近年來(lái),男明星代言女性產(chǎn)品的現(xiàn)象越來(lái)越普遍了,而且此類廣告往往會(huì)產(chǎn)生很好的效果,對(duì)銷售額有很大的提升。在相關(guān)的代言廣告中,存在一個(gè)有趣的現(xiàn)象:有的男明星保持著大眾對(duì)男性的固有印象,男性化氣質(zhì)十分突出,產(chǎn)生了良好的廣告效果,而有的男明星卻和大眾對(duì)男性的固有印象截然相反,女性化氣質(zhì)更加突出,同樣也產(chǎn)生了很好的廣告效果。那么,反刻板印象性別角色代言是否會(huì)影響廣告效果?尤其是不同性別角色的反刻板印象代言人對(duì)廣告效果的影響是否存在差異,其影響機(jī)制有何不同?針對(duì)上述研究問(wèn)題,本文基于身份信號(hào)視角,探究反刻板印象性別角色代言對(duì)廣告效果的影響,進(jìn)一步考察獨(dú)特性感知和質(zhì)量感知在此過(guò)程中起到的中介作用。本文通過(guò)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)探究身份信號(hào)調(diào)節(jié)反刻板印象性別角色代言對(duì)廣告效果的影響。實(shí)驗(yàn)一通過(guò)完成句子任務(wù)將消費(fèi)者激活為兩種類型身份信號(hào)（啟動(dòng)身份vs.啟動(dòng)功能）,實(shí)驗(yàn)二通過(guò)不同的廣告訴求來(lái)突出產(chǎn)品的身份信號(hào)（身份信息vs.功能信息）。通過(guò)對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的分析,本文發(fā)現(xiàn),在身份信號(hào)彰顯條件下,相對(duì)于女性化氣質(zhì),男性化氣質(zhì)突出的反刻板印象代言人代言廣告效果更好;在功能信號(hào)凸顯條件下,相對(duì)于男性化氣質(zhì),女性化氣質(zhì)突出的反刻板印... 

【文章來(lái)源】：中國(guó)礦業(yè)大學(xué)江蘇省 211工程院校 教育部直屬院校

【文章頁(yè)數(shù)】：89 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【部分圖文】：

圖１－１技術(shù)路線圖??Ｆｉｇｕｒｅ?１－１?Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ?Ｒｏｕｔｅ??

?紙季位論文???７?■男性化氣質(zhì)??□女性化氣質(zhì)??６?－??５?－?４．３９?４ｆ２??Ｉ??ｊ??，???１??身份信息?功能信息??圖６－２身份信號(hào)的調(diào)節(jié)效應(yīng)一一產(chǎn)品評(píng)價(jià)??Ｆｉｇｕｒｅ?６－２?Ｔｈｅ?ｍｏｄｅｒａｔｉｎｇ?ｅｆｆｅｃｔ?ｏｆ?ｉｄｅｎｔｉｔｙ?ｓｉｇｎａｌｉｎｇ?Ｐｒｏｄｕｃｔ?ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ??＜３＞將購(gòu)買意愿作為因變量進(jìn)行調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)??將啟動(dòng)類型和氣質(zhì)類型作為自變量＿購(gòu)買意愿得分為因變量進(jìn)行２ｘ２方差??分析。結(jié)果表明，氣質(zhì)類型和啟動(dòng)類型的交互作用顯著（Ｆ?（１，２０４）?＝１２．３６，??戶＝０．００１，％２＝０．０６）。具體來(lái)說(shuō)，當(dāng)顯身份信息的時(shí)候．，相對(duì)于女性化氣質(zhì)的??代言人（Ｍ＝３．５１，ＳＤ＝０．１８），男性化氣質(zhì)的反刻板印象代言人廣告下消費(fèi)者對(duì)??購(gòu)買意愿的更好（Ｍ＝４．１７，ＳＤ＝０．１９；?Ｆ?（１，２０４）?＝６．３３，?ｐ＝０．０１３，?％２＝０．０３），??支持假設(shè)Ｈｌａ；當(dāng)凸顯功能信息的時(shí)候，相對(duì)于男性化氣質(zhì)的代言人（Ｍ＝３．６２，??ＳＤ＝０．１８），女性化氣質(zhì)的反刻板印象代言人廣告下消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買意愿更高??（Ｍ＝４．２４，?ＳＤ＝０．１８；?Ｆ?（１，?２０４）?＝６．０３，戶＝０．０１５，?％２＝０．０３），支持假設(shè)Ｈｌｂ。??７?ｒ?■男性化氣質(zhì)??□女性化氣質(zhì)??６?－??５?卜?４．１７?４．２４??Ｉｉｆｉ?３ｊＬ＼ｈ??ｎ?＿??ｊ——Ｉ———？??身份信息?功能信息?ｊ??圖６－３身份信號(hào)的調(diào)節(jié)效應(yīng)——購(gòu)買意愿??Ｆｉｇｕｒｅ?６－３?Ｔｈｅ?ｍｏｄｅｒａｔｉｎｇ?ｅｆｆｅｃｔ?ｏｆ?ｉｄｅｎｔｉｔｙ?ｓ

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【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
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碩士論文
[1]社會(huì)轉(zhuǎn)型期女性性別角色的轉(zhuǎn)變[D]. 段瑤瑤.山東大學(xué) 2016



本文編號(hào)：2999157