旅游口號(hào)是旅游目的地管理組織為了傳遞地區(qū)形象、塑造區(qū)域品牌、吸引游客而基于戰(zhàn)略定位向公眾做出的承諾。旅游口號(hào)體現(xiàn)旅游目的地主題定位,傳遞旅游目的地核心形象,是旅游目的地品牌的重要組成部分。旅游口號(hào)的推出是旅游目的地品牌化的開(kāi)端。旅游目的地口號(hào)不同于旅游產(chǎn)品口號(hào),是具有長(zhǎng)期性和穩(wěn)定性的戰(zhàn)略主張。旅游目的地口號(hào)針對(duì)的對(duì)象不僅是旅游者,而是更廣泛的外地和本地受眾,尤其要取得本地受眾對(duì)旅游口號(hào)的認(rèn)同與支持。旅游口號(hào)的作用不僅限于創(chuàng)造旅游經(jīng)濟(jì)收入,更在于塑造地方特色、凝聚地方共識(shí)、形成地方精神、凸顯地方魅力。旅游口號(hào)具有社會(huì)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和品牌資產(chǎn)價(jià)值。旅游口號(hào)的資產(chǎn)價(jià)值并非基于口號(hào)本身,而是基于其所代表的旅游目的地而做出的信用保證和品牌承諾,旅游口號(hào)的物質(zhì)載體是旅游目的地產(chǎn)品；旅游口號(hào)的資產(chǎn)價(jià)值體現(xiàn)了旅游口號(hào)的吸引力與承諾力,綜合反映了旅游口號(hào)對(duì)旅游地的貢獻(xiàn)水平。 文章運(yùn)用內(nèi)容分析法、因子分析法、問(wèn)卷調(diào)查法、比較研究法和實(shí)證研究法,以品牌理論為基礎(chǔ),對(duì)旅游口號(hào)進(jìn)行概述,探討了旅游口號(hào)的本質(zhì)與作用機(jī)理；提出了旅游口號(hào)資產(chǎn)組成要素,構(gòu)建了旅游口號(hào)資產(chǎn)模型,并以“昆明天天是春天”旅游口號(hào)為實(shí)證研究案例進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查,運(yùn)用SPSS17.0軟件和AMOS20.0軟件分別進(jìn)行探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析,以檢驗(yàn)旅游口號(hào)資產(chǎn)組成因子關(guān)系假設(shè)；提出了旅游口號(hào)資產(chǎn)價(jià)值測(cè)量方法,并通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和運(yùn)用lstOpt軟件,分別以中國(guó)大陸31個(gè)省份和云南省16個(gè)州市的旅游口號(hào)進(jìn)行實(shí)證研究。得出的主要研究結(jié)論有： 1、旅游口號(hào)的本質(zhì)是旅游目的地品牌承諾。旅游地推出旅游口號(hào)后不能只停留在口號(hào)上,而要轉(zhuǎn)化為行動(dòng)。旅游口號(hào)要保持統(tǒng)一、連貫,切忌頻繁變更,這樣才能強(qiáng)化人們對(duì)旅游目的地的形象感知。旅游口號(hào)是旅游目的地品牌的三大顯性要素之一,是旅游目的地品牌的內(nèi)容承諾。 從旅游目的地等級(jí)規(guī)模來(lái)看,旅游口號(hào)大體可以分為國(guó)家旅游口號(hào)、地區(qū)旅游口號(hào)、城市旅游口號(hào)、鄉(xiāng)村旅游口號(hào)、景區(qū)旅游口號(hào)五類(lèi)。根據(jù)我國(guó)國(guó)情,地區(qū)旅游口號(hào)又可以分為省級(jí)旅游口號(hào)、州市級(jí)旅游口號(hào)、縣級(jí)旅游口號(hào)三類(lèi)。從旅游口號(hào)表達(dá)的賣(mài)點(diǎn)來(lái)看,可以將旅游口號(hào)分為功能型旅游口號(hào)、情感型旅游口號(hào)和復(fù)合型(功能+情感)旅游口號(hào)。 實(shí)證研究發(fā)現(xiàn),旅游口號(hào)大都含有旅游目的地名稱,其中省級(jí)旅游口號(hào)和州市旅游口號(hào)中含有旅游目的地名稱的比重較高；旅游目的地層次越低,其旅游口號(hào)平均字?jǐn)?shù)越多；各級(jí)旅游口號(hào)的平均使用年齡較短,表明旅游口號(hào)更換比較頻繁；三類(lèi)旅游口號(hào)中,使用比重較高的旅游口號(hào)依次是功能型、復(fù)合型和情感型旅游口號(hào)。