本文關(guān)鍵詞：雙渠道下的市場營銷策略　出處：《中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)》2017年博士論文　論文類型：學(xué)位論文

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【摘要】：該博士論文研究了雙渠道背景下的市場營銷策略。在傳統(tǒng)供應(yīng)鏈中,制造商通過獨(dú)立的零售商銷售產(chǎn)品。隨著電子商務(wù)的發(fā)展,越來越多的制造商不僅通過傳統(tǒng)的線下渠道銷售產(chǎn)品,也開始通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售產(chǎn)品。這種制造商通過線上線下兩個渠道銷售產(chǎn)品的供應(yīng)鏈被稱為雙渠道供應(yīng)鏈。一些制造商(例如蘋果、華為、雅詩蘭黛)通過自己的線上渠道進(jìn)行直銷,而另一些制造商(例如花王、Topshop、耐克)則通過獨(dú)立的線上零售商來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。雙渠道會對供應(yīng)鏈中的每個成員產(chǎn)生不確定的影響。第一,雙渠道可以提供一個額外的銷售途徑,利于觸及更大范圍的消費(fèi)者。第二,雙渠道會引起線上和線下的競爭,進(jìn)而可能引起渠道沖突。第三,線上線下渠道各有優(yōu)劣,理性的消費(fèi)者為了最大化自己的消費(fèi)者剩余,可以利用各渠道的優(yōu)勢并規(guī)避各渠道的劣勢,表現(xiàn)出更加策略性的行為�？紤]到這些影響,如何制定有效的市場營銷策略是吸引消費(fèi)者,提高銷量,避免渠道沖突,增加利潤和提高供應(yīng)鏈效率的重要問題。雖然已有大量關(guān)于雙渠道的研究,但是雙渠道下市場營銷策略的研究仍舊不充分。而且,基于消費(fèi)者行為的研究就更為罕見。為了填補(bǔ)了以上空缺,本文的研究問題包括以下三個方面:第一,雙渠道中的消費(fèi)者行為如何影響各渠道的銷量和線上線下之間的競爭;第二,線上線下之間的競爭如何影響供應(yīng)鏈成員之間的交互關(guān)系;第三,在雙渠道中,供應(yīng)鏈各成員的有效市場營銷策略是什么,有哪些關(guān)于供應(yīng)鏈效率的管理學(xué)意義。為了研究這些問題,我們通過建立數(shù)學(xué)模型,推導(dǎo)均衡,分析管理學(xué)意義,重點(diǎn)考察了市場營銷領(lǐng)域的三個重要策略,即:定價策略,分銷策略和廣告策略。本文的第一部分研究了考慮展廳現(xiàn)象和沉沒成本效應(yīng)影響的定價策略。我們建立了單個網(wǎng)店和單個實(shí)體店之間的價格競爭模型。消費(fèi)者在購買之前不確定產(chǎn)品價值,其中,一部分消費(fèi)者喜歡該產(chǎn)品,一部分消費(fèi)者不喜歡該產(chǎn)品。喜歡該產(chǎn)品的消費(fèi)者比例越大,意味著產(chǎn)品價值不確定性越低。假設(shè)網(wǎng)店不允許退貨,那么,消費(fèi)者如果直接從網(wǎng)店購買,他們可能損失錢財而獲得一個不喜歡的產(chǎn)品。為了避免這種可能性,消費(fèi)者可能先去實(shí)體店體驗(yàn)該產(chǎn)品,了解產(chǎn)品價值。此后,他們?nèi)绻矚g該產(chǎn)品,就從網(wǎng)店低價購買該產(chǎn)品;如不喜歡該產(chǎn)品,就放棄購買。這種"先看后買"的現(xiàn)象通常被稱為展廳現(xiàn)象。與之前的文獻(xiàn)不同,我們考慮了該行為受沉沒成本效應(yīng)影響。沉沒成本效應(yīng)是人群中廣泛存在的難以消除的一種非理性現(xiàn)象,指先前投入的時間、金錢或其它資源會影響人們隨后的決策。