在當(dāng)今社會,手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、電視上等隨處可見的廣告使得人們眼花繚亂,似乎各種企業(yè)的廣告投入等營銷費(fèi)用越來越多。我們所熟知的手機(jī)行業(yè)競爭異常激烈。手機(jī)品牌之一金立也模仿競爭對手小米、oppo等進(jìn)行大額廣告投入,甚至花費(fèi)超過自身營業(yè)收入的廣告費(fèi)用,虧本請明星做廣告,為綜藝節(jié)目、電視劇等贊助,但是效果卻沒有其他手機(jī)廠商好,曾經(jīng)的手機(jī)行業(yè)巨頭只能宣布破產(chǎn)。從該案例中可以看出,企業(yè)做廣告是很重要的,有的企業(yè)做廣告能夠提高企業(yè)績效,但是又不能盲目做廣告。本文從SCP理論、信息不對稱理論等為基本理論出發(fā)點(diǎn),選取全部A股上市公司作為研究對象,數(shù)據(jù)的年度跨度為2012～2018年,通過這些樣本數(shù)據(jù)實(shí)證分析廣告投入、產(chǎn)品市場競爭以及從企業(yè)財(cái)務(wù)和市場兩方面考慮的企業(yè)績效之間的關(guān)系。并且考慮了不同行業(yè)競爭強(qiáng)度和企業(yè)自身競爭地位下廣告和績效之間關(guān)系的差異。最后還考慮了公司產(chǎn)權(quán)性質(zhì)的差異,根據(jù)產(chǎn)權(quán)性質(zhì)的不同,對上述關(guān)系做了一個(gè)延伸拓展。研究結(jié)果表明:企業(yè)的廣告投入無論是與從財(cái)務(wù)視角出發(fā)度量的企業(yè)績效還是從市場角度出發(fā)度量的企業(yè)績效之間均呈顯著的正相關(guān)關(guān)系,可選消費(fèi)品行業(yè)中的廣告支出對于企業(yè)績效的正向效果相對于日常消費(fèi)品而言更優(yōu);其中,行業(yè)競爭強(qiáng)度反向調(diào)節(jié)廣告支出與企業(yè)績效的關(guān)系,表現(xiàn)為行業(yè)競爭越激烈,廣告投入對企業(yè)的財(cái)務(wù)績效和市場績效的作用會有所下降;企業(yè)自身競爭地位正向調(diào)節(jié)廣告支出與公司績效的關(guān)系,表現(xiàn)為在所處行業(yè)中企業(yè)自身競爭地位越高時(shí),廣告投入對于企業(yè)的財(cái)務(wù)績效和市場績效的作用會有所加強(qiáng)。最后根據(jù)我國企業(yè)的自身獨(dú)特性,將兩者之間關(guān)系的研究延伸到國企和民營企業(yè),分析結(jié)果顯示,相比于國企,民營企業(yè)在廣告方面的投資對于績效的提升效果更佳,行業(yè)競爭強(qiáng)度和企業(yè)自身競爭地位的調(diào)節(jié)作用更大。最后結(jié)合本文研究結(jié)論提出一些相關(guān)建議。
【學(xué)位單位】：中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位年份】：2020
【中圖分類】：F713.8;F271;F272.5
【文章目錄】：
摘要
ABSTRACT
第1章 緒論
    1.1 研究背景和研究意義
        1.1.1 研究背景
        1.1.2 研究意義
    1.2 研究框架
    1.3 研究方法
    1.4 研究創(chuàng)新點(diǎn)
第2章 理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述
    2.1 基本概念界定
        2.1.1 廣告
        2.1.2 廣告支出
        2.1.3 企業(yè)績效
        2.1.4 行業(yè)競爭
    2.2 理論基礎(chǔ)
        2.2.1 產(chǎn)品生命周期理論
        2.2.2 市場營銷組合理論
        2.2.3 信息不對稱理論
        2.2.4 SCP理論
        2.2.5 馬太效應(yīng)理論
    2.3 國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述
        2.3.1 廣告支出與企業(yè)績效
        2.3.2 行業(yè)競爭與企業(yè)績效
        2.3.3 文獻(xiàn)評述
第3章 研究模型及假設(shè)
    3.1 廣告支出與企業(yè)績效
    3.2 廣告支出、產(chǎn)品市場競爭與企業(yè)績效
第4章 研究方法
    4.1 樣本選取與數(shù)據(jù)來源
    4.2 變量設(shè)計(jì)
        4.2.1 被解釋變量
        4.2.2 解釋變量
        4.2.3 調(diào)節(jié)變量
        4.2.4 控制變量
    4.3 模型構(gòu)建
第5章 實(shí)證分析
    5.1 描述性統(tǒng)計(jì)
    5.2 PEARSON相關(guān)性分析
    5.3 回歸分析
        5.3.1 廣告支出與企業(yè)績效的回歸分析
        5.3.2 廣告投入、產(chǎn)品競爭與企業(yè)績效的回歸分析
        5.3.3 廣告投入、產(chǎn)品市場競爭以及企業(yè)績效的關(guān)系在消費(fèi)品市場中的體現(xiàn)
    5.4 穩(wěn)健型檢驗(yàn)
    5.5 廣告支出、公司性質(zhì)與企業(yè)績效
第6章 研究結(jié)論與啟示
    6.1 研究結(jié)論
    6.2 研究啟發(fā)與建議
    6.3 研究局限性
參考文獻(xiàn)
致謝
在讀研期間發(fā)表的學(xué)術(shù)論文與取得的其他研究成果

