社會(huì)擁擠可以導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)或服務(wù)滿意度下降等消極影響,然而,現(xiàn)有研究表明社會(huì)擁擠有時(shí)也會(huì)對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生積極影響。感知擁擠條件下會(huì)使消費(fèi)者避免與他人溝通,這有可能促使消費(fèi)者增加對(duì)品牌的依戀程度以實(shí)現(xiàn)對(duì)維持其基本歸屬感需求的替代,這是本文研究的主題。在我國城市人口不斷增加以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的綜合作用下,社會(huì)擁擠已然成為人們生活的常態(tài),因此,研究社會(huì)擁擠對(duì)消費(fèi)者品牌依戀的影響十分必要,這為企業(yè)提高品牌營銷效率提供了更具針對(duì)性、更有效的建議。本研究以社會(huì)擁擠為研究背景,在國內(nèi)外研究的基礎(chǔ)上,對(duì)變量之間的關(guān)系進(jìn)行梳理并構(gòu)建了社會(huì)擁擠對(duì)消費(fèi)者品牌依戀的理論模型,為了研究社會(huì)擁擠對(duì)品牌依戀影響的邊界條件,引入自我建構(gòu)為調(diào)節(jié)變量,引入歸屬感需求為中介變量,并就此提出相應(yīng)研究假設(shè)。為對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證,本文通過三個(gè)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),采用問卷調(diào)查的方式,通過線上調(diào)查和線下調(diào)查的途徑來收集數(shù)據(jù),利用SPSS 25.0軟件對(duì)樣本進(jìn)行實(shí)證分析,通過信效度檢驗(yàn)、方差分析及中介效應(yīng)分析等方式,最終驗(yàn)證了提出的假設(shè)。通過研究,得出以下研究結(jié)果:（1）社會(huì)擁擠可以引發(fā)消費(fèi)者歸屬感需求,相對(duì)于非擁擠環(huán)境,擁擠環(huán)境下消費(fèi)者會(huì)... 

【文章來源】：重慶工商大學(xué)重慶市

【文章頁數(shù)】：72 頁

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【部分圖文】：

研究技術(shù)路線

重慶工商大學(xué)碩士學(xué)位論文24這表明品牌依戀可以通過強(qiáng)化人們歸屬感需求的情景線索增強(qiáng)。品牌可以作為個(gè)體與社會(huì)聯(lián)系的替代物，當(dāng)前學(xué)術(shù)界對(duì)這一結(jié)論的研究基礎(chǔ)存在差異，本文認(rèn)為社會(huì)擁擠可以使消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)烈的品牌依戀，而不去關(guān)注品牌的非人格特征。之前的研究已經(jīng)表明，人們?cè)谌狈ι鐣?huì)聯(lián)系的情況下會(huì)將品牌作為替代品來滿足自身的歸屬感需求，而本文認(rèn)為在擁擠的環(huán)境下消費(fèi)者更傾向于避免與周邊人的互動(dòng)。因此，擁擠狀態(tài)下人們更愿意與品牌等非人類目標(biāo)形成聯(lián)系。在這種情況下，品牌不再被看做是維持社會(huì)關(guān)系的替代物，其本身已經(jīng)成為人們獲取歸屬感需求的選擇源。先前的研究已經(jīng)表明，社會(huì)拒絕會(huì)導(dǎo)致人們轉(zhuǎn)向非人類目標(biāo)，作為滿足歸屬感需求的替代品。例如在一個(gè)擁擠的環(huán)境中，社會(huì)拒絕會(huì)被激活，人們可能會(huì)通過其手機(jī)等財(cái)產(chǎn)來避免與周圍的人交流[3]（Andrews,2016）。本文認(rèn)為社會(huì)擁擠會(huì)降低消費(fèi)者與他人進(jìn)行互動(dòng)的欲望，但這種擁擠感并不會(huì)改變?nèi)藗儗?duì)歸屬感的基本需求，而只會(huì)影響其改變滿足歸屬感需求的手段，因此，當(dāng)擁擠的環(huán)境使消費(fèi)者產(chǎn)生避免與他人進(jìn)行互動(dòng)的情緒時(shí)，就會(huì)降低其對(duì)人的依戀感，在這種情況下會(huì)導(dǎo)致其對(duì)歸屬感的基本需求得不到滿足，消費(fèi)者傾向于增加對(duì)具有非人特征目標(biāo)的依戀來滿足這一需求，而品牌可能是最主要的目標(biāo)之一。擁擠環(huán)境下消費(fèi)者心理活動(dòng)圖如下所示：圖3.2社會(huì)擁擠環(huán)境下消費(fèi)者心理活動(dòng)圖基于以上分析，合理推出假設(shè)2和假設(shè)3：

第4章實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與假設(shè)41作用對(duì)歸屬感需求影響顯著。同時(shí)，如圖4.1所示，在歸屬感的邊緣均數(shù)圖中依存型自我建構(gòu)的消費(fèi)者的斜率顯著大于獨(dú)立型自我建構(gòu)消費(fèi)者的斜率，說明自我建構(gòu)水平對(duì)社會(huì)擁擠與歸屬感需求之間的調(diào)節(jié)作用顯著。圖4.1歸屬感需求的估算邊際均值為了進(jìn)一步驗(yàn)證自我建構(gòu)類型的調(diào)節(jié)作用，仍需要驗(yàn)證自變量（擁擠VS不擁擠）對(duì)因變量（品牌依戀）的影響在調(diào)節(jié)變量（自我建構(gòu)類型）的作用下產(chǎn)生怎樣的具體結(jié)果。根據(jù)成對(duì)比較顯示，依存型自我建構(gòu)的被試在擁擠環(huán)境下會(huì)產(chǎn)生更加明顯品牌依戀情感（M擁擠組=3.97，M不擁擠組=2.08，F(xiàn)（1023）=9.61，P<0.05）。而獨(dú)立型自我建構(gòu)被試在擁擠環(huán)境下表現(xiàn)出來的品牌依戀程度則不顯著（M擁擠組==2.68，M不擁擠組=2.26，F(xiàn)（1023）=0.18，P=0.62）。

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
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碩士論文
[1]社會(huì)擁擠對(duì)消費(fèi)者新產(chǎn)品購買意愿的影響研究[D]. 李娜.東北師范大學(xué) 2018



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