具體地,沉沒成本效應(yīng)在我們的模型中表現(xiàn)為:消費(fèi)者在付出一定的交通成本到達(dá)實(shí)體店后,可能會不愿意放棄實(shí)體店而選擇網(wǎng)店;且沉沒的交通成本越高,消費(fèi)者不情愿轉(zhuǎn)移的程度越高。我們假設(shè)消費(fèi)者到實(shí)體店的距離服從均勻分布。距離越大,交通成本越高。本文研究結(jié)果表明,離實(shí)體店距離最遠(yuǎn)的消費(fèi)者將直接從網(wǎng)店購買,離實(shí)體店距離適中的消費(fèi)者去實(shí)體店體驗(yàn)產(chǎn)品且在實(shí)體店購買,離實(shí)體店距離最近的消費(fèi)者將先去實(shí)體店體驗(yàn)產(chǎn)品再到網(wǎng)店購買。我們給網(wǎng)店和實(shí)體店的定價決策提出了以下建議。雖然網(wǎng)店的銷量來自兩種類型的消費(fèi)者(即直接購買者和先看后買者),網(wǎng)店在定價時,放棄其中一種消費(fèi)者比同時考慮兩種消費(fèi)者可能獲得更高的利潤。同樣地,雖然實(shí)體店與網(wǎng)店在兩處競爭(實(shí)體店需同時吸引消費(fèi)者訪問和打消訪客轉(zhuǎn)移到網(wǎng)店的意向),實(shí)體店在定價時,放棄某一處的競爭比同時在兩處競爭可能獲得更高的利潤。具體來說,當(dāng)產(chǎn)品價值的不確定性和沉沒成本效應(yīng)較高而交通成本較低時,網(wǎng)店應(yīng)只考慮先看后買者,實(shí)體店只致力于打消訪客的轉(zhuǎn)移意向而不必考慮吸引消費(fèi)者訪問。反之,當(dāng)產(chǎn)品價值的不確定性和沉沒成本效應(yīng)較低而交通成本較高時,網(wǎng)店應(yīng)只考慮直接購買者,實(shí)體店只致力于吸引消費(fèi)者訪問而不必考慮打消消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移意向。當(dāng)處于中間區(qū)域時,網(wǎng)店應(yīng)同時考慮兩種類型的消費(fèi)者,實(shí)體店既需要吸引訪客又需要打消訪客的轉(zhuǎn)移意向;因此,在此中間區(qū)域時,網(wǎng)店和實(shí)體店之間的價格競爭最為激烈。我們還發(fā)現(xiàn)以下與直覺相反的結(jié)論。第一,到實(shí)體店的交通成本較高可能對網(wǎng)店和實(shí)體店都有好處,甚至可能為實(shí)體店帶來比網(wǎng)店更大的好處。其原因是,高的交通成本會帶來較高的沉沒成本,進(jìn)而提高了訪客不情愿轉(zhuǎn)移的程度。實(shí)體店可利用該沉沒成本效應(yīng)索取一個較高的價格。第二,產(chǎn)品價值不確定性低(即消費(fèi)者喜歡該產(chǎn)品的概率高)可能會損害實(shí)體店和網(wǎng)店的利潤。直覺上,產(chǎn)品不確定性越低,總?cè)巳褐邢矚g該產(chǎn)品的消費(fèi)者多,可以對各方都有利。但我們的研究結(jié)果與直覺相反,原因如下:當(dāng)產(chǎn)品價值不確定性低時,更多的消費(fèi)者將不體驗(yàn)產(chǎn)品而直接購買;這些消費(fèi)者在購買時不確定是否喜歡該產(chǎn)品,網(wǎng)店無法對他們索要高價,從而使得網(wǎng)店和實(shí)體店陷入價格競爭。第三,展廳現(xiàn)象中的沉沒成本效應(yīng)可以緩解網(wǎng)店和實(shí)體店之間的價格競爭。沉沒成本效應(yīng)會增加訪客對實(shí)體店的粘性,顯然對實(shí)體店有好處。令人吃驚的是,沉沒成本效應(yīng)對網(wǎng)店也有好處。其原因在于,沉沒成本效應(yīng)可增加消費(fèi)者訪問實(shí)體店的傾向,使得網(wǎng)店的銷量更多來自于"先看后買"者。由于"先看后買"者已經(jīng)確認(rèn)自己喜歡該產(chǎn)品,網(wǎng)店可以向他們索要一個較高的價格,從而獲得較高的盈余�？