旅游口號(hào)主要依托旅游標(biāo)志、旅游官方網(wǎng)站、旅游形象宣傳片、旅游歌曲、旅游節(jié)慶會(huì)展、旅游廣告等載體或形式傳播。旅游口號(hào)品牌化是當(dāng)今旅游口號(hào)發(fā)展的典型特點(diǎn)和趨勢(shì),旅游口號(hào)的品牌權(quán)益保護(hù)亟待加強(qiáng)。 2、旅游口號(hào)有三大作用機(jī)理：旅游口號(hào)的主客體作用機(jī)理、內(nèi)外部作用機(jī)理和旅游口號(hào)的傳播作用機(jī)理。 (1)旅游口號(hào)的主客體作用機(jī)理。旅游口號(hào)的主體是旅游目的地管理組織(DM0),旅游口號(hào)的客體就是現(xiàn)實(shí)或潛在的游客,旅游口號(hào)本身是旅游目的地品牌承諾的載體。旅游口號(hào)的主體是旅游口號(hào)的提出者、兌現(xiàn)者、宣傳者和維護(hù)者,具有四項(xiàng)使命：品牌定位、品牌塑造、品牌營(yíng)銷(xiāo)和品牌管理。游客與旅游目的地品牌的關(guān)系可分為品牌認(rèn)知、品牌體驗(yàn)、品牌信任和品牌忠誠(chéng)四個(gè)階段。旅游口號(hào)的主體與客體存在作用與反作用的關(guān)系。 (2)旅游口號(hào)的內(nèi)外部作用機(jī)理。旅游口號(hào)不只是用于對(duì)外宣傳,它具有對(duì)內(nèi)和對(duì)外雙重作用。旅游口號(hào)對(duì)內(nèi)作用對(duì)象的為全體旅游目的地居民。對(duì)外作用可以分為兩個(gè)方面：一是客源地,二是競(jìng)爭(zhēng)地。旅游口號(hào)對(duì)客源地作用的對(duì)象是現(xiàn)實(shí)或潛在的游客,旅游口號(hào)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地作用的對(duì)象是競(jìng)爭(zhēng)地推出的旅游口號(hào)。旅游口號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)角色有四種：領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者。旅游口號(hào)的內(nèi)外部作用即內(nèi)部整合作用和外部市場(chǎng)作用。內(nèi)部整合作用基于品牌管理背景,外部市場(chǎng)作用基于品牌溝通背景。 (3)旅游口號(hào)的傳播作用機(jī)理。旅游口號(hào)傳播最主要的形式就是旅游廣告。旅游口號(hào)是旅游廣告的核心和靈魂。旅游口號(hào)的傳播流程是一種回形傳播路徑,受眾的反應(yīng)可以通過(guò)反饋返回到信源,通過(guò)整理和修正影響下一輪的傳播流程。旅游口號(hào)要能成功影響游客的旅游行為需要經(jīng)歷四大屏障：接觸屏障、認(rèn)知屏障、個(gè)性屏障和客觀屏障。以桂林市的“桂林山水甲天下”旅游口號(hào)為實(shí)證研究案例,問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn),該口號(hào)通過(guò)“四大屏障”的被調(diào)查者比重分別為91.8%、80.1%、68.9%、58.2%。實(shí)證研究表明旅游口號(hào)遵循“過(guò)濾器”衰減原理。 3、旅游口號(hào)資產(chǎn)組成要素包括旅游口號(hào)認(rèn)知、旅游口號(hào)聯(lián)想、旅游口號(hào)感知質(zhì)量、旅游口號(hào)感知價(jià)值和旅游口號(hào)關(guān)系五個(gè)方面。這五個(gè)方面存在影響關(guān)系。以昆明市“昆明天天是春天”旅游口號(hào)為實(shí)證研究案例,運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證旅游口號(hào)資產(chǎn)組成要素的關(guān)系假設(shè)。