發(fā)布時間：2021-09-25 03:57

　　游戲化營銷是指將游戲設計理念應用于營銷活動這種非游戲的情境中,推動或激勵目標受眾做出企業(yè)所期望的行為。相較于傳統(tǒng)的營銷方式,游戲化營銷具有體驗性強、用戶參與度高等諸多明顯優(yōu)勢,是社會化媒體背景下營銷研究的新領域,也為企業(yè)品牌營銷提供了新的方向。很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)開始了游戲化營銷嘗試,例如拼多多推出的多多果園、支付寶推出的螞蟻森林應用等。從學術(shù)研究方面來看,現(xiàn)有研究關注的營銷方式直接受益人群都是顧客自身,隨著消費者社會責任意識的提高,直接受益人群為慈善機構(gòu)的營銷活動悄然出現(xiàn),卻鮮有學者對不同受益人群的營銷方式進行比較分析。且關于游戲化營銷的研究多集中在顧客管理和品牌管理等方面應用的質(zhì)性研究,缺乏對游戲化營銷的分類及其影響結(jié)果的研究,也沒有真正揭示游戲化營銷對顧客品牌契合產(chǎn)生影響的作用機制。為了進一步完善現(xiàn)有關于游戲化營銷的研究,以及幫助企業(yè)利用游戲化營銷這一平臺促使顧客品牌契合的產(chǎn)生。本文從游戲化營銷獎勵獲益人群不同的角度出發(fā),將其劃分為利己型游戲化營銷和利他型游戲化營銷,引入積極體驗和品牌認同感作為中介變量,顧客的自我建構(gòu)類型作為調(diào)節(jié)變量,深入探討游戲化營銷類型對顧客品牌契合產(chǎn)生影響的... 

【文章來源】：重慶工商大學重慶市

【文章頁數(shù)】：65 頁

【學位級別】：碩士

【部分圖文】：

研究技術(shù)路線圖

Mehrabian和Russell在1974年提出如圖3.1所示的基于心理學刺激一機體一響應(Stimulus-Organism-Response,S-O-R)理論模型,指出在用戶參與營銷活動的過程中,個體的情緒和行為反應在一定程度上受到外界環(huán)境刺激的影響[74]。SOR模型認為當個體接受刺激后,首先會產(chǎn)生情緒上的反應,最后促使個體產(chǎn)生外在的行為反應,個體的心理狀態(tài)在外界刺激到行為反應中起著中介作用[75]。接收者受到刺激后,會有意識或者無意識的產(chǎn)生內(nèi)在的情緒反應,這些情緒反對接受者持續(xù)施加作用,當?shù)竭_一定程度后,接受者會對刺激采取某種行為上的反應,其中內(nèi)在的行為反應一般與個體的態(tài)度有關,而外在的行為反應與個體的接受或者回避行為有關[76]。

綜上,通過對游戲化營銷類型與顧客品牌契合之間的關系進行相關理論分析后,本研究基于SOR理論模型,以游戲化營銷類型作為自變量,以積極體驗和品牌認同感為中介變量,引入自我建構(gòu)為調(diào)節(jié)變量,探討游戲化營銷類型對顧客品牌契合的影響機理,構(gòu)建本文的理論模型(如圖3.2)。3.2 研究假設的提出


本文編號：3409043