偟膩碚f,這部分內(nèi)容通過建立實(shí)體店和網(wǎng)店的價格競爭模型,為實(shí)體店和網(wǎng)店在展廳現(xiàn)象和沉沒成本效應(yīng)下的定價提出了有效建議。本文的第二部分研究了產(chǎn)品垂直差異(即質(zhì)量差異)化下的分銷策略。不少制造商都生產(chǎn)差異化產(chǎn)品,例如寶潔、華為。在存在雙渠道時,差異化產(chǎn)品的分銷策略變得更為微妙。例如,全球領(lǐng)先的制造商雅詩蘭黛公司,在中國市場建立了線上直銷渠道后,將自己的護(hù)膚品牌海藍(lán)之謎、雅詩蘭黛和悅木之源通過線上線下雙渠道銷售,將自己的香氛品牌祖馬龍、唐納·卡蘭和湯米·希爾費(fèi)格只通過線下渠道銷售,將自己的護(hù)膚品牌的高端產(chǎn)品線湯姆·福特通過線下銷售而低端產(chǎn)品線芭比波朗通過線上銷售。據(jù)我們所知,之前關(guān)于雙渠道的研究大多考慮單個產(chǎn)品的供應(yīng)鏈,我們的研究是唯一在存在差異化產(chǎn)品的供應(yīng)鏈中討論分銷問題的研究。本部分試圖回答以三個問題:為何不同的渠道會銷售不同的產(chǎn)品,線上線下渠道應(yīng)該分別銷售哪種產(chǎn)品,考慮到線上線下渠道可能選擇不同的產(chǎn)品組合,制造商是否應(yīng)該引入線上直銷渠道。為了回答以上三個問題,我們考慮一個由單個制造商和單個零售商組成的供應(yīng)鏈。制造商生產(chǎn)具有垂直差異的兩種產(chǎn)品,即高端(高質(zhì)量)產(chǎn)品和低端(低質(zhì)量)產(chǎn)品。假設(shè)高端產(chǎn)品的單位生產(chǎn)成本高于低端產(chǎn)品的單位生產(chǎn)成本。消費(fèi)者對質(zhì)量的偏好是異質(zhì)的,假設(shè)服從均勻分布。在傳統(tǒng)供應(yīng)鏈中,制造商通過線下零售商銷售產(chǎn)品。制造商也可以引入線上渠道向消費(fèi)者直銷,建立雙渠道供應(yīng)鏈。當(dāng)消費(fèi)者從直銷渠道購買時,由于對產(chǎn)品的疑慮、網(wǎng)絡(luò)安全的擔(dān)憂等,面臨效用的損失。損失比例越小,意味著直銷渠道的接受程度越高。供應(yīng)鏈成員間的博弈順序如下。在第一階段,制造商決定是否開設(shè)直銷渠道。在第二階段,如果制造商在第一階段開設(shè)了直銷渠道,那么制造商決定直銷渠道上高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品的數(shù)量,零售商同時決定零售渠道上各個產(chǎn)品的數(shù)量;如果制造商在第一階段沒有開設(shè)直銷渠道,零售商決定零售渠道上各產(chǎn)品的數(shù)量。第三階段,消費(fèi)者以最大化消費(fèi)者剩余為目標(biāo),做出購買決策。我們利用逆向求解的方法推導(dǎo)出均衡結(jié)果。我們的結(jié)果揭示了以下兩個重要結(jié)論。第一,在傳統(tǒng)供應(yīng)鏈中,當(dāng)單位質(zhì)量成本較低時,零售商同時銷售高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品;反之,則只銷售低端產(chǎn)品。在雙渠道供應(yīng)鏈中,不同的渠道可能銷售不同的產(chǎn)品組合:當(dāng)高低端產(chǎn)品的成本差小而直銷渠道的接受度高時,零售渠道只銷售高端產(chǎn)品,直銷渠道同時銷售高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品;反之,當(dāng)高低端產(chǎn)品的成本差大而直銷渠道的接受度低時,零售渠道同時銷售高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品,直銷渠道只銷售低端產(chǎn)品;當(dāng)高低端產(chǎn)品的成本差和直銷渠道的接受度處于中間區(qū)域時,零售渠道銷售高端產(chǎn)品,直銷渠道銷售低端產(chǎn)品。