實(shí)證研究結(jié)果表明：旅游口號(hào)認(rèn)知對(duì)旅游口號(hào)知名度有顯著的正向影響；旅游口號(hào)認(rèn)知對(duì)旅游口號(hào)聯(lián)想有顯著的正向影響；旅游口號(hào)聯(lián)想對(duì)旅游口號(hào)感知質(zhì)量有顯著的正向影響；旅游口號(hào)聯(lián)想對(duì)旅游口號(hào)感知價(jià)值有顯著的正向影響；旅游口號(hào)感知質(zhì)量對(duì)旅游口號(hào)美譽(yù)度有顯著的正向影響；旅游口號(hào)感知質(zhì)量對(duì)旅游口號(hào)感知價(jià)值有顯著的正向影響；旅游口號(hào)感知價(jià)值對(duì)旅游口號(hào)吸引度有顯著的正向影響；旅游口號(hào)感知價(jià)值對(duì)旅游口號(hào)關(guān)系有顯著的正向影響。 4、論文提出了兩種測(cè)量旅游口號(hào)資產(chǎn)價(jià)值的方法：理論價(jià)值測(cè)量和現(xiàn)實(shí)價(jià)值測(cè)量。旅游口號(hào)理論資產(chǎn)價(jià)值是衡量旅游口號(hào)對(duì)旅游意向貢獻(xiàn)率的尺度。旅游口號(hào)的理論資產(chǎn)價(jià)值測(cè)量模型包括知名度、美譽(yù)度和吸引度三個(gè)維度指標(biāo)。旅游口號(hào)理論資產(chǎn)價(jià)值的測(cè)量公式為：旅游口號(hào)理論資產(chǎn)價(jià)值=旅游口號(hào)知名度×美譽(yù)度×吸引度。 旅游口號(hào)現(xiàn)實(shí)資產(chǎn)價(jià)值是衡量旅游口號(hào)對(duì)旅游行為貢獻(xiàn)率的尺度。旅游意向轉(zhuǎn)化為旅游行為就是克服各種客觀阻力的過(guò)程。旅游口號(hào)現(xiàn)實(shí)資產(chǎn)價(jià)值的測(cè)量公式為：旅游口號(hào)現(xiàn)實(shí)資產(chǎn)價(jià)值=旅游口號(hào)理論資產(chǎn)價(jià)值×旅游收入。 以中國(guó)大陸31個(gè)省份和云南省16個(gè)州市的旅游口號(hào)為實(shí)證研究案例,通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和運(yùn)用lstOpt軟件預(yù)測(cè)各省、市2014年度國(guó)內(nèi)旅游收入,測(cè)量并比較其旅游口號(hào)的理論價(jià)值和2014年度現(xiàn)實(shí)價(jià)值。實(shí)證研究結(jié)果表明：省級(jí)層面,旅游口號(hào)理論價(jià)值最高的前三個(gè)省份依次是山東、山西和云南,2014年旅游口號(hào)現(xiàn)實(shí)價(jià)值最高的前三個(gè)省份依次是山東、浙江、山西；州市層面,旅游口號(hào)理論價(jià)值最高的前三個(gè)州市依次是大理州、迪慶州和昆明市,2014年旅游口號(hào)現(xiàn)實(shí)價(jià)值最高的前三位依次是昆明市、大理州、麗江市。大陸31個(gè)省級(jí)旅游口號(hào)的理論價(jià)值平均值為0.043297；云南16個(gè)州市旅游口號(hào)的理論價(jià)值平均值為0.051816。知名度普遍偏低是影響旅游口號(hào)資產(chǎn)價(jià)值的最大障礙。由于旅游口號(hào)對(duì)各地的旅游貢獻(xiàn)率不一,旅游口號(hào)的理論價(jià)值、現(xiàn)實(shí)價(jià)值與2014年各地國(guó)內(nèi)旅游收入排名順序明顯不一致。 本研究的創(chuàng)新點(diǎn)在于：從品牌理論的角度,以旅游口號(hào)資產(chǎn)價(jià)值為研究?jī)?nèi)容,探討了旅游口號(hào)的本質(zhì)與作用機(jī)理,提煉了旅游口號(hào)資產(chǎn)的組成要素,構(gòu)建了基于游客的旅游口號(hào)資產(chǎn)模型(TBSE),從理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)價(jià)值兩個(gè)方面探討了旅游口號(hào)資產(chǎn)價(jià)值測(cè)量的方法。
【學(xué)位單位】：云南大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：博士
【學(xué)位年份】：2015
【中圖分類(lèi)】：F592.7
【文章目錄】：
摘要
Abstract
第一章 緒論
    一、研究背景與問(wèn)題
        （一） 研究背景
        （二） 問(wèn)題的提出
    二、研究進(jìn)展與述評(píng)
        （一） 國(guó)外研究進(jìn)展
        （二） 國(guó)內(nèi)研究進(jìn)展