【參考文獻(xiàn)】

相關(guān)期刊論文 前10條

1 于明超;黃琴;;廣告、產(chǎn)業(yè)集中度與盈利能力:基于中國制造業(yè)數(shù)據(jù)的實(shí)證分析[J];產(chǎn)經(jīng)評論;2015年04期

2 周夏飛;周強(qiáng)龍;;產(chǎn)品市場勢力、行業(yè)競爭與公司盈余管理——基于中國上市公司的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)[J];會計(jì)研究;2014年08期

3 莫冬燕;;廣告費(fèi)支出影響未來經(jīng)濟(jì)利益流入嗎——兼論廣告支出的會計(jì)準(zhǔn)則制定問題[J];宏觀經(jīng)濟(jì)研究;2013年09期

4 馮仁濤;張慶;余翔;;商標(biāo)、廣告對企業(yè)市場價(jià)值的貢獻(xiàn)研究——基于醫(yī)藥行業(yè)的實(shí)證分析[J];管理評論;2013年06期

5 邢立全;陳漢文;;產(chǎn)品市場競爭、競爭地位與審計(jì)收費(fèi)——基于代理成本與經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的雙重考量[J];審計(jì)研究;2013年03期

6 孫維峰;黃祖輝;;廣告支出、研發(fā)支出與企業(yè)績效[J];科研管理;2013年02期

7 許暉;王宣喻;;廣告投入與企業(yè)績效——基于釀酒上市公司的實(shí)證分析[J];上海管理科學(xué);2013年01期

8 李維安;韓忠雪;;民營企業(yè)金字塔結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品市場競爭[J];中國工業(yè)經(jīng)濟(jì);2013年01期

9 顧乃康;孫進(jìn)軍;;區(qū)域市場化進(jìn)程的差異對我國上市公司現(xiàn)金持有量的影響研究[J];管理評論;2009年07期

10 劉睿智;胥朝陽;;競爭戰(zhàn)略、企業(yè)績效與持續(xù)競爭優(yōu)勢——來自中國上市公司的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)[J];科研管理;2008年06期

相關(guān)碩士學(xué)位論文 前2條

1 張超;廣告投入與汽車銷量相關(guān)性的實(shí)證研究[D];蘇州大學(xué);2011年

2 姜云卿;房地產(chǎn)企業(yè)廣告行為對經(jīng)營績效的影響研究[D];華東師范大學(xué);2010年

本文編號：2879207