第二,我們還發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品垂直差異化下,引入直銷渠道總是有利于制造商。先前基于單個產(chǎn)品供應(yīng)鏈的研究通常指出,在某些條件下(例如直銷渠道的接受度較高),制造商才應(yīng)該引入直銷渠道。而我們的結(jié)論與之前不同,原因如下。當(dāng)制造商生產(chǎn)多種產(chǎn)品時,產(chǎn)品之間存在競爭。雖然引入直銷渠道會引起渠道沖突,但可緩解產(chǎn)品競爭,從而有利于制造商。但是,引入直銷渠道會降低零售商的利潤。對整個供應(yīng)鏈來說,在以下兩種情況下,引入直銷渠道是有利的:其一,高低端產(chǎn)品的質(zhì)量差較小,即產(chǎn)品競爭激烈;其二,高低端產(chǎn)品的質(zhì)量差較大但直銷渠道的接受度較高。總得來說,這部分研究給出了垂直差異化下制造商的渠道選擇的建議和各個渠道產(chǎn)品組合的建議。本文的第三部分研究重點(diǎn)為雙渠道下的廣告策略。長期以來,廣告被廣泛應(yīng)用于刺激需求、提高企業(yè)銷量。品牌制造商常常通過全國性的媒體廣告來影響大量消費(fèi)者,塑造品牌形象,提高產(chǎn)品價值和消費(fèi)者的支付意愿。隨著雙渠道的發(fā)展,線上線下競爭日漸激烈。網(wǎng)店面臨的一大挑戰(zhàn)是,消費(fèi)者不信任網(wǎng)店的產(chǎn)品。為了解決這一問題,網(wǎng)店開始尋求與品牌制造商合作,力圖借助品牌制造商的全國性廣告消除消費(fèi)者對網(wǎng)店疑慮,改變消費(fèi)者的渠道偏好。這種新興的聯(lián)合廣告已流行開來。例如,日化制造商巨頭歐萊雅在全國性電視臺的廣告中,宣布自己的產(chǎn)品在網(wǎng)上零售商京東超市有售,鼓勵消費(fèi)者到京東超市搜索和購買該產(chǎn)品。雖然這種聯(lián)合廣告有利于網(wǎng)店,但會對實(shí)體店的銷量和利潤造成威脅。為預(yù)防制造商和網(wǎng)店的聯(lián)合廣告,實(shí)體店可采取以下措施:向制造商承諾,若制造商不與網(wǎng)店結(jié)盟,在全國性媒體上只為產(chǎn)品廣告,那么實(shí)體店可承擔(dān)一部分全國性廣告的成本。這種模式被稱為廣告成本分擔(dān)。在雙渠道背景下,這些新興的廣告模式雖然已在現(xiàn)實(shí)中流行開來,但還沒得到學(xué)界的廣泛關(guān)注。我們的第三部分研究填補(bǔ)了這塊空白。我們考慮一個雙渠道供應(yīng)鏈,該供應(yīng)鏈中存在一個制造商、一個網(wǎng)店零售商和一個實(shí)體店零售商。我們通過建立理論模型討論了以下三種廣告模式。第一種模式為全國性廣告,即,制造商通過全國性媒體為自己的產(chǎn)品打廣告。這種廣告可提高產(chǎn)品價值。第二種模式為聯(lián)合廣告,即,制造商為自己的產(chǎn)品和網(wǎng)店同時打廣告,網(wǎng)店為制造商分擔(dān)一部分廣告成本。這種廣告既可以提高產(chǎn)品價值,也可以提高消費(fèi)者對網(wǎng)上渠道的偏好。第三種模式為成本分擔(dān),即,制造商只為產(chǎn)品打廣告,實(shí)體店為制造商分擔(dān)一部分廣告成本。與第一種廣告類似,這種廣告只能提高產(chǎn)品價值,不會影響消費(fèi)者的渠道偏好。通常來講,聯(lián)合廣告的成本高于全國性廣告的成本。這部分額外成本越低,意味著聯(lián)合廣告的成本效應(yīng)越高。我們推導(dǎo)出這三種模式下的均衡的分擔(dān)率、廣告的努力程度、批發(fā)價格和零售價格,并比較了這三種廣告模式的績效。我們得出了以下三個結(jié)論。