        （三） 研究評(píng)述
    三、選題依據(jù)與意義
        （一） 選題依據(jù)
        （二） 研究意義
    四、研究目標(biāo)與方法
        （一） 研究目標(biāo)
        （二） 研究方法
    五、研究思路與內(nèi)容框架
        （一） 研究思路
        （二） 內(nèi)容框架
第二章 理論基礎(chǔ)
    一、品牌、品牌化與旅游目的地品牌
        （一） 品牌
        （二） 品牌化
        （三） 旅游目的地品牌
    二、品牌形象理論
        （一） 形象
        （二） 旅游形象
        （三） 品牌形象
    三、品牌定位理論
        （一） 定位
        （二） 品牌定位
        （三） 旅游目的地品牌定位
    四、品牌承諾理論
        （一） 品牌承諾
        （二） 旅游目的地品牌承諾
    五、品牌信任理論
        （一） 品牌信任的內(nèi)涵
        （二） 品牌信任的維度構(gòu)成
    六、品牌資產(chǎn)理論
        （一） 品牌資產(chǎn)
        （二） 旅游目的地品牌資產(chǎn)
第三章 旅游口號(hào)的概念與相關(guān)內(nèi)容探討
    一、研究對(duì)象與基本概念界定
        （一） 口號(hào)
        （二） 旅游口號(hào)
        （三） 旅游口號(hào)的多元視角解讀
    二、旅游口號(hào)的特征研究
        （一） 國(guó)家旅游口號(hào)
        （二） 省級(jí)旅游口號(hào)
        （三） 州市旅游口號(hào)
        （四） 景區(qū)旅游口號(hào)
        （五）四個(gè)層次的旅游口號(hào)特征比較
    三、旅游口號(hào)與旅游品牌的關(guān)系
        （一） 旅游口號(hào)與品牌名稱的關(guān)系
        （二） 旅游口號(hào)與旅游標(biāo)志的關(guān)系
        （三） 旅游口號(hào)的傳播載體
    四、旅游口號(hào)的發(fā)展歷程
        （一） 旅游口號(hào)的產(chǎn)生
        （二） 旅游口號(hào)的發(fā)展
        （三） 旅游口號(hào)的發(fā)展現(xiàn)狀
    五、旅游口號(hào)的來(lái)源、數(shù)量、變更、復(fù)興與保護(hù)
        （一） 旅游口號(hào)的來(lái)源
        （二） 旅游口號(hào)的數(shù)量
        （三） 旅游口號(hào)的變更
        （四） 旅游口號(hào)的復(fù)興
        （五） 旅游口號(hào)的保護(hù)
第四章 旅游口號(hào)的本質(zhì)與作用機(jī)理研究
    一、旅游口號(hào)的本質(zhì)
        （一） 假設(shè)判斷
        （二） 理論依據(jù)
        （三） 實(shí)證檢驗(yàn)
    二、旅游口號(hào)的主客體作用機(jī)理
        （一） 旅游口號(hào)的主體
        （二） 旅游口號(hào)的客體
        （三） 旅游口號(hào)的主客體關(guān)系
    三、旅游口號(hào)的內(nèi)外部作用機(jī)理
        （一） 旅游口號(hào)的對(duì)內(nèi)作用
        （二） 旅游口號(hào)的對(duì)外作用
        （三） 旅游口號(hào)的內(nèi)外部關(guān)系
    四、旅游口號(hào)的傳播作用機(jī)理
        （一） 旅游口號(hào)的傳播形式
        （二） 旅游口號(hào)在傳播過(guò)程中的“過(guò)濾器”衰減原理
        （三） 實(shí)證檢驗(yàn)
    五、旅游口號(hào)的價(jià)值作用
        （一） 社會(huì)價(jià)值
        （二） 經(jīng)濟(jì)價(jià)值
        （三） 品牌資產(chǎn)價(jià)值
