn)行了討論,但大多止于無(wú)數(shù)據(jù)支撐的分析或?qū)?jīng)典理論模型的驗(yàn)證,對(duì)電商直播這一新興營(yíng)銷傳播模式的探索還不夠“接地氣”、不夠深入。因此,筆者基于對(duì)電商直播和傳播等領(lǐng)域文獻(xiàn)的梳理,主要通過(guò)非參與式觀察法、深度訪談法、和參與式觀察法等質(zhì)性研究方法,結(jié)合案例分析方法,以淘寶直播為例對(duì)電商直播營(yíng)銷傳播模式進(jìn)行探索。深度訪談法是本研究最重要的研究方法。筆者首先通過(guò)非參與式觀察對(duì)淘寶直播的營(yíng)銷傳播要素進(jìn)行全面客觀地了解和認(rèn)識(shí),為深度訪談做好充分準(zhǔn)備,隨后展開深度訪談收集原始數(shù)據(jù)資料直至理論飽和。期間,筆者通過(guò)運(yùn)用扎根理論的三級(jí)編碼分析體系對(duì)訪談資料進(jìn)行編碼和分析,結(jié)合參與式觀察做理論推斷,最終探索性地建構(gòu)了電商直播營(yíng)銷傳播模式模型,并對(duì)模型范疇和關(guān)系進(jìn)行了詳盡的闡釋。具體來(lái)說(shuō),在電商直播營(yíng)銷傳播模式中,主播因素、直... 

【文章頁(yè)數(shù)】：97 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
ABSTRACT
1 緒論
    1.1 研究背景
        1.1.1 直播爆發(fā)
        1.1.2 電商直播的興起
        1.1.3 淘寶直播的爆發(fā)式增長(zhǎng)
    1.2 研究意義
        1.2.1 理論意義
        1.2.2 實(shí)踐意義
    1.3 研究?jī)?nèi)容
    1.4 研究思路和方法
        1.4.1 研究思路
        1.4.2 研究方法
    1.5 研究創(chuàng)新
    1.6 研究框架
2 文獻(xiàn)綜述
    2.1 電商直播
        2.1.1 電商直播領(lǐng)域相關(guān)討論
        2.1.2 電商直播領(lǐng)域的理論發(fā)展
        2.1.3 電商直播在本研究中的概念界定
    2.2 傳播與營(yíng)銷傳播
3 研究設(shè)計(jì)
    3.1 研究設(shè)計(jì)依據(jù)和概述
    3.2 非參與式觀察
    3.3 深度訪談
        3.2.1 訪談提綱
        3.2.2 訪談對(duì)象納入標(biāo)準(zhǔn)
        3.2.3 抽樣方法
        3.2.4 訪談對(duì)象概況
    3.4 參與式觀察
4 電商直播營(yíng)銷傳播模式要素解構(gòu)
    4.1 主要傳播主體和次要傳播主體
    4.2 傳播內(nèi)容和媒介
    4.3 噪音
    4.4 傳播受眾
    4.5 營(yíng)銷傳播效果和反饋
    4.6 電商直播營(yíng)銷傳播版式和流程
5 基于扎根理論的深度訪談數(shù)據(jù)編碼和理論建構(gòu)
    5.1 訪談資料的初步整理
    5.2 數(shù)據(jù)編碼和分析
        5.2.1 開放式編碼
        5.2.2 主軸編碼
        5.2.3 選擇性編碼與模型建構(gòu)
    5.3 理論飽和檢驗(yàn)
6 電商直播營(yíng)銷傳播模式模型闡釋
    6.1 電商直播營(yíng)銷傳播效果
        6.1.1 消費(fèi)者行為反應(yīng)
        6.1.2 消費(fèi)者內(nèi)在感知的中介效應(yīng)
    6.2 電商直播營(yíng)銷傳播效果的影響因素
        6.2.1 主播
        6.2.2 直播內(nèi)容和方式
        6.2.3 電商直播平臺(tái)內(nèi)外的其他觀眾
    6.3 消費(fèi)者因素的調(diào)節(jié)效應(yīng)
        6.3.1 直播觀看動(dòng)機(jī)
        6.3.2 從眾傾向
        6.3.3 消費(fèi)者涉入度
        6.3.4 品牌認(rèn)可度、熟悉程度和已有產(chǎn)品知識(shí)
7 結(jié)論與展望
    7.1 研究的主要結(jié)論與理論貢獻(xiàn)
        7.1.1 電商直播營(yíng)銷傳播模式的構(gòu)成要素
        7.1.2 電商直播營(yíng)銷傳播模式模型
    7.2 實(shí)踐建議和啟示
    7.3 局限性與未來(lái)的研究方向
參考文獻(xiàn)
附錄:半結(jié)構(gòu)化深度訪談提綱
致謝



本文編號(hào)：3677191