第一,在聯(lián)合廣告下,隨著聯(lián)合廣告成本效益的增加,網(wǎng)店將增加廣告成本的分擔(dān)率,制造商將提高廣告投入,直到制造商廣告投入達(dá)到最高有效水平。此外,當(dāng)消費(fèi)者對網(wǎng)店的初始偏好較高時,網(wǎng)店傾向于分擔(dān)更大比例的聯(lián)合廣告成本。第二,通過比較聯(lián)合廣告和全國性廣告,我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)且僅當(dāng)網(wǎng)店的分擔(dān)率超過一定水平時,制造商才會采取聯(lián)合廣告。此外,網(wǎng)店也只在一定條件下才愿意與制造商進(jìn)行聯(lián)合廣告,該條件為:廣告的潛在規(guī)模較大,聯(lián)合廣告的成本效益較高和消費(fèi)者對網(wǎng)店的初始偏好較低;或者,廣告的潛在規(guī)模較小,聯(lián)合廣告的成本效率和消費(fèi)者對網(wǎng)店的初始偏好均較高。值得注意地是,消費(fèi)者初始的渠道偏好在廣告的潛在規(guī)模大小不同時對網(wǎng)店采用聯(lián)合廣告的意愿的影響不同。此外,相比全國性廣告,聯(lián)合廣告會降低實(shí)體店的利潤。盡管如此,如果消費(fèi)者對實(shí)體店的初始偏好較高,較高的網(wǎng)店成本分擔(dān)率和較高的聯(lián)合廣告效應(yīng)可有利于實(shí)體店。其原因是,聯(lián)合廣告對實(shí)體店有兩個相反的作用。正向作用表現(xiàn)為:聯(lián)合廣告可以提高產(chǎn)品價值,擴(kuò)大市場。反向作用表現(xiàn)為:聯(lián)合廣告將改變消費(fèi)者的渠道偏好,使得一部分原本偏好實(shí)體店的消費(fèi)者變得偏好網(wǎng)店。如果消費(fèi)者對實(shí)體店的初始偏好較高,那么高效率的聯(lián)合廣告對實(shí)體店的正向作用超過了負(fù)向作用。第三,通過比較聯(lián)合廣告和成本分擔(dān),我們發(fā)現(xiàn),網(wǎng)店不一定非得采取聯(lián)合廣告,網(wǎng)店可以搭實(shí)體店分擔(dān)全國性廣告成本的便車。值得注意的是,如果聯(lián)合廣告的成本效益和消費(fèi)者對網(wǎng)店的初始偏好較低,所有的供應(yīng)鏈成員在全國性廣告成本分擔(dān)模式下的利潤都比在聯(lián)合廣告模式下高�？偟脕碚f,這部分通過研究三種廣告模式(全國性廣告、聯(lián)合廣告和成本分擔(dān)),給出了實(shí)體店和網(wǎng)店廣告策略的建議。以上三部分在雙渠道背景下分別討論了營銷組合中的三個重要問題:定價、分銷和廣告�？偟膩碚f,雙渠道是一把雙刃劍。企業(yè)必須通過有效的市場營銷策略來使用這把雙刃劍。本文的貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下三點(diǎn)。第一,我們強(qiáng)調(diào)了在制定市場營銷決策時考慮消費(fèi)者行為的重要性,給出了關(guān)于有效市場營銷策略的建議。第二,我們研究了雙渠道供應(yīng)鏈中成員之間的博弈和相互影響。第三,我們通過定價、分銷和廣告三個策略舉例說明了市場營銷決策將對雙渠道供應(yīng)鏈的績效產(chǎn)生重要影響。
[Abstract]:......
【學(xué)位授予單位】：中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)
【學(xué)位級別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2017
【分類號】：F274

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本文編號：1411229