第五章 旅游口號(hào)資產(chǎn)組成要素、關(guān)系假設(shè)與模型構(gòu)建
    一、旅游口號(hào)資產(chǎn)
        （一） 理論來(lái)源
        （二） 基本概念
        （三） 研究角度
        （四） 組成要素
    二、旅游口號(hào)資產(chǎn)組成要素分析與關(guān)系假設(shè)
        （一） 旅游口號(hào)認(rèn)知
        （二） 旅游口號(hào)聯(lián)想
        （三） 旅游口號(hào)感知質(zhì)量
        （四） 旅游口號(hào)感知價(jià)值
        （五） 旅游口號(hào)關(guān)系
    三、旅游口號(hào)資產(chǎn)模型構(gòu)建與結(jié)構(gòu)方程模型
        （一） 旅游口號(hào)資產(chǎn)模型構(gòu)建
        （二） 結(jié)構(gòu)方程模型
第六章 旅游口號(hào)資產(chǎn)組成因子分析及假設(shè)檢驗(yàn)
    一、問(wèn)卷設(shè)計(jì)與預(yù)試
        （一） 問(wèn)卷設(shè)計(jì)
        （二） 預(yù)試
    二、探索性因子分析
        （一） 因子分析適當(dāng)性評(píng)價(jià)
        （二） 探索性因子分析過(guò)程
        （三） 信度檢驗(yàn)與效度檢驗(yàn)
    三、驗(yàn)證性因子分析
        （一） 問(wèn)卷調(diào)查
        （二） 模型檢驗(yàn)
        （三） 模型評(píng)價(jià)
第七章 旅游口號(hào)資產(chǎn)價(jià)值測(cè)量方法及實(shí)證研究
    一、測(cè)量方法
        （一） 相關(guān)品牌資產(chǎn)價(jià)值測(cè)量方法
        （二） 理論價(jià)值測(cè)量
        （三） 現(xiàn)實(shí)價(jià)值測(cè)量
    二、旅游收入預(yù)測(cè)
        （一） 預(yù)測(cè)方法
        （二） 預(yù)測(cè)示范
        （三） 預(yù)測(cè)過(guò)程及結(jié)果
    三、我國(guó)大陸31個(gè)省級(jí)旅游口號(hào)資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估
        （一） 理論價(jià)值評(píng)估
        （二） 現(xiàn)實(shí)價(jià)值評(píng)估
    四、云南16個(gè)州市旅游口號(hào)資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估
        （一） 理論價(jià)值評(píng)估
        （二） 現(xiàn)實(shí)價(jià)值評(píng)估
第八章 研究結(jié)論與展望
    一、研究結(jié)論
        （一） 理論研究結(jié)論
        （二） 實(shí)證研究結(jié)論
    二、主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)
        （一） 研究?jī)?nèi)容和視角創(chuàng)新
        （二） 理論創(chuàng)新
        （三） 方法創(chuàng)新
    三、討論與展望
        （一） 相關(guān)問(wèn)題討論
        （二） 后續(xù)可研究的重點(diǎn)
        （三） 研究成果應(yīng)用前景
附錄1：相關(guān)旅游口號(hào)集錦
附錄2：旅游口號(hào)調(diào)查問(wèn)卷
附錄3：昆明市旅游口號(hào)因子分析反映像矩陣
附錄4：我國(guó)大陸31個(gè)省份和云南16個(gè)地州國(guó)內(nèi)旅游收入統(tǒng)計(jì)資料
附錄5：云南省國(guó)內(nèi)旅游收入11種旅游本底趨勢(shì)線模型分析結(jié)果
參考文獻(xiàn)
